Was kann Eye-Tracking für unsere Gemeinschaft leisten?

Inhalte

Die Leistungen einer wissenschaftlichen Methode zur Lösung gesellschaftlicher Probleme

Zunächst einmal muss man betonen, dass Eye-Tracking eine wissenschaftliche Methode ist, nicht mehr und nicht weniger. Das bedeutet, dass es nicht diese Methode ist, die die wissenschaftlichen Antworten auf gesellschaftliche Probleme gibt. Es sind die wissenschaftlichen Studien, die diese Antworten geben. Aber viele dieser Studien können nur deshalb durchgeführt werden, weil es Eye-Tracking überhaupt gibt. Ohne Eye-Tracking wären diese Studien nicht möglich. Mit Hilfe von Eye-Tracking können dann die entscheidenden empirischen Fakten erhoben werden, damit die Antworten auf die gesamtgesellschaftlichen Probleme gefunden werden können.

Das Bemerkenswerte an Eye-Tracking als wissenschaftlicher Methode ist aber, dass sie sich für sehr unterschiedliche wissenschaftliche Studien eignet, die eine enorme Breite von Fragen ansprechen. Zu diesen Fragen gehören z. B.:

Die Bedeutung der Emotionen

1) Kann man die Bedeutung der Emotionen für (a) unsere Entscheidungen und auch für (b) unsere Lernproduktivität objektiv messen, damit Menschen vor Manipulationen gewarnt werden können und damit sie erfolgreicher lernen?

Und kann man die Unterschiedlichkeiten der Emotionen zwischen Menschen aufdecken?

Problembereich (a): z. B. Verbraucherschutz, Anlegerschutz.

Problembereich (b): Exogene Ursachen unterschiedlicher Lernproduktivitäten, die außerhalb der individuellen Verantwortung der Lernenden liegen und Ungleichheit beim Lernerfolg aufgrund familiärer Herkunft erzeugen.

Ja, durch Eye-tracking kann man nicht nur verfolgen, wohin, wie lange und in welcher Abfolge der Mensch blickt, sondern auch seine emotionalen Reaktionen anhand der Pupillenerweiterung oder der Pupillenverengung erkennen. Dadurch lassen sich z. B. von Verbraucherschützern Manipulationsversuche in Werbung (beispielsweise für Finanzprodukte oder überzuckerte Lebensmittel) objektiv aufdecken.

Die Stimmungslage des Menschen ist grundlegend wichtig für den Lernerfolg. Das ist nicht nur bei Kindern so, sondern bei allen Menschen. Wer deprimiert ist, kann nicht gut lernen. In einigen Jahren werden die ersten Lernsysteme mit „Adaptive E-learning“ auf den Markt kommen. Das sind Tutor-Systeme, die gelernt haben, an welchen Stellen sich Lerner typischerweise schwer tun. Durch die Beobachtung des Lernpfades kann der Smart Tutor dann individuelle Hilfestellungen geben. Durch Nachverfolgung der Augen beim Lesen sieht ein solcher mit artifizieller Intelligenz ausgestatteter Tutor, an welchen Stellen der Lerner „hängen bleibt“ in seinem Lesefluss stoppt und kann dann dementsprechend Hilfestellungen anbieten (z. B. Übersetzungen oder Synonyme anzeigen).

Wir gehen auf die Forschungsergebnisse, die durch Eye-Tracking bei der Messung von emotionalen Reaktionen erzielt wurden, ausführlich in unserem Beitrag „Messung von Emotionen“ ein. Durch Eye-Tracking lassen sich dadurch nicht nur die emotionalen Reaktionen einer einzelnen Person objektiv messen, sondern durch Bildung von unterschiedlichen Gruppen von Testpersonen lassen sich die typischen Unterschiede bei den emotionalen Reaktionen zwischen den unterschiedlichen Gruppen messen.

Die Angst der Menschen vor Fremdem

2) Ist die Unterschiedlichkeit zwischen den Menschen bei der Angst vor Fremdem angeboren?

Und lassen sich diese Unterschiedlichkeiten zwischen Menschen objektiv aufdecken?

Problembereich: Rationale, wertfreie Ursachenanalyse, der weltweit zu beobachtenden Feindlichkeit eines bestimmten Anteils der Bevölkerung gegenüber Minderheiten.

Die öffentliche Diskussion um Diskriminierung und Rassismus wird in Deutschland fast ausschließlich mit moralischen Argumenten geführt. So richtig und wertvoll diese Sichtweise bei diesen Auseinandersetzungen auch ist, Moral hilft uns wenig dabei zu verstehen, wo die individuellen Ursachen für das Verhalten liegen, zu diskriminieren, auszugrenzen und sich rassistisch zu verhalten. Warum reagieren manche Menschen aggressiv auf Fremdes oder Fremde, wohingegen andere neugierig, offen und hilfsbereit auf sie zugehen?

Nicht nur Migranten machen die Erfahrung tagtäglich, wie unterschiedlich Menschen reagieren, wenn sie ihnen gegenübertreten. Auch Menschen mit körperlichen Einschränkungen, die für alle sichtbar sind, wie z. B. Rollstuhlfahrer, und dadurch auf den ersten Blick als fremd erscheinen, machen diese Erfahrung. Für sie gehört es zur Lebenserfahrung, dass ein bestimmter Prozentsatz der Menschen ablehnend reagiert, ein anderer aber sehr hilfsbereit, freundlich und offen ist. Und diese Beobachtungen kann man immer wieder in ganz unterschiedlichen Ländern und Regionen machen.

Erst seit kürzerer Zeit geht die sozialwissenschaftliche Forschung der Frage nach, ob politische Orientierungen nicht auch biologisch determiniert und damit festgelegt sind und eben nicht nur im Nachhinein durch Sozialisierung erworben werden. Diese Frage zu stellen, bedeutet nicht, Menschen von ihrer Verantwortlichkeit für moralisch akzeptables Verhalten zu entbinden. Natürlich ist der Mensch nicht Sklave seiner Gene und kann sich niemals darauf berufen: „Er sei halt so zur Welt gekommen. Und für seine Erbanlagen trägt er ja keine Verantwortung.“ Wenn wir aber die Ursachen verstehen wollen, weshalb ein bestimmter Prozentsatz in allen Ländern so abwehrend auf alles Fremde reagiert, dann müssen alle möglichen Ursachen untersucht werden. Forschungszensur – auch vorauseilende – darf es dann nicht geben.

Die Forschungsarbeiten von John R. Hibbing von der University of Nebraska (Omaha) zeigen einerseits, dass politische Einstellungen nur zu einem kleineren Teil mit sozial-demographischen Faktoren erklärt werden können. Studien mit eineiigen und zweieiigen Zwillingen in den USA haben gezeigt, dass die Abwehrhaltung gegenüber potentiell bedrohlichen Bildern auch durch die Gene mitbestimmt werden. Gleichzeitig hat sich gezeigt, dass konservative und progressive politische Haltungen mit der Intensität der Abwehrhaltung gegenüber potentiell als bedrohlich empfunden Bildern korrelieren. Angst-einflößende, bedrohlich wirkende Nachrichten und Bilder erregen ungleich stärker die Aufmerksamkeit der Konservativen als die der Progressiven. Wie kann man dies in Erfahrung bringen?

