Online Marketing and Distribution: Usability der E-commerce Website

Einführung

„Im realen Leben“ jenseits des Internets treffen Kunden und Verkäufer immer direkt aufeinander, reden miteinander, machen Witze, bauen Vertrauen auf, stellen Sympathie her. Die Verkäufer lernen dabei von den Vorlieben, Interessen, Beschwerden, aber auch von den latenten Wünschen ihrer Kunden, für die es noch gar kein Angebot gibt und die für innovative Unternehmer den Anstoß für die Entwicklung neuer Produkte geben können. Durch den direkten Kundenkontakt nehmen Verkäufer auch sofort wahr, wenn sie zu schnell oder zu leise sprechen, oder z. B. zu viele Fremdwörter benutzen. All das fehlt aber beim Online Marketing vollständig. Der direkte Kundenkontakt ist dahin. Und damit entstehen sehr gravierende Wahrnehmungsprobleme bei all denjenigen, die ihre Produkte und Dienstleistungen ausschließlich online verkaufen wollen.

Wahrnehmungsprobleme der Webentwickler produzieren Usability Probleme

Diese Wahrnehmungsprobleme verschärfen sich noch, wenn sich die Entwickler und Webdesigner sehr stark von den Endkunden ihrer Auftraggeber in Bezug auf Alter, Bildung und Interneterfahrungen unterscheiden. Die Start-Ups in der Berliner Gründerszene der Digitalen Wirtschaft beschränken sich daher auch vorwiegend auf die Käufergruppen, die wieder die gleichen sind, wie die Gruppe der Gründerinnen und Gründer.

Bildnachweis: https://pxhere.com/en/photo/475275

Diese Wahrnehmungsprobleme sind dann mitverantwortlich für viele der Usability Probleme der Websites. Solche aus der fehlenden Kommunikation zwischen Anbieter und Kunden resultierenden Probleme sind nicht wirklich neu. Die Internet-Euphorie im Verkauf und im Marketing, die sich heute in der phänomenalen Anzahl der offenen Stellen für das Online Marketing reflektiert, ist etwa 15 Jahre später aufgetreten als im Bildungssektor mit dem Entstehen des E-learning. Auch da zeigten sich sehr schnell die Probleme, die dadurch entstehen, dass sich Nachfrager und Anbieter von Bildung – Lehrende und Lernende – nicht mehr direkt gegenüberstehen und sich persönlich austauschen können, sondern nur noch – ja „nur noch“ – durch das Internet. Und der Reichtum der persönlichen Begegnung kann das Internet trotz all seiner fortgeschrittenen Technologien nicht kompensieren. Digitalisierung war in diesem Bereich ein Rückschritt.

Aber nicht alle Produkte und Dienstleistungen sind so stark auf die Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern angewiesen wie die Bildung. Wer ein standardisiertes Produkt wie z. B. die Europalette kaufen will, den interessieren nur der Preis und die Lieferkonditionen. Für beides reicht das Internet. Aber alle innovativen Produkte und Dienstleistungen sind häufig erklärungsbedürftig. Und für diejenigen, die sich an übersehene Kundengruppen wie z. B. die Senioren wenden, ergeben sich aus den Wahrnehmungsproblemen der Entwickler viele derjenigen Usability Probleme für die Kunden, die man durch Usability Studien wiederentdecken kann oder muss. Dieses Grundproblem und seine Ursache gilt für alle Käufergruppen, die sich stark von der Gruppe der Webentwickler unterscheiden: Senioren, Frauen, Menschen mit Migrationshintergrund und Menschen mit körperlichen Einschränkungen, also zusammen genommen die Mehrheit unserer Gesellschaft.

Exemplarisch nehmen wir hier den vernachlässigten und häufig übersehenen Wachstumsmarkt der Senioren heraus und zitieren aus einer Zeitschrift der „IHK Nord-Westfalen“ vom Januar 2003. Hierbei handelt es sich nicht um eine wissenschaftliche Zeitschrift, sondern um eine Veröffentlichung, in der die Menschen ungefiltert von akademischen Standards das sagen, was sie denken. Und der Leser hier kann sich fragen, wie viel sich denn in den letzten 14 Jahren hierbei verändert hat.