Politikwissenschaftliche Forschung hatte sich in der Vergangenheit vorwiegend auf Befragungsergebnisse verlassen. Durch den Einsatz von Eye-Tracking lassen sich aber Verzerrungen vermeiden, die durch das Bestreben der Befragten entstehen können, möglichst opportune Antworten zu geben. Durch Eye-Tracking hat sich dann aber herausgestellt, dass Konservative bedrohlichen Bildern ungleich mehr und intensivere Aufmerksamkeit geschenkt haben als Menschen mit progressiven politischen Einstellungen.

Eine rationale, wertfreie Ursachenanalyse, der weltweit zu beobachtenden Feindlichkeit eines bestimmten Anteils der Bevölkerung gegenüber Minderheiten, die den Einheimischen als fremd erscheinen, ist dann ein erster Schritt dahin, Strategien zu entwickeln, die verhindern, dass die Verletzung der Menschenrechte von Minderheiten in demokratischen Rechtsstaaten mehrheitsfähig wird.

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Prof. Dr. John R. Hibbing – Predisposed: Liberals, Conservatives, and the Biology of Political Differences
„https://www.youtube.com/watch?v=1uq-kxDrZYU&index=2&list=PLRAI_WnbL7Z1e27Wv8Mm2NiEPWkPTxwwb“

Hibbing, John R., Smith Kevin B. and Alford, John R., [2014], „Differences in negativity bias underlie variations in political ideology”, Behavioral and Brain Sciences, Vol. 37, No. 3, pp. 297-307, 2014.

Dodd, Michael D., Balzer, Amanda, Jacobs, Carly M., Gruszczynski, Michael W., Smith, Kevin B. and Hibbing, John R., [2012], “The political left rolls with the good and the political right confronts the bad: connecting physiology and cognition to preferences”, Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences, Vol. 367, Issue 1589, pp. 640-649, 2012.

Mills, Mark, Smith, Kevin B., Hibbing, John R. and Dodd, Michael D., [2014], “The Politics of the Face-in-the-Crowd”, Journal of Experimental Psychology: General, Vol. 143, No. 3, pp. 1199-1213, 2014.

Hibbing, John R., Smith, Kevin B. and Alford, John R., [2013], Predisposed: Liberals, Conservatives, and the Biology of Political Differences, Routledge, 2013.

Messbarkeit des Bedarfes für „Leichte Sprache“

3) Lässt sich der Bedarf für „Leichte Sprache“ bei Menschen messen?

Und ist die objektive Messung der Verbesserung der Lesefreundlichkeit von Texten durch „Leichte Sprache“ möglich?

Problembereich: Soziale, ökonomische und politische Ausgrenzung von älteren Menschen und Menschen mit Migrationshintergrund.

Mittlerweile gibt es ein reiches Angebot an Übersetzungsbüros, die schwer-verständliche deutsche Texte in die Leichte Sprache übersetzen. Solche Übersetzungen sind aber kein Selbstzweck. Der Erfolg dieser Sprachvereinfachung muss sich daran messen lassen, wie leicht die übersetzten Texte von denjenigen gelesen und verstanden werden, für die sie geschrieben wurden – also Menschen, die Probleme haben, den Originaltext lesen und verstehen zu können.

Auch hier helfen Befragungen der Betroffenen kaum weiter, denn welcher Mensch, der als „funktionaler Analphabet“ stigmatisiert worden ist, wird schon offen zugeben, dass der Text, der extra für sie oder ihn in die „Leichte Sprache“ übersetzt worden ist, immer noch zu schwer verständlich ist? Diejenigen aber, die für diese Übersetzungsleistungen bezahlt haben, wollen objektiv in Erfahrung bringen, ob die Übersetzung substantielle Verbesserungen der Leseverständlichkeit für die Zielgruppe erbracht hat.

Durch Eye-Tracking kann diese Frage objektiv – ohne strategische Verzerrungen beantwortet werden. Denn die Antwort auf die Frage zu finden: „Wie liest der Mensch?“ gehört zu denjenigen Eye-Tracking Forschungsgebieten, die auf eine besonders lange Tradition zurückblicken können. Daher lässt sich mit Hilfe von Eye-Tracking durch A/B-Tests die Verbesserung der Lesefreundlichkeit objektiv messen, indem der ursprüngliche Text mit dem in die Leichte Sprache übersetzten Text verglichen wird.

Maurer, Urs, Zevin, Jason D. and McCandliss, Bruce D., [2008], “Left-lateralized N170 Effects of Visual Expertise in Reading: Evidence from Japanese Syllabic and Logographic Scripts”, Journal of Cognitive Neuroscience, Vol. 20, No. 10, pp. 1878–1891, October 2008.

Rayner, Keith, [1998], “Eye Movements in Reading and Information Processing: 20 Years of Research”, Psychological Bulletin, Vol. 124, No. 3, pp. 372-422, 1998.

Rayner, Keith, [2009], “Eye Movements in Reading: Models and Data”, Journal of Eye-Movement Research, Vol. 2, No. 5, pp. 1–10, April 2009.

Schneps, Matthew H., Thomson, Jenny M., Sonnert, Gerhard, Pomplun, Marc, Chen, Chen and Heffner-Wong, Amanda, [2013], “Shorter Lines Facilitate Reading in Those Who Struggle”, PLoS ONE, Vol. 8, Issue 8, pp. 1-16, August 2013.

White, Sarah J., [2008], “Eye movement control during reading: Effects of word frequency and orthographic familiarity”, Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, Vol. 34, No. 1, , pp. 205-223, Feb 2008.

Schutz vor Lügnern

4) Kann sich die Gemeinschaft vor professionellen Schauspielern im Sicherheitsgewerbe schützen?

Problembereich: Notwendigkeit zur objektive Täuschungserkennung bei geübten Schwindlern und latenten Verbrechern.

In unserem Beitrag: „Deception Detection – Lie Detector“ stellen wir ausführlich den Lügendetektor des spanischen Unternehmens Converus „EyeDetect“ vor, der auf Eye-Tracking Technologie basiert und mit einer sehr hohen Treffergenauigkeit zwischen wahrheitsgetreuen und absichtlich irreführenden Aussagen unterscheiden kann. Dieser Lügendetektor nutzt die einfache Einsicht. „Augen lügen nicht.“ Menschen können zwar ihre Gesichtsmuskeln kontrollieren und einen „fake smile“ präsentieren, wie z. B. Donald Trump, aber sie können die Weite ihrer Pupillen nicht kontrollieren.

Die Sicherheitsindustrie gehört leider zu den Wachstumsindustrien in Deutschland aber auch weltweit. Man muss sich aber auf die Mitarbeiter in diesen Unternehmen 100% verlassen können. Um das sicherzustellen reichen aber die üblichen Überprüfungen häufig nicht aus.

Beobachtung der Risikowahrnehmung unserer Kinder im Verkehr

5) Können wir die Risikowahrnehmung unserer Kinder im Verkehr objektiv beobachten, damit wir Erwachsenen wissen, was sie alles nicht wahrnehmen?

Problembereich: Verkehrsunfälle mit Kindern.

Initiativen, wie die der AXA Versicherung, Studien zum Blickverhalten von Kindern im Straßenverkehr durchzuführen und die Ergebnisse auf YouTube zu veröffentlichen, können genau das leisten: Auf diese Weise wird uns, die wir durch unser Autofahren das Leben und die körperliche Unversehrtheit von Kindern gefährden, objektiv vor Augen geführt, wie wenig man als Autofahrer voraussetzen darf, was Kinder im Straßenverkehr tatsächlich sehen.