„Wahrnehmungsproblem: Hat die Werbung also die Alten vergessen? ‚Ganz und gar nicht‘, verneint Klaus-Peter Kockmeyer, Chef der Werbeagentur K P & Z Werbeagentur GmbH in Münster, und mit ihm viele Kollegen aus Nord-Westfalen. Sie wehren sich vehement gegen das Image der Werbebranche als Verstärker und Lautsprecher des Jugendkultes und der Spaßgesellschaft in einem vergreisenden Land. Und sie wehren sich gegen den Vorwurf, dass ihrem überwiegend jungen Personal Lust und Lebenserfahrung fehlt, sich mit der Generation ihrer Väter und Mütter beruflich zu beschäftigen.“

Aber zwei Abschnitte weiter im gleichen Artikel belegt ein Zitat ironischerweise wieder genau dieses Problem:

„Zweitens: Senioren können es nicht leiden, in der Werbung als Alte dargestellt und angesprochen zu werden. ‚Das wundert nicht. Wer möchte schon über seine Defizite definiert werden‘, erklärt Martin Funke von der Agentur Fundus Werbung + Kommunikation GmbH in Münster. Die über 60-Jährigen von heute fühlten sich bedeutend jünger als sie eigentlich sind.“

Herr Funke sah vor 14 Jahren demnach die Eigenschaft eines Menschen, zur Gruppe der 60jährigen zu gehören, als ein Defizit an…[1]
Heute hat er sich dieser „defizitären Altersgruppe“ selbst um 14 Jahre angenähert, und wird in vermutlich weiteren 10 Jahren selbst zu ihr gehören.

Universal Design für Website Design

In einer alternden Gesellschaft können wir tagtäglich beobachten, dass viele ältere Menschen körperliche Einschränkungen besitzen und sich der verschiedensten Hilfsmittel bedienen, wie z. B. dem Rollator. Eine Apotheke, die nur über eine Treppe oder mehrere Stufen erreichbar ist, behindert gerade diejenige Kundengruppe darin, zu ihr zu kommen, die den stärksten Umsatz bringt. Physische Barrierefreiheit bedeutet z. B. die Abwesenheit von Stufen und Treppen und eine Innenakustik, die Störgeräusche nicht so anschwellen lässt, dass nicht nur Hörgeräteträger die Konversation kaum noch führen können. Es liegt im Eigeninteresse des Unternehmers, nicht ausgerechnet diejenigen Kundengruppen zu behindern, die seine finanzielle Existenzgrundlage bilden.


„https://www.youtube.com/watch?v=A88E4DH2asQ“
„Meet The Normals – Adventures in Universal Design“
Was hat das mit Eye-Tracking für Online Marketing zu tun? Sehr, sehr viel! Im Internet gibt es weder Stufen noch miserable Innenakustik. Aber es gibt die Deutsche Sprache, und sie kann Barrieren errichten, die ähnlich dramatische Auswirkungen haben kann, wie drei Stufen im Eingang der Apotheke. Die Deutsche Sprache kann sehr exkludierend eingesetzt werden, und zwar in der Weise, dass Autoren und ihre Leser „unter sich sind“. Die ersten PCs in den 80er Jahren waren z. B. von Programmierern für Programmierer konzipiert. Alle anderen waren ja die „DAUs“, die „dümmsten anzunehmenden User“, und die durfte man getrost ignorieren.

Heute werden die Websites und die Inhalte von 25-35jährigen Hochschulabsolventen geschrieben, deren Sprachkompetenz und Interneterfahrungen sich weit, weit weg von dem bewegen, was man bei den besonders schnell wachsenden und stark übersehenen Kundengruppen erwarten kann: bei den Senioren und den Migranten. Diese Kundengruppen werden auch heute noch flächendeckend übersehen – gerade auch von den jungen Start-Up Unternehmern, die vorwiegend Unternehmen gründen, die auch ihre Freunde „cool“ finden.

Messung der Usability von Texten (Leseverständlichkeit) durch Eye-Tracking

Es herrscht eine enorme Diskrepanz in Deutschland zwischen dem geforderten Sprachkompetenzniveau, welches auf der einen Seite erforderlich ist, um die meisten Texte lesen und verstehen zu können, die die Bürgerinnen und Bürger von den Behörden und den Unternehmen präsentiert bekommen – offline und online. Und auf der anderen Seite steht diesem geforderten Sprachkompetenzniveau das tatsächliche Kompetenzniveau der Wohnbevölkerung in Deutschland gegenüber. Zu den tatsächlichen Lesekompetenzen in Deutschland haben die beiden Autorinnen Anke Grotlüschen und Wibke Riekmann – von der Universität Hamburg – 2012 eine umfangreiche Studie publiziert, die das Ausmaß der mangelhaften Lesekompetenzen in Deutschland transparent machen.

Demnach erreichen etwa 20% der erwerbsfähigen Bevölkerung zwischen 18 und 64 Jahren nur die ersten beiden Kompetenzniveaus A1 (4%) und A2 (16%). Davon wird gesprochen, wenn: „… eine Person zwar einzelne Wörter lesend verstehen bzw. schreiben kann – nicht jedoch ganze Sätze. Zudem müssen die betroffenen Personen auch gebräuchliche Wörter Buchstabe für Buchstabe zusammensetzen.“ Davon sind etwa 7,5 Millionen Menschen betroffen.

Die höheren Lesekompetenzen der Niveaustufen B1 und B2, die für einfache Alltagstexte ausreichen, werden von großen Teilen der Bevölkerung erreicht. Aber der politische Diskurs in Deutschland und die Texte in den großen Zeitungen wie der Süddeutschen bewegen sich auf höheren Niveaus (C1 und C2). Diese Sprachkompetenzniveaus erreichen nur sehr wenige Menschen (7%) in Deutschland.

Wie sieht es nun mit den Häufigkeiten der verschiedenen Texte und ihren erforderlichen Lesekompetenzen aus, die zum Verständnis erforderlich sind und die von Unternehmen und Behörden veröffentlicht werden? Hierzu hat Beekveldt vom Verlag „Spaß am Lesen“ eine Erhebung veröffentlicht, die in der nächsten Graphik reproduziert ist. Demnach existieren in Deutschland keine Texte, für die Sprachkompetenzniveaus A1 oder A2 ausreichend wären. Gerade mal für etwa ein Viertel aller veröffentlichten Texte sind Sprachkompetenzen der nächsthöheren Niveaustufen B1 und B2 ausreichend, die die Mehrheit der Bevölkerung erreicht. Aber die Mehrheit aller Dokumente erfordern ein Sprachkompetenzniveau, das nur von einer kleinen Minderheit der Wohnbevölkerung in Deutschland erreicht wird. 74% der Texte erfordern ein Lesekompetenzniveau von C1 (68%) und C2 (6%).

Stellt man den Wunsch (der Autoren) nach den erwarteten Lesekompetenzniveaus der Wirklichkeit (der Leser) und ihren tatsächlichen Niveaus gegenüber, so wird die große Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit der geforderten und der bestehenden Sprachniveaus in Deutschland offensichtlich. Demnach besitzen nur etwa 7% der erwerbsfähigen Bevölkerung ein Sprachkompetenzniveau auf den höchsten Stufen, aber 74% aller Texte sind so geschrieben, dass nur diese Gruppen sie verstehen können.

Was bedeutet das für die Usability der Texte und der Inhalte auf den Websites, in den Medien, in den Bedienungsanleitungen, der Werbung, bei den Behörden und den Weiterbildungstexten? Sie werden einfach von der Mehrheit der Nutzer, der potentiellen Leser und der Bürger nicht gelesen. Was kann man dagegen tun? Und wo kann Eye-Tracking hier unterstützend wirken?

Verbesserung der Leseverständlichkeit durch Leichte Sprache

Ein erster wichtiger Schritt die Nutzerfreundlichkeit der Texte zu erhöhen, ist getan, wenn sich die verwendete Sprache an denjenigen Standards orientiert, was man als „Leichte Sprache“ bezeichnet. Hierbei handelt es sich um Regeln zur Sprachvereinfachung, damit auch Menschen mit einer geringen Sprach- und Lesekompetenz den Text verstehen können. Bildnachweis: https://aranita.files.wordpress.com/2017/02/leichte-sprache-logo-800.jpg

Ursprünglich wurden diese Regeln entwickelt, um Menschen mit Einschränkungen bei der Lern- und Lesefähigkeit die Teilhabe am öffentlichen Leben zu verbessern. Mit der Zeit hat sich aber herausgestellt, dass Texte in Leichter Sprache auch Migranten und deutschstämmigen Senioren, die lange Zeit keine längeren Texte mehr gelesen haben, einer Verbesserung der Leseverständlichkeit dienen.  Darüber hinaus erhöht sich dadurch auch für alle anderen die Geschwindigkeit beim Lesen und wirkt damit zeitsparend für sie. Leichte Sprache nützt also uns allen.