Eye-Tracking zeigt Blickverhalten von Kindern im Straßenverkehr

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„https://www.youtube.com/watch?v=8OBLZ0sJ3cA“

„Im Rahmen der Kampagne ‚Max der Dachs‘ der AXA Winterthur (Schweiz) durfte Ergoneers mit seinem Eye-Tracking System dabei helfen, herauszufinden, wie Kinder und Erwachsene den Schulweg sehen. Worauf achten Kinder, was lenkt sie ab?“

Transfer der visuellen Expertise beim Risikomanagement von erfahrenen zu unerfahrenen Autofahrern

6) Gibt es wirksame Möglichkeiten, denjenigen Fahranfängern, die sich nicht permanent selbst überschätzen, überlegenes Risikomanagement von erfahrenen Autofahrern plastisch vor Augen zu führen, damit sie daraus Lehren für sicheres Autofahren ziehen können?

Problembereich: Extremes Unfallrisiko von Fahranfängern.

Bisher gibt es noch keinen Fahrsimulator, der nur speziell dafür konstruiert wäre, die visuelle Expertise erfahrener Autofahrer beim Risikomanagement zu extrahieren und die Strukturen ihrer Augenbewegungen so zu visualisieren, dass Fahranfänger angeleitet werden können, ihr eigenes visuelles Risikomanagement damit zu verbessern. Wir schlagen aber auf unserer Website mit unserem White Paper „Eye-Tracking und Fahrsimulatoren für die Unfallprophylaxe – Weitergabe der visuellen Expertise für das Risikomanagement“ vor, mit den Entwicklungsarbeiten für ein solches Eye-Tracking basiertes System zu beginnen. Und da alle technischen Komponenten für ein solches System bereits existieren, die wirtschaftlichen Vorteile die Kosten eines solchen Systems um ein Vielfaches übersteigen, kann man davon ausgehen, dass es nur eine Frage der Zeit sein wird, bis ein solches System für die Allgemeinheit zugänglich wird.

Personalisiertes Lernen für alle

7) Wird personalisiertes Lernen auch in Zukunft nur für Milliardärs-Kinder möglich sein?

Problembereich: Ungleichheit beim Lernerfolg aufgrund sozialer Herkunft.

Im Abschnitt “Personalisiertes Lernen: Adaptive E-Learning, Individualized Learning, Student-Centered Learning” in unserem Beitrag “Bildungsindustrie” diskutieren wir, wie Eye-Tracking dazu beitragen kann und in Zukunft dazu beitragen wird, individualisierte Lerntutorsysteme zu erschwinglichen Preisen allen Studenten zur Verfügung zu stellen, die ihren jeweiligen Lernfortschritt beobachten, und gegebenenfalls bei Schwierigkeiten des Lerners individualisierte Unterstützung geben.

Ein wirklich bemerkenswertes Eye-Tracking basiertes System, genannt Text 2.0, das das Lesen interaktiv unterstützt, wurde von einem Team um Ralf Biedert entwickelt. Das folgende Video erklärt sehr anschaulich die innovativen Eigenschaften dieses Systems.

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„https://www.youtube.com/watch?v=8QocWsWd7fc“
Text 2.0

Mittlerweile gibt es ein weiteres Eye-Tracking basiertes System, entwickelt von Sungjae Hwang, das die Augenbewegungen beim Lesen von Texten mit einem E-Book nutzt. Es besitzt aber nicht ganz den Umfang der Funktionalitäten wie Text 2.0.

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PapyLooks: Eye-Gaze based Reading Aids
„https://www.youtube.com/watch?v=xLYfIbMU9_k“
Biedert, R., Buscher, G. and Dengel A., [2010], “The eyeBook—using eye tracking to enhance the reading experience”, Inform-Spektrum, Vol. 33, No. 3, pp. 272–281, 2010.

Biedert, R., Buscher, G., Schwarz, S., Hees, J. and Dengel, A., [2010], „Text 2.0“ In: Extended abstracts of the proceedings of the 28th international conference on human factors in computing systems (CHI EA’10), pp. 4003–4008.

Biedert, Ralf, Buscher, Georg, Schwarz, Sven, Moller, Manuel, Dengel, Andreas and Lottermann, Thomas, [2010], „The Text 2.0 Framework – Writing Web-Based Gaze-Controlled Realtime Applications Quickly and Easily”, Working Paper, German Research Center for Artificial, Intelligence (DFKI), Kaiserslautern, Germany and University of Kaiserslautern, presented at International IUI 2010 Workshop on Eye Gaze in Intelligent Human Machine Interaction, 2010.

Biedert, R., Buscher, G., Hees J. and Dengel, A, [2012], “A robust realtime reading-skimming classifier”, in: Proceedings of the Symposium on Eye Tracking Research and Applications 2012, pp. 123-130, Santa Barbara, California — March 28 – 30, 2012.

Biedert, R., Buscher, G., Dengel, A., [2013], “Gazing the Text for Fun and Profit”, In: Nakano Y., Conati C., Bader T., (eds.), [2013], Eye Gaze in Intelligent User Interfaces, pp 137-160, Springer, London, 2013.

Biedert, Ralf, [2014], Gaze-Based Human-Text Interaction / Text 2.0, Dr. Hut Verlag, 1. April, 2014.

Berücksichtigung der Kreativität in unserem Bildungssystem

8) Werden Hochschulen in Zukunft die Kreativen bei der Bewerbung objektiv entdecken können, indem sie die Studierfähigkeit nicht nur nach den Begabungen beim linearen Denken (z. B. mathematische Fähigkeiten) selektieren – wie bisher – sondern erstmalig auch Begabungen beim lateralen Denken objektiv messen und dadurch berücksichtigen können?

Problembereich: Sachlich unberechtigte Hochschulzugangshürden für kreative und innovative Forschertalente.

In vielen wissenschaftlichen Fächern spielt die Kreativität der Studierenden weder bei der Zulassung zu einem Studienprogramm eine wesentliche Rolle, noch wird sie während des Studiums in nennenswerter Intensität gefordert und gefördert. Wissenschaft entwickelt sich aber nur dann nennenswert weiter, wenn jenseits der ausgetrampelten Pfade neue Methoden eingesetzt und neue Fragen gestellt werden und wenn der Mut aufgebracht wird, mit jahrzehntelangen Forschungstraditionen zu brechen. Gerade Eye-Tracking bietet für Nachwuchswissenschaftler sehr viele Möglichkeiten in einer Vielzahl von Wissenschaftsdisziplinen lieb-gewonnene Weisheiten auf den Kopf zu stellen. Ein Beispiel für kreative Forschung im Bereich der Politikwissenschaften hatten wir gerade hier in diesem Abschnitt diskutiert.

Kreativität ist aber nicht nur in der Wissenschaft von so großer Bedeutung. Innovationen kann es ohne Kreativität nicht geben. Und die Bedeutung von Innovationen für den wirtschaftlichen Erfolg ist mittlerweile unstrittig. Umso mehr wirken Studienfächer wie z. B. Betriebswirtschaftslehre so anachronistisch, die sich aufgrund ihres Mangels an anspruchsvollen Inhalten auf das Auswendiglernen von Lernhäppchen im Karteikartenformat beschränken.