Verbesserung der Verständlichkeit durch Visualisierungen

Ein zweiter Weg, die Verständlichkeit und die Geschwindigkeit zu erhöhen, Inhalte zu vermitteln, besteht in der Visualisierung. Für beide Wege bieten spezialisierte Dienstleister die Übersetzungsarbeit an von der komplizierten Sprache in die Leichte Sprache sowie hin zu Graphiken. Was kann nun Eye-Tracking hier leisten?

Messung der Usability von Texten (Leseverständlichkeit) durch Eye-Tracking

Das Leseverhalten zu beobachten und die Leseverständlichkeit zu messen gehört mit zu den am besten etablierten Anwendungen von Eye-Tracking. Der ewige Streit zwischen Autoren und Editoren um mangelnde Leseverständlichkeit findet durch Eye-Tracking seinen Schiedsrichter. Nicht der Autor – der Produzent – hat hier das Sagen, sondern der Leser – der Nutzer hat das letzte Wort. Eye-Tracking kann objektiv die Leseverständlichkeit des Originaltextes messen. Wurde eine zu geringe Verständlichkeit gemessen, dann kann und sollte der Text vereinfacht werden. Nach der Überarbeitung – z. B. durch ein Übersetzungsbüro für Leichte Sprache – sollte Eye-Tracking erneut zur Anwendung kommen, um zu messen, ob die Vereinfachung den gewünschten Effekt auch tatsächlich beim Leser erreicht hat.

Ist das nicht alles zu aufwendig? Die Antwort auf diese Frage hängt vor allen Dingen von den Opportunitätskosten unverständlicher Texte, niedriger Conversion Rates und wirkungslosen Weiterbildungsmaßnahmen ab. Und diese Kosten sind sehr hoch. Verglichen damit sind die Kosten von Eye-Tracking Studien vernachlässigbar.

Leichte Sprache für Autoren

Aber muss man denn nicht nach jeder Änderung wieder erneut eine Eye-Tracking Studie für viel Geld durchführen? Auch hier lautet die Antwort: Es kommt darauf an. Es kommt darauf an, wie lernfähig die Texter sind, nachdem sie gesehen haben, wie groß der Unterschied in der Leseverständlichkeit von Texten in „Soziologen-Deutsch“ und der Leichten Sprache ist. Wer gar nicht aus solchen Eye-Tracking Studienergebnissen lernen will und nur von Seinesgleichen gelesen werden will, der ist eben ungeeignet für das Verfassen solcher Texte. Wer aber lernfähig ist, der wird nach dieser Lernerfahrung selbständig beginnen, die Regeln der Leichten Sprache zu erlernen und beim Schreiben umsetzen. Die Durchführung einer Eye-Tracking Studie für das Marketing und die Unternehmenskommunikation kann man deshalb als eine kombinierte Beratungs- und Weiterbildungsaufgabe verstehen.

Die Beratungsaufgabe besteht darin, durch die Messung der tatsächlichen Leseverständlichkeit der bisher verwendeten Texte im Marketing und in der Unternehmenskommunikation auf Defizite aufmerksam zu machen. Die Weiterbildungsfunktion besteht dann darin, den Textern den Anstoß zu geben, diese Fremdsprache genannt „Leichte Sprache“ zu erlernen. Dazu kann man auf die entsprechenden Weiterbildungsmaterialien hinweisen und einen Workshop „Vorher – Nachher“ abhalten.

Solange man nur von Menschen umgeben ist, die ebenfalls eine sehr hohe Sprachkompetenz besitzen, ist einem gar nicht bewusst, wie groß das Problem ist, dass sich aus der Diskrepanz zwischen der tatsächlichen Lesekompetenz der deutschen Bevölkerung und dem Anspruchsniveau der Texte von z. B. Firmeninformationen und Behörden ergibt. Erst die direkte Gegenüberstellung in der Graphik macht das Problem offensichtlich.


„https://www.youtube.com/watch?v=TwNNij89qro&t=11s“
„How we read shown through eyetracking“
Wie stellt man aber sicher, dass diese Regeln auch umgesetzt wurden? Die Autoren zu fragen, ob sie sich an diese Regeln gehalten haben, ist in etwa so unsinnig, wie die Programmierer zu fragen, ob denn auch ein „Nicht-Programmierer“ ihr Programm bedienen könne. Autoren werden empört antworten: „Ich schreibe doch nicht für die Bild-Zeitung.“

Aber auch Juristen, die eloquent erklären, dass die Übersetzung ihrer Texte sachlich unmöglich sei, weil ihre Materie ja „viel zu komplex sei“, werden mittlerweile z. B. durch die Fachübersetzerin für juristische Texte in die Leichte Sprache, Nikola Pridik, eines Besseren belehrt. Im lesenswerten Beitrag „Übersetzung juristischer Texte in Leichte Sprache – ein Interview“ auf ihrer Website wird erklärt, wie das möglich ist. Und zahlreiche Graphiken und Illustrationen auf dieser Website demonstrieren überzeugend, dass man juristische Inhalte sehr wohl visualisieren und damit sehr allgemeinverständlich ausdrücken kann.

Durch Eye-Tracking wiederum kann man objektiv für die unterschiedlichsten Zielgruppen überprüfen, wie mühelos und schnell das Lesen für sie tatsächlich durch die Übersetzungsarbeit in die Leichte Sprache geworden ist. Und auch für die objektive Überprüfung der Verständlichkeit von Graphiken eignet sich Eye-Tracking.

Djamasbi, et al. [2016] haben in ihrer Studie die Effektivität bei der Anwendung von Regeln zur Sprachvereinfachung (“plain language”) für die Zielgruppe Generation Y mit Hilfe von Eye-Tracking bestätigt gefunden. Bergstrom und Schall [2014] widmen in ihrem Buch das 12. Kapitel den Senioren und das 13. Kapitel Menschen mit geringerer Lesefähigkeit. In diesem Zusammenhang ist auch das Buch von Borsci [2013] “Computer Systems Experiences of Users with and Without Disabilities: An Evaluation Guide for Professionals” interessant, denn sie beschäftigt sich mit den Usability Anforderungen von Menschen, die nicht über die Fähigkeiten der Web-Entwickler verfügen und insbesondere, wie man dies in Eye-Tracking Studien berücksichtigen kann.

Software-Unterstützung für die Verbesserung der Leseverständlichkeit

Für den deutschen Sprachraum möchten wir hier ausdrücklich auf die Klartext-Initiative an der Universität Hohenheim hinweisen (Prof. Dr. Frank Brettschneider). Die Klartext-Initiative hat zum Ziel, Menschen dabei zu unterstützen, die Leseverständlichkeit von Texten zu verbessern. Hierfür hat sie den Hohenheimer Verständlichkeitsindex (HIX) und die Textanalyse-Software „TextLab“ entwickelt. TextLab steht allerdings bis heute nur Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Universität Hohenheim zur Verfügung. Darüber hinaus finden sich auf den Seiten des Klartet-Teams lesenswerte Hilfestellungen zu den Klartext-Regeln und der Klartext-Checkliste.

Emotionale Websites

“Wir Deutsche sind ein ernstes Volk.” sagte mir einmal ein Kollege, und im Vergleich mit anderen Völkern hat er damit sicher recht. Vielleicht fahren viele Deutsche deshalb so gerne ins Ausland, wie beispielsweise nach Italien, um dieser Ernsthaftigkeit für einige Wochen zu entfliehen und um positive Emotionen zu tanken, bevor der traurige, dunkle Winter wiederkommt.


„https://www.youtube.com/watch?v=z2lW6DIoMNM“
„How to Embed Emotional Design into a Transactional Website from Sandra Gonzalez“

Weckung von positiven Emotionen auf der E-commerce Website

Reale Verkäufer wissen, dass positive Emotionen für fast jede Kaufentscheidung eine notwendige Bedingung ist. Sie ist nicht die einzige notwendige Bedingung, auch Preis und Qualität müssen stimmen, aber von Verkäufern, die uns unsympathisch sind, kaufen wir nicht. Das gilt offline wie auch online. Bemerkenswerterweise trifft das auch im Firmenkundengeschäft und nicht nur im B2C-Geschäft zu. Einkäufer können meistens unter vielen Anbietern wählen und verhandeln lieber mit Verkäufern, die ihnen sympathisch sind und mit denen die Verhandlungen während der Arbeitszeit eben eine angenehme Arbeitszeit darstellt, anstatt nach der Lieferung ärgerliche Arbeitszeit mit den Konsequenzen des Kaufs verbringen zu müssen.