Eye-Tracking selbst ist eine Innovation, die die Entwicklung wiederum von vielen weiteren Innovationen ermöglicht und häufig direkt nahelegt. Studiengänge, die Eye-Tracking einschließen, sollten deshalb bei ihren Zugangstests unbedingt auch die Kreativität der Bewerberinnen und Bewerber mit berücksichtigen, andernfalls werden ausgerechnet gerade diejenigen aussortiert, die die besonders wertvollen wissenschaftlichen Beiträge hätten leisten können. Aber wie kann man Kreativität testen oder besser noch stressfrei beobachten?

Auch wenn es bisher noch nicht allzu viele Eye-Tracking Studien sind, die die Verbindung zwischen typischen Strukturen der Blickbewegungen und der menschlichen Kreativität untersucht haben, in den letzten Jahren sind zu diesem Thema die ersten Studien erschienen:

Nisiforou, Efi A., [2015], “Examining the Association Between Users Creative Thinking and Field Dependence-Independence Cognitive Style through Eye Movement Components”, C&C ’15 Proceedings of the 2015 ACM SIGCHI Conference on Creativity and Cognition, pp. 205-208, Multimedia and Graphic Arts, Cyprus University of Technology, C&C 2015, June 22 – 25, Glasgow, United Kingdom, 2015.

Salvi, Carola and Bowden, Edward M., [2016], “Looking for Creativity: Where Do We Look When We Look for New Ideas?”, Frontiers in Psychology, Volume 7, Article 161, 2016.

Schindler, Maike, Lilienthal, Achim J., Chadalavada, and Ögren, Magnus, [2016], „Creativity in the eye of the student. Refining investigations of mathematical creativity using eye-tracking goggles”, Proceedings of the 40th Conference of the International Group for the Psychology of Mathematics Education, At pp. 163-170, Volume: Volume 4, August 2016.

Schindler, Maike and Lilienthal, Achim J., [2017] “Eye-tracking as a Tool for Investigating Mathematical Creativity from a Process-View, in: Pitta-Pantazi, Demetra, (eds.), Conference Proceedings of the 10th International MCG Conference, Seite 45-50, Nicosia, Cyprus, 2017.

Revitalisierung des ländlichen Raumes durch erfolgreiche E-commerce Start-Ups und KMUs

9) Kann Eye-Tracking substantielle Beiträge zur wirtschaftlichen Revitalisierung des ländlichen Raumes leisten?

Problembereich: Hohe Markteintrittshürden gerade für Start-Ups und KMUs durch mangelndes Vertrauen im E-commerce.

Die Landflucht hat das gesamtgesellschaftliche Ziel gleicher Lebensverhältnisse in allen Teilen des Landes – sowohl in der Stadt als auch auf dem Land – in Deutschland schwer beschädigt. Prinzipiell könnte E-commerce ein wichtiger Motor für Start-Ups und KMUs in diesen Regionen werden, um wieder zu mehr wirtschaftlichem Wachstum zu kommen. Denn die Landflucht hat auch dazu geführt, dass die Gründungsbedingungen für E-commerce Start-Up Unternehmen in ländlichen Gebieten aufgrund der wesentlich geringeren Mieten und der sonstigen Lebenshaltungskosten ungleich günstiger sind als z. B. in München.

Auch die Kreativen und die wirklich innovativen Unternehmer haben es wirtschaftlich beim Start besonders schwer und können sich unter dem enormen wirtschaftlichen Druck der Mieten auf Münchner Niveau nicht entwickeln. Im Internet lösen sich aber die räumlichen Standortvorteile auf, in möglichst enger räumlicher Nähe bei den – teilweise sehr wohlhabenden – Kunden sein zu müssen.

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Rural Ecommerce: Webwise Design & Carr Valley Cheese
„https://www.youtube.com/watch?v=NrJlp8BaBEE“

Es sind aber gerade die Unternehmensneugründungen, die neue Jobs schaffen und damit einen positiven gesamtwirtschaftlichen Beitrag in ihrem Umfeld schaffen. Die Technologien sind bereits entwickelt, um die Bedingungen für eine Renaissance des ländlichen Raumes zu schaffen. Denn auch heute schon können überall in Deutschland in Gegenden ohne Breitbandzugang E-commerce Unternehmen erfolgreich sein, die nicht auf streaming Videos angewiesen sind. Der „Tante Emma Laden“ im Dorf sollte auch über das Internet erreichbar sein, damit die Menschen, die in die Städte wegen ihres Arbeitsplatzes gezogen sind, bei ihm für ihre Eltern die Lebensmittel bestellen können.

Solche lokalen Anbieter leisten Beiträge zur wirtschaftlichen Entwicklung des Umlandes, die Konkurrenten wie Amazon Fresh natürlich nicht liefern. Was aber fehlt, das sind die gleichen Startbedingungen für die Davids, die gegen die Goliaths antreten wollen. Denn gerade junge Firmen und KMUs leiden unter den Vertrauensproblemen des E-commerce ungleich stärker als die großen etablierten Unternehmen.

Eye-Tracking kann aber einen sehr substantiellen Beitrag dazu leisten, damit lokale E-commerce Anbieter im ländlichen Raum wirtschaftlichen Erfolg haben und damit zur Revitalisierung derjenigen Regionen führen, die in der Vergangenheit wirtschaftlich eher von der positiven wirtschaftlichen Entwicklung abgekoppelt waren. In unserem Beitrag „Vertrauensaufbau im E-Commerce“ im Abschnitt „Für welche Unternehmensfunktionen wird Eye-tracking genutzt?“ gehen wir ausführlich darauf ein, wie Eye-Tracking von KMUs genutzt werden kann, um die Wirksamkeit von vertrauensbildenden Maßnahmen auf der eigenen Website zu prüfen und durch A/B-Tests zu verbessern.

Adelmeyer, Michael, Beinke, Jan Heinrich, Walterbusch, Marc, Gameiro, Ricardo Ramos, König, Peter, und Teuteberg, Frank, [2016], „Eye-Tracking zur Untersuchung von Vertrauenssignalen auf Webseiten von Cloud Computing-Anbietern“, Seite 883-896, in: Heinrich C. Mayr, Martin Pinzger (Hrsg.), INFORMATIK 2016, Lecture Notes in Informatics (LNI), Gesellschaft für Informatik, Bonn 2016.

Chae, Seong Wook, Seo, Young Wook and Lee, Kun Chang, [2012], “Exploring Human Brands in Online Shopping: An Eye-Tracking Approach”, in: Pan, Jeng-Shyang, Chen, Shyi-Ming and Nguyen, Ngoc Thanh, (eds.), [2012], Intelligent Information and Database Systems: 4th Asian Conference, ACIIDS 2012, Kaohsiung, Taiwan, March 19-21, 2012, Proceedings, Part III, Lecture Notes in Computer Science 7198 Lecture Notes in Artificial Intelligence, Springer-Verlag Berlin Heidelberg, Berlin, New York, 2012.

Djamasbi, S., Siegel, M., Tullis, T., and Dai, R., [2010], “Efficiency, Trust, and Visual Appeal: Usability Testing through Eye Tracking,” in Proceedings of the Forty-Third Annual Hawaii International Conference on System Sciences (HICCS), Computer Society Press, pp. 1-10, 2010.

Godin, Seth, [2005], “All marketers are liars- The power of telling authentic stories in a low trust world”, Penguin Group, USA, 2005.