Bildnachweis: https://pixabay.com/en/human-observer-exhibition-2944065/

Websites zu kreieren, die positive Emotionen beim Besucher wecken, erfordert Kreativität und Einfühlungsvermögen. Es erfordert die Fähigkeit, sich in die Emotionen der Angesprochenen hineinzudenken und ihre Vorlieben und vor allem auch ihre Abneigungen zu kennen. Je größer die Unterschiede zwischen Verkäufern und Käufern und je größer die Ich-Bezogenheit der Verkäufer, desto geringer ist der Umsatz. Übertragen auf die Online-Welt bedeutet das z.B., dass Unternehmen, die die Seniorenmärkte ansprechen wollen, besser einen Bogen um Werbung- und Kommunikationsberater machen sollten, die das Lebensalter von 60 Jahren als ein persönliches Defizit ansehen, wie z. B. der bereits zitierte.

Diversity zahlt sich aus

Während Probleme der Leseverständlichkeit anhand von klaren Regeln verbessert und überprüft werden können, sind die Emotionen, Vorlieben und Abneigungen von spezifischen Käufergruppen ungleich schwerer zu antizipieren. Hier zahlt es sich für den Unternehmer aus, wenn bei der Zusammenstellung der Teams darauf geachtet wurde, dass auch Menschen vertreten sind, die aus den gleichen Gruppen kommen, wie die Kunden. Diversity zahlt sich finanziell aus, offline wie online.

Dass positive Emotionen immer auch eine notwendige Bedingung für eine Kaufentscheidung sind, ist sicher unstrittig und bedarf keiner wissenschaftlichen Studien. Ein Restaurant beispielsweise, in dem wir unfreundlich behandelt wurden, besuchen wir kein zweites Mal, auch wenn das Essen sehr gut war. Diesen Zusammenhang zwischen positiven Emotionen und Kaufentscheidungen können wir bei uns selbst beobachten und hören es auch häufig genug aus Diskussionen mit Freunden und Familienmitgliedern. Aber die Berücksichtigung der Emotionen bei der optimalen Gestaltung einer Website kompliziert sich durch zwei Elemente. Erstens rufen die gleichen Elemente bei unterschiedlichen Käufergruppen häufig gegenläufige – also sowohl positive als auch negative – Emotionen hervor. Und zweitens war die objektive Messung der Emotionen in der Vergangenheit ein ungelöstes Problem. Das hat sich nun durch Eye-Tracking geändert.

Messung der Emotionen durch Eye-Tracking

In unserer Rubrik „Messung von Emotionen“ gehen wir auf eine Reihe von Eye-Tracking Studien ein, die sich mit der Messung von Emotionen beschäftigen. An dieser Stelle hier konzentrieren wir uns auf solche Eye-Tracking Studien, die sich mit der Emotionsmessung beim Online Kauf beschäftigen. Zu nennen ist hier z. B. die Studie von Hwang and Lee [2015], die gezeigt hat, dass Online-Shop Käufer mit positiven Emotionen sich demnach viele unterschiedlichen Informationen anschauen, während sich Kunden mit negativen Emotionen verstärkt auf Informationen zu den Kaufrisiken wie z. B. den Garantie- und Rückgabebedingungen konzentrieren.

Es ist sicherlich nicht jedermanns Sache, wenn man eine Seite einer Tageszeitung anklickt, um Nachrichten zu lesen und dann plötzlich mit Musik belästigt wird, die man nicht gerade schätzt oder das Geplapper aus Werbefilmen ertragen muss. Aber auf diese Weise versprechen sich verzweifelte Zeitungsmacher etwas von unserer Aufmerksamkeit zu erheischen, trotz Ad-Blocker, Banner-Blindness und den Stummschaltern beim Lautsprecher. Videos können nun mal unsere Emotionen ungleich schneller ansprechen und unsere Aufmerksamkeit anziehen als Text. Wer sich in die Techniken der Emotionalisierung von Webseiten durch Audio und Video einarbeiten will, der sei auf das Buch von Hansch und Rentschler [2012] verwiesen.

Durch Eye-Tracking kann das Entstehen von Vertrauen beobachtet werden

Eine weitere notwendige Bedingung für das Zustandekommen eines Kaufvertrages über das Internet ist das Entstehen einer sehr soliden Vertrauensbasis. Das war und ist auch heute noch die wichtigste Hürde insbesondere bei allen Dienstleistungen und Gütern, bei denen die Qualitätsunsicherheit besonders hoch ist. Die größere Erfahrung der Kunden mit Online Shopping heute hat leider auch mit sich gebracht, dass die meisten Kunden bereits Erfahrung mit Cyber-Crime und Internet-Betrug sammeln mussten, was natürlich das Mißtrauen verstärkt. Deshalb sind alle vertrauensbildenden Maßnahmen auf der Website extrem wichtig.