Hu, Linfeng, Zhang, Wuke, and Xu, Qing, [2013], “The Determinants of Online Payment Method Choice: Insight from an Eye-Tracking Study”, The Twelfth Wuhan International Conference on E-Business—Human Behavior and Social Impacts on E-Business Track, May, 2013.

Kirlappos, Iacovos, Sasse, M. Angela and Harvey, Nigel, [2013], “Why Trust Seals Don’t Work: A study of user perceptions and behavior”, Discussion Paper, University College London, Department of Computer Science and Department of Psychology, London, United Kingdom, January 2013.

Miyamoto, Daisuke, Blanc, Gregory and Kadobayashi, Youki, [2015], “Eye Can Tell: On the Correlation between Eye Movement and Phishing Identification”, Working Paper, The University of Tokyo, 2015.

Riegelsberger, Jens, Sasse, M. Angela and McCarthy, John D., [2002a], “Eye-Catcher or Blind Spot? The Effect of Photographs of Faces on E-Commerce Sites”, In: Monteiro, Joao, Swatman, Paula M.C., and Tavares, L. Valadares, [2002], Towards the Knowledge Society: eCommerce, eBusiness and eGovernment, The Second IFIP Conference on E-Commerce, E-Business, E-Government (I3E 2002) October 7–9, 2002, Lisbon, Portugal, 2006.

Riegelsberger, Jens, Sasse, M. Angela and McCarthy, John D., [2002b], “Trust at First Sight? A Test of Users’ Ability to Identify Trustworthy E-commerce Sites”, Department of Computer Science, University College London, Gower Street, London WC1E 6BT, UK, 2002.

Riegelsberger, Jens, Sasse, M. Angela and McCarthy, John D., [2003], “Shiny Happy People Building Trust? Photos on e-Commerce Websites and Consumer Trust”, CHI 2003, April 5–10, Ft. Lauderdale, Florida, USA, 2003.

Risto, Malte, [2010], Factors influencing trust in Wikipedia: An eye-tracking approach, Master Thesis, Factors influencing trust in Wikipedia, Faculty of Behavioral Sciences, Enschede, 31 January 2010.

Optimierung der Darstellung von Zusammenhängen zwischen Problemen durch Infographiken

10) Kann die inhaltliche Verständlichkeit und damit auch der zeitsparende Effekt durch Infographiken optimiert werden, damit man in der gleichen Lesezeit die Zusammenhänge zwischen scheinbar getrennten Problemen verdeutlichen kann?

Problembereich: Z. B. inkonsistente Forderungen der Wähler an ihre Volksvertreter, ohne dass diese Unvereinbarkeiten überhaupt zur Sprache kommen und statt dessen zur „Politikverdrossenheit“, sinkender Wahlbeteiligung, Radikalisierung und „Medienschelte“ führen.

Beispiel: Forderungen die Zuwanderung zu verhindern in einer demographisch schrumpfenden Bevölkerung bei gleichzeitigen Forderungen nach einem steigenden oder zumindest konstant bleibenden Niveau der lokalen Dienstleistungsangebote (bundesweit) und einem stabilen Rentenniveau.

Es sind eine ganze Reihe von staatlichen und privaten Institutionen, denen es endlich gelingen sollte, größeren Teilen der Bevölkerung die Zusammenhänge zwischen Problemen und den Konsequenzen von scheinbaren oder tatsächlichen Handlungsalternativen allgemeinverständlich zu erklären. Hierzu gehören einmal die Medien wie Tages- und Wochenzeitungen und spezialisierte Zeitschriften, aber natürlich auch alle Institutionen, die in die politische Willensbildung eingebunden sind wie die Parteien, die großen Sozialpartner der Arbeitgeberverbände und der Gewerkschaften, aber auch die allgemeinbildenden Schulen und Berufsschulen.

Die Aufmerksamkeitsspanne ist aber nun einmal erfahrungsgemäß sehr kurz. Und die wenigsten Leser haben die Geduld aber auch die sprachlichen Fähigkeiten, komplizierte Satzkonstruktionen zu verstehen, die diese Komplexität knapp und prägnant ausdrücken. Aber es gibt durchaus didaktische Fortschritte bei der Wissensvermittlung, auch wenn viele Hochschulangestellte den zusätzlichen Arbeitsaufwand nicht leisten wollen, um ihren Studenten den gleichen inhaltlichen Lernerfolg in einer kürzeren Lernzeit zu ermöglichen. Auf diese Weise könnten in der gleichen Lernzeit mehr und auch komplexere Inhalte vermittelt werden.

Worin bestehen diese didaktischen Fortschritte? Sie bestehen vor allem in der Visualisierung von Inhalten. Das Auge erfasst Inhalte über Bilder und Graphiken ungleich schneller als über Text. Es ist also zum einen die enorme Zeitersparnis, weshalb Visualisierungen bei der Wissensvermittlung so vorteilhaft sind. Der zweite Vorteil erwächst aus der Tatsache, dass für das Verständnis von Infographiken die Beherrschung der dritten und aller zukünftigen Rechtschreibreformen, die da noch kommen mögen, nicht erforderlich ist. Sprachkompetenz ist für das Verständnis von Visualisierungen ungleich weniger wichtig. Und drittens erfahren Graphiken eine ungleich höhere Aufmerksamkeit als Text. Sie haben daher im Aufmerksamkeitswettbewerb einen klaren Vorteil.

Trotz dieser Vorteile können sich aber auch Probleme stellen. Woher weiß der Designer einer Visualisierung, dass die Nutzer sie so leicht verstehen, wie er das annimmt? Durch Eye-Tracking kann man die Nutzerfreundlichkeit und Verständlichkeit von Graphiken objektiv in Erfahrung bringen und wird so auf Probleme aufmerksam, damit der Aufwand der Visualisierung auch durch ihren Erfolg gerechtfertigt ist.

Acartürk, Cengiz and Habel Christopher, [2010], “Eye Tracking in Multimodal Comprehension of Graphs”, Working Paper, Middle East Technical University, Informatics Institute, 06800 Ankara, Turkey and University of Hamburg, Computer Science, Vogt-Koelln-Str. 30, 22527 Hamburg, Germany, August 2010.

Brychtova, Alzbeta and Coltekin, Arzu, [2014], “An Empirical User Study for Measuring the Influence of Colour Distance and Font Size in Map Reading Using Eye Tracking”, Cartographic Journal, The British Cartographic Society, Vol. 53, No. 3, pp. 202-212, 2014.

Burch, Michael, Chuang, Lewis, Fisher, Brian, Schmidt, Albrecht and Weiskopf, Daniel, (eds.), [2015], Eye Tracking and Visualization: Foundations, Techniques, and Applications, ETVIS 2015, Mathematics and Visualization, Springer International Publishing, 2017.

Dawoodi, Shehnaaz Yusuf Patel, [2007], Assessing the Comprehension of UML Class Diagrams via Eye Tracking, Master Thesis, Department of Computer Science, Kent State University, December, 2007.

Beck, Fabian and Weiskopf, Daniel, [2017], “Word-Sized Graphics for Scientific Texts”, IEEE Transaction on Visualization and Computer Graphics, Feb., 2017.

Fawcett, Trent, [2016], „The Eyes Have It: Eye Tracking Data Visualizations of Viewing Patterns of Statistical Graphics„, Utah State University, all graduate plan B and other reports, paper 787, 2016.

Gegenfurtner, Andreas, Lehtinen, Erno and Säljö Roger, [2011], “Expertise Differences in the Comprehension of Visualizations: A Meta-Analysis of Eye-Tracking Research in Professional Domains”, Education Psychology Review, Vol. 23, pp. 523–52, 2011.

Huang, Weidong, [2009],“An Eye Tracking Study into the Effects of Graph Layout”, School of Information Technologies, University of Sydney, Australia, Technical Report 639, IMAGEN Program, National ICT Australia Ltd., 2009.

Huang, W. and Eades, P., [2005], “How people read graphs”, Proceedings of the 2005 Asia-Pacific Symposium on Information Visualisation, Vol. 45, pp. 51–58, Australian Computer Society, Inc., 2005.

Kagdi, Huzefa, Yusuf, Shehnaaz and Maletic Jonathan I., [2007], “On Using Eye Tracking in Empirical Assessment of Software Visualizations”, ACM, WEASELTech’07, November 6, 2007, Atlanta Georgia, USA, 2007.

Raschke, Michael, Blascheck, Tanja and Ertl, Thomas, [2014], “Cognitive Ergonomics in Visualization”, Institute for Visualization and Interactive Systems, University of Stuttgart, Michael Raschke, Tanja Blascheck, Thomas Ertl. Cognitive Ergonomics in Visualization. Achim Ebert; Gerrit C. Veer; Gitta Domik; Nahum D. Gershon; Inga Scheler. 8th Workshop on Human-Computer Interaction and Visualization (HCIV), Sep 2011, Lisbon, Portugal. Springer Berlin Heidelberg, Lecture Notes in Computer Science, LNCS-8345, pp.80-94, 2014, Building Bridges: HCI, Visualization, and Non-formal Modeling.

Sathiyanarayanan, Mithileysh and Mulling, Tobias, [2015], “Wellformedness Properties in Euler Diagrams: An Eye Tracking Study for Visualisation Evaluation”, Brazilian Computing Society, the XIV Brazilian Symposium on Human Factors in Computer Systems, IHC 2015.

Wiener, Sarah, [2011], Evaluation von Informationsvisualisierung – Wegweiser für Design, Diplomarbeit, Medizinische Informatik, Fakultät für Informatik der Technischen Universität Wien, August 2011.

Verbesserung der Patientensicherheit durch Optimierung der Usability der Medizintechnologie

11) Können Bedienungsprobleme von immer komplexer werdenden medizintechnischen Geräten durch überlastete Krankenschwestern, die nicht die Zeit haben, 350 Seiten starke Handbücher zu lesen, aufgedeckt und damit behoben werden, bevor sie zum Einsatz kommen und die Sicherheit der Patienten gefährden?

Problembereich: Vollständig intransparente Qualität der Krankenversorgung in Krankenhäusern.

Fehlbedienungen von medizintechnischen Geräten können extrem schwerwiegende gesundheitliche Folgen für den Patienten haben – im schlimmsten Fall bis hin zum Tod. In wenig anderen Fällen ist die Bedienerfreundlichkeit so wichtig, wie gerade bei diesen Geräten. Medizintechnische Geräte haben sich in den letzten Jahrzehnten immer mehr zu „Medizincomputern“ entwickelt, bei denen stark auf visuelle Bedienelemente gesetzt wird. Auch „touch screens“ werden hier mittlerweile immer stärker eingesetzt. Damit lassen sich die Erkenntnisse der Usability Forschung im Bereich der Human Computer Interaction (HCI) auch auf solche medizintechnischen Geräte anwenden. Für die Optimierung der Usability im Bereich HCI gehört Eye-Tracking mittlerweile zu den ausgereiften Standardtechniken.

Im Oktober 2017 haben Spaeth, et al. [2017] eine Studie veröffentlicht, die an der Universität Freiburg erstellt wurde, um die Nutzerfreundlichkeit von verschiedenen Anästhesie- und Beatmungsgeräten zu evaluieren. Die Eye-Tracking Analysen in ihrer Arbeit haben gezeigt, dass Bedienungsprobleme die Arbeitsleistung einschränken. Alles in allem zeigte diese Studie, dass die Nutzerfreundlichkeit zwischen den verschiedenen Beatmungsgeräten erheblich differiert und Bedienungsprobleme die Effizienz bei der Ausführung bestimmter Aufgaben einschränken. Durch die Eliminierung dieser Probleme kann die Arbeitsleistung und damit auch die Patientensicherheit erhöht werden.

Auch an dieser Stelle kann Eye-Tracking wertvolle Beiträge liefern, vorausgesetzt, dass Probleme der sogenannten „Think Aloud“ Methode, die zu einer systematischen Verfälschung bei den tatsächlich dokumentierten Bedienprobleme führen können, und auf die wir hier auf unserer Website  ausführlich eingehen, durch Eye-Tracking objektiv vermieden werden. Im Abschnitt „Unterstützung von Usability Studien für die Medizintechnik durch Eye-Tracking“ stellen wir unser eigenes Angebot zur Erstellung von Usability Studien für medizintechnische Geräte vor.

Spaeth, J., Schweizer, T., Schmutz, A., Buerkle, H., Schumann, S., [2017], “Comparative usability of modern anaesthesia ventilators: a human factors study”, British Journal of Anaesthesia, 3. October 2017.

Transfer der visuellen Expertise von Facharbeitern beim operationalen Risikomanagement gefährlicher Arbeiten

12) Kann die visuelle Expertise, also die Kompetenz, die selektive visuelle Aufmerksamkeit bewusst auf ständig wechselnde Problem- und Gefahrenbereiche zu richten, die erfahrene Facharbeiter besitzen, z. B. bei gefährlichen Arbeiten in der Aluminiumgießerei, an Lehrlinge wirkungsvoll weitergegeben werden, auch ohne die Deutsche Sprache dabei zu bemühen?

Problembereich: Berufsbildung und berufliche Qualifikation besteht zu einem sehr hohen Anteil aus der Vermittlung praktischer Fertigkeiten manueller Tätigkeiten und der visuellen Expertise beim Management operationaler Risiken.

Nicht nur Mediziner, Berufssportler und erfahrene Autofahrer besitzen eine hohe visuelle Expertise. Auch Facharbeiter in der verarbeitenden Industrie müssen die Kompetenz erwerben, ihre selektive, visuelle Aufmerksamkeit bewusst auf ständig wechselnde Problem- und Gefahrenbereiche zu richten, um gefährliche Arbeiten sicher verrichten zu können. In der Berufsschule lernen Lehrlinge diese visuelle Expertise beim Management operationaler Risiken natürlich nicht, sondern nur durch Anleitungen während der praktischen Tätigkeiten.

Oftmals ist die Kommunikation zwischen den erfahrenen Facharbeitern und den Lehrlingen dadurch erschwert, dass viele Lehrlinge die deutsche Sprache noch nicht ausreichend beherrschen. Aber auch Facharbeiter sind ja selten so eloquent, dass sie die Details des operationalen Risikomanagements wie Dozenten in Worte fassen könnten. Durch Eye-Tracking können aber Lehrlinge durch die Augen des Meisters sehen, worauf er achtet und worauf sie daher auch achten müssen. Bei der Berufsbildung kann Eye-Tracking dazu dienen, die visuelle Expertise bei der Ausübung der  praktischen Fertigkeiten zu kommunizieren.

In einem sehr anschaulichen Video wird erklärt, worauf erfahrene Facharbeiter bei der Verrichtung von gefährlichen Arbeiten in einer Aluminiumgießerei ihre visuelle Aufmerksamkeit richten. Durch Eye-Tracking wird dabei sowohl der Arbeitsprozess gefilmt als auch gleichzeitig aufgezeichnet, worauf sich die Augen des Facharbeiters gerichtet haben. Solche Videoaufzeichnungen können dann wiederum dazu genutzt werden, um Lehrlingen den Arbeitsprozess zu zeigen und ihnen Anleitungen dazu zu geben, worauf sie bei diesen manuellen Tätigkeiten ihre Aufmerksamkeit richten müssen. Mit Worten lässt sich das kaum beschreiben. Lehrlinge könnten aber selbst durch genaue Beobachtung der Tätigkeiten, die ein erfahrener Facharbeiter ausführt, immer noch nicht in Erfahrung bringen, worauf sie in diesen Momenten ihre Augen richten müssten. Eye-Tracking erlaubt ihnen aber durch die Augen des erfahrenen Facharbeiter zu schauen und dadurch die erforderliche Anleitung zu erhalten, worauf sie achten müssen, um diese Arbeit sicher ausführen zu können.

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Improve occupational safety and training with eye tracking
„https://www.youtube.com/watch?v=Rkm65-cfGN4“

Es sind aber nicht nur die Lehrlinge im Lehrberuf „Verfahrensmechaniker in der Hütten- und Halbzeugindustrie“, für die die visuelle Expertise beim Management operationaler Risiken sehr wichtig ist und die sehr durch die Weitergabe der Fähigkeiten von erfahrenen Facharbeitern in ihrer Ausbildung profitieren könnten. Es sind insgesamt 12 solcher Ausbildungsberufe in denen 2012 insgesamt 180.441 Lehrlinge arbeiteten. Hinzu kommen weitere 10.017 Lehrlinge, die in Ausbildungsberufen arbeiten, bei denen es um die Steuerung von LKWs, Eisenbahnen oder Baugeräte geht. Für diese Gruppe ist ebenfalls die visuelle Expertise beim operationalen Risikomanagement so wichtig. Und weitere 22.740 Lehrlinge arbeiteten in 10 verschiedenen Dienstleistungsberufen, für die Eye-Tracking für die Berufsausübung bereits heute wichtig ist und in Zukunft zunehmend wichtiger werden wird.

Ausbildungsberufe bei denen die visuelle Expertise wichtig istAzubis 2012
Verarbeitende Industrie180.441
Industriemechaniker47.475
Straßenbauer4.071
Parkettleger705
Maschinen- und Anlagenführer6.645
Feinwerkmechaniker9.300
Metallbauer21.840
Industriemechaniker47.475
Konstruktionsmechaniker10.383
Zerspanungsmechaniker20.604
Dachdecker8.601
Gießereimechaniker1.641
Verfahrensm. Hütten-/Halbzeugind.1.701
Fahrer10.017
Berufskraftfahrer6.975
Eisenbahner im Betriebsdienst2.163
Baugeräteführer879
Dienstleistungsindustrien22.740
Gestalter für visuelles Marketing1.779
Mediengestalter Digital und Print9.306
Fotograf1.836
Fachang. Markt- u. Sozialforschung237
Fachang. Medien/Information1.722
Kaufmann für audiovisuelle Medien579
Medienkaufmann Digital und Print2.268
Kaufmann für Marketingkommunikation3.648
Orthopädietechnik-Mechaniker1.365
Mediengestalter Bild und Ton1.656
Gesamt213.198
Zahlen zu den Azubis aus: Aktuelle Entwicklung der Ausbildungsberufe: Strukturen, Beschulung, Ausbildungsplätze, Berufsentwicklung unter dem Aspekt Berufsgruppen, Dezember 2013.

Im Abschnitt zur „Identifikation symbiotischer Innovationen“ im Beitrag „B2B-Marktforschung für Eye-Tracking Lösungsanbieter“ nennen wir eine ganze Reihe von Innovationen, die durch das Zusammenwirken mit Eye-Tracking produktiver werden oder weitere Anwendungen erhalten. Eine dieser Innovationen ist Augmented Reality. Santler [2015] hat in ihrem Artikel „Lernen mit Augmented Reality: ‚Das ideale Mittel um Jugendliche zu erreichen'“ darauf aufmerksam gemacht, dass Augmented Reality ein sehr erfolgreiches Mittel sein kann, um Jugendliche für eine Lehrstelle bzw. einen Lehrberuf zu begeistern. Auch auf diese Weise kann Eye-Tracking mittelständische Unternehmen bei der Ausbildung und Gewinnung von Lehrlingen unterstützen.

Sattler, Andrea, [2015],“Lernen mit Augmented Reality: ‚Das ideale Mittel um Jugendliche zu erreichen‚“, Haufe Online Redaktion, Ausbildung, Haufe Verlag, 6.10.2015.

Optimierung der Visualisierungen des Rechts

13) Ist es möglich, dass auch Menschen, die weder über einen Hochschulabschluss in Germanistik, Jura oder z. B. Soziologie verfügen, noch die dritte Rechtschreibreform fehlerlos beherrschen, die Inhalte der verschachtelten Bandwurmsätze der Juristen, die sich mit dreifacher Verneinung über sechs Zeilen hinziehen, trotzdem verstehen, damit sie sich nicht hilflos unserem für sie ansonsten völlig undurchsichtigen Rechtssystem ausgeliefert fühlen und statt dessen die Sinnhaftigkeit dieser Rechtsregeln auch nachvollziehen können? (67 Wörter und 460 Zeichen)

Oder: Kann man Jura nicht auch einfach erklären? (7 Wörter und 35 Zeichen)

Problembereich: Die deutsche Juristensprache als schwerwiegende Integrationsbarriere und Hindernis bei der Durchsetzung des Gleichheitsgrundsatzes bei der Inanspruchnahme des Rechtsschutzes für alle Bürger.

Es ist einer der großen zivilisatorischen Fortschritte des Rechtsstaats, dass alles Recht nach transparenten und im Vorhinein festgelegten Regeln entschieden werden muss. Jurastudenten lernen, wie man Fälle nach diesen Regeln prüft. In vielen Fällen verläuft die Fallprüfung durch eine Vielzahl von einzelnen Prüfschritten, so wie in einem Programm auch verschiedene Wenn-Dann Abfragen geprüft und dementsprechend dann weiter verfahren wird. Auch Software-Programmierung ist hochgradig abstrakt und intellektuell anspruchsvoll. Und doch gehört es zur Übung, Computer-Programme inhaltlich in sogenannten „Flow Charts“ visuell darzustellen. Das bedeutet aber auch, dass Fallprüfungen und die Anwendung rechtlicher Regeln in vielen Fällen in dieser visuellen Form dargestellt werden können. Eine kurze Suche auf der Bildersuchmaschine von Google liefert hierfür reiches Anschauungsmaterial:

law „flow charts“

Hier eine kleine Auswahl an Beispielen zur Rechtsvisualisierung mit Hilfe von Flow Charts:

Illustrated Law Flow Charts

http://www.margarethagan.com/drawings/illustrated-law-flow-charts/

Legal Flowchart: Understand Immigration!

http://www.openlawlab.com/2011/10/20/a-very-instructive-fun-cartoon-flow-chart-on/

Visual Law Library – Usable, Beautiful Law

http://www.legaltechdesign.com/visualawlibrary/

Copyright Flowchart

https://sunsteinlaw.com/practices/copyright-portfolio-development/copyright-pointers/copyright-flowchart/

So kreativ und innovativ diese Rechtsvisualisierungen auch seien mögen, ihr Arbeitsaufwand ist erst dann gerechtfertigt, wenn die Adressaten diese Graphiken auch verstehen können. Durch Eye-Tracking kann man jedoch objektiv in Erfahrung bringen, wie die Betrachter diese Graphiken der Rechtsvisualisierung lesen, in welcher Reihenfolge sie die einzelnen Elemente betrachten und an welchen Stellen ihre Augen länger verweilen – und sie möglicherweise „stecken bleiben“.

Im Abschnitt zur „Optimierung der Darstellung von Zusammenhängen zwischen Problemen durch Infographiken“ in diesem Beitrag hier haben wir Eye-Tracking Studien zitiert, die exemplarisch die Usability von Graphiken geprüft haben. Auch die Leseverständlichkeit von Graphiken zur Rechtsvisualisierung lässt sich durch Eye-Tracking objektiv überprüfen.

Gerade in einer Gesellschaft, in der der Bevölkerungsanteil der Muttersprachler Deutsch immer weiter zurückgeht und in der die Forderungen an die Migranten immer lauter werden, sie mögen doch unsere Rechtsregeln respektieren, wenn sie sich in unsere Gesellschaft integrieren wollen, sollten alle Möglichkeiten und Innovationen genutzt werden, um Wissen allgemeinverständlich zu vermitteln. Ein Beispiel, das mit dem Fachkräftemangel verbunden ist, soll diesen Zusammenhang aufzeigen.

Im Ausbildungsberuf „Schutz und Sicherheit“ ist der Migrantenanteil besonders hoch. Gleichzeitig sind in diesem Ausbildungsberuf die Hürden für Migranten extrem, denn hier nimmt bei den Lehrinhalten in der Berufsschule die Vermittlung von Rechtsregeln einen sehr breiten Raum ein. Diese Rechtsregeln sind aber für die Berufsschüler mit Migrationshintergrund sehr schwer verständlich, denn sie sind im typischen Deutsch der Juristen geschrieben. Dementsprechend hoch sind die Durchfallquoten. Ein ganz ähnliches Problem findet sich bei den Ausbildungsberufen der Polizei und der Bundeswehr. Auch hier besteht das Scheiterungspotential für eingebürgerte Migranten mit deutscher Staatsangehörigkeit in den hohen sprachlichen Anforderungen, die das Juristendeutsch stellt.

Brunschwig, Colette R., [2009], „Rechtsvisualisierung — Skizze eines nahezu unbekannten Feldes“, MultiMedia und Recht, MMR 01/2009, S. IX, 2009.

Brunschwig, Colette R., [2014], “On Visual Law: Visual Legal Communication Practices and Their Scholarly Exploration”, in: Schweighofer, Erich, Handstanger, Meinrad, Harald, Hofmann, Kummer, Franz, Primosch, Edmund G., Schefbeck, Günther, Withalm, Gloria, (Hrsg.), [2014], Zeichen und Zauber des Rechts – Festschrift für Friedrich Lachmayer, pp. 899-933, Editions Weblaw, Bern 2014.

Curtotti, Michael and McCreath, Eric, [2012], “Enhancing the Visualization of Law”, Paper presented at the 2012 Law via the Internet Twentieth Anniversary Conference, Cornell University, October 9, 2012.

Curtotti, Michael Angelo, [2016], Enhancing the Communication of Law: a cross-disciplinary investigation applying information technology, Doctoral Dissertation submitted for the degree of Doctor of Philosophy at The Australian National University, October 2016.

Haapio, Helena and Siedel, George J., [2011], Proactive law for managers: A hidden source of competitive advantage, Ashgate Pub. Co, Burlington, VT, United States, 2011.

Hahn, Tamara, Mielke, Bettina and Wolff, Christian, [2014], „Klassifikation von Darstellungsformen in der Rechtsvisualisierung“, Österreichische Computer-Gesellschaft (ÖCG), pp. 491-502, January 2014.

Hilgendorf, Eric, [2005], Beiträge zur Rechtsvisualisierung, Logos Verlag Berlin, 2005.

Jacob, Kai, Schindler, Dierk and Strathausen, Roger, (eds.), [2017], Liquid Legal: Transforming Legal into a Business Savvy, Information Enabled and Performance Driven Industry, Management for Professionals, Springer International Publishing, 2017.

Kilgour, L. and Mattern, E., [2015], “Distilling jargon: A case study examining the efficacy of government information visualizations”, iSchools, iConference 2015 Proceedings, Conference Poster, 2015.

Leiman, Tania, [2017], „Where are the Graphics? Communicating Legal Ideas Effectively Using Images and Symbols,“ Legal Education Review, Vol. 26, Issue 1 , Article 3, 2017.

Nyman-Metcalf, K. and Taks, E., [2013], “Simplifying the law–can ICT help us?”, International Journal of Law and Information Technology, Vol. 21, No. 3, pp. 239–268, 2013.

Walser Kessel, Caroline, Lachmayer, Friedrich, Čyras, Vytautas, Parycek, Peter und Wenig, Yueh-Hsuan, [2016], „Rechtsvisualisierung als Vernetzung von Sprache und Bild – Anmerkungen zum Buch ‚Kennst Du das Recht?‘“,  Networks, Proceedings of the 19th International Legal Informatics Symposium IRIS 2016, 25–27 February 2016, Salzburg. Also in online journal Jusletter IT, 25 February 2016, ISSN 1664-848X, Editions Weblaw, http://jusletter-it.weblaw.ch/issues/2016/IRIS.htmlPublisher: OCG, Oesterreichische Computer Gesellschaft, Vienna. Editors: Erich Schweighofer, Franz Kummer, Walter Hötzendorfer, Georg Borges.

Stärkung der finanziellen Basis des Qualitätsjournalismus

14) Wie kann dem Qualitätsjournalismus (Tages- und Wochenzeitungen) wieder die langfristig stabile finanzielle Basis gegeben werden, die er in den letzten Jahren durch den dramatischen Rückgang der Werbeeinnahmen und den Schwund der klassischen Abonnementkunden verloren hat?

Problembereich: Die erodierende finanzielle Basis des Qualitätsjournalismus gefährdet langfristig die Existenz der „vierten Gewalt“ im Staate, die Kontrolle durch eine freie und unabhängige Presse.

Bisher waren für die Journalisten die Forscher im Bereich Eye-Tracking eher die „Überbringer der schlechten Nachrichten“, denn der dramatische Schwund der Werbeeinnahmen durch Bannerwerbung blieb ja nicht geheim. Publizierte wissenschaftliche Eye-Tracking Studien zur „Banner Blindness“ belegten die objektiven Ursachen, warum sich dieser Teil des „digitalen Geschäftsmodells der Medien“ einfach in Luft aufgelöst hatte. Die verzweifelten Versuche der Verlage, durch juristische Auseinandersetzungen gegen die Softwarehersteller der Adblocker binden nur Aufmerksamkeit, Geld und Managementkapazitäten und dokumentieren den Irrglauben, man könne Leser im Internet zu etwas zwingen, was sie nicht wollen.

Anstatt Rechtsanwaltskanzleien mit solchen Kreuzzügen gegen Innovatoren