Eine Reihe von Studien haben sich einerseits mit den Möglichkeiten von Eye-Tracking beschäftigt, das Entstehen von Vertrauen bei den Nutzern zu identifizieren und andererseits mit den Designelementen, die den Aufbau von Vertrauen begünstigen. Zu nennen sind hier die Arbeiten von Adelmeyer, et al. [2016], Djamasbi, Siegel, Tullis and Dai [2010], Ebner, He und Johnson [2011], Harper [2014], Kret, Fischer und De Dreu [2015], Maskeliunas und Raudonis [2016], Maskeliunas, Rytis und Raudonis, Vidas [2016], Miyamoto, Blanc und Kadobayashi [2015].

Wenn man auf Google nach der Wortkombination „trust in ecommerce“ googelt, sieht man sofort, welch enorm wichtige Rolle der Vertrauensaufbau im E-commerce Geschäft spielt.


„https://www.youtube.com/watch?v=eY9DA3EbLHA“
„Online Trust: Transparency and consumer perceptions in e-commerce“

Ein kurzer Überblick über ausgewählte Eye-Tracking Studien zur Verbesserung der Usability von E-commerce Websites

Bereits vor 15 Jahren haben Goldberg und Wichansky [2002] eine Einführung in die Nutzung von Eye-Tracking für Usability Studien gegeben, die sowohl für Usability Experten geschrieben ist, die Eye-Tracking nutzen wollen, als auch für Eye-Tracking Experten, die dies für Usability Studien nutzen wollen.

Die zentrale Frage der Nutzung von Eye-Tracking Studien für die Usability von Websites ist der Informationsgewinn im Vergleich zu den traditionellen UX-Studien, die sich auf die sogenannte „Think Aloud“ Methode verlassen. Hierzu hat z. B. Strandvall [2009] eine Studie durchgeführt. Im Vergleich zur ausschließlichen Nutzung der „Retrospective Think Aloud“ (RTA) Methode konnte er durch die Aufzeichnung der Blickbewegungen Verbesserungen des Informationsgehaltes einer Usability Untersuchung feststellen. Für diejenigen Leser, die von ihrem UX-Berater immer wieder Gründe hören, weshalb er Eye-Tracking nicht nutzt, sei der Artikel von Bojko und Adamczyk [2010] empfohlen, der sich mit den einzelnen Gegenargumenten auseinandersetzt.

Quellen der Verzerrungen von Usability Studien durch die Think Aloud Technik

Sehen sich Probanden in Usability Studien einem Erwartungsdruck von Seiten der UX-Analysten ausgesetzt, die ihnen z. B. bei den geforderten Kompetenzen bei der Nutzung überlegen sind, so kann dies gerade in traditionellen, stark hierarchisierten Gesellschaften zu Verzerrungen bei der Informationsgewinnung durch die Think Aloud Technik haben. Email und Ahmad [2014] haben in diesem Zusammenhang eine Eye-Tracking Studie mit Probanden aus Malaysien durchgeführt.

Zu den Wirtschaftsbranchen mit großen E-commerce Umsätzen gehört auch der Tourismussektor und hierbei insbesondere auch die Online Buchung von Hotels. Aldi [2015] hat sich in ihrer Masterarbeit mit Hilfe von Eye-Tracking mit den Faktoren beschäftigt, die sich bei der Online-Buchung als Hindernisse erweisen.

Altersunterschiede bei der Usability

Insbesondere Websites, die Nutzer über Gesundheitsthemen informieren, sind für Senioren besonders relevant. Chun [2014] hat in seiner Dissertation die Unterschiede im Nutzerverhalten von jüngeren und älteren Menschen von Gesundheitswebsites untersucht, deren Ergebnisse für die Betreiber solcher Internetinformationsportale relevant sind. Auch die Eye-Tracking E-commerce Usability Studie von Fukuda und Bubb [2003] hat sich mit den beiden Altersgruppen jeweils getrennt beschäftigt. Die Studie hat typische Schwierigkeiten für beide Gruppen aufgezeigt, die durch eine unbequeme Navigation und unpassendes Design der Seiten entstehen. Darüber hinaus haben sie Unterschiede zwischen den beiden Gruppen gezeigt, die die Notwendigkeit der besonderen Erfordernisse der älteren Nutzergruppe unterstreichen. Auch Bergstrom, Olmsted-Hawala und Jans [2013] haben sich in ihrer Eye-Tracking Studie mit den Unterschieden bei der Wahrnehmung und der Navigation auf Websites zwischen älteren und jüngeren Nutzern beschäftigt.

Unterschiede im Nutzerverhalten von jüngeren (20-39 Jahre) und älteren (50-69 Jahre) Erwachsenen hat Tullis [2007] in seiner Eye-Tracking Studie untersucht. Demnach verbringen ältere Nutzer wesentlich mehr Zeit damit, auf den Inhalt der Seiten zu schauen als jüngere. Auch betrachteten sie eine größere Anzahl an Bereichen auf den Seiten als jüngere Menschen. Tzanidou [2005] hat in ihrer Dissertation eine große Zahl von Designempfehlungen zum Aufbau von E-commerce Websites mit Hilfe von Eye-Tracking untersucht.

Der Einfluss der Charakteristika von Online Werbung auf die Aufmerksamkeit und das Gedächtnis von Konsumenten

Das Geschäftsmodell vieler Websites stützt sich auf Online Werbung. Kuisma [2015] hat in seiner Dissertation den Einfluss von Charakteristika von Online Werbung (Format, Animationen, plötzliche Einblendungen und Wiederholungen) auf die Aufmerksamkeit und das Gedächtnis von Konsumenten mit Hilfe von Eye-Tracking untersucht.

Der erste Eindruck

Der Bedeutung des ersten Eindrucks, den Nutzer beim Besuch einer Website gewinnen, ist das zentrale Thema der Masterarbeit von Dahal [2011]. Wie lange benötigen Nutzer, um sich einen ersten Eindruck zu verschaffen? Welche Webdesign Faktoren beeinflussen den ersten Eindruck? Welche emotionalen Reaktionen entwickeln Nutzer beim ersten Eindruck? Und welche Beziehung besteht zwischen den Augenbewegungen und dem ersten Eindruck?

In welcher Abfolge bzw. Hierarchie nehmen Nutzer eine Website wahr? Bisherige Studien haben bei wenig komplexen Websites häufig eine bestimmte Struktur identifiziert. Die Eye-Tracking Studie von Djamasbi, Siegel und Tullis [2011] hingegen hat eine stärker verstreute Wahrnehmung gezeigt.

Optimierung der Website Usablity für Smartphones und Tablets

Websites werden zunehmend häufiger durch Smartphones und Tablets genutzt, womit sich die Notwendigkeit stellt, entsprechende Änderungen vorzunehmen, um auf diesen kleinen Bildschirmen die Nutzerfreundlichkeit zu gewährleisten. Djamasbi, et al. [2014] haben in ihrer Eye-Tracking Studie die Nutzerfreundlichkeit von Websites vor und nach der Optimierung für den Gebrauch durch mobile Geräte mit Hilfe von Eye-Tracking evaluiert und dabei den Gewinn durch die Optimierung nachweisen können.

Weitere Anwendungen von Eye-Tracking für Usability Studien

Alaçam und Dalcı [2009] haben die Usability von Landkarten auf dem Internet untersucht und dabei große Unterschiede in der Nutzerfreindlichkeit auch der Nutzung von Symbolen.

Der Studie von de Bruin [2014], liegt die originelle Idee zugrunde, Eye-Tracking zu nutzen, um den Zeitaufwand bei der Analyse und Auswertung von Eye-Tracking Resultaten zu reduzieren.

Lernressourcen für Online Marketing

All jene, die solche Studien durchführen wollen, benötigen natürlich sowohl das entsprechende Wissen zu Eye-Tracking als auch zum Online Marketing. Deshalb geben wir in der Rubrik „Innovatives Online Marketing – Für Selbstlerner und Quereinsteiger“ unserer Website Hinweise auf Lernressourcen zu den vielen Dimensionen des Marketings für E-commerce. Macht man sich klar, dass die viele der Jobangebote in diesem Bereich früher oder später Kompetenzen im Bereich Eye-Tracking erfordern werden, so erscheint die Anzahl der Stellenangebote, die vorwiegend Eye-Tracking Expertise erfordern, wenig aussagekräftig bei der Beurteilung des Humankapitalwertes von Bildung für Eye-Tracking.

1. o. V., [2003], „Werbung und Senioren: Die Alten nie unterschätzt“, Wirtschaftsspiegel, IHK Nord-Westfalen, Seite 15, Januar 2003. [Kursivdruck wurde nachträglich hinzugefügt.]

 

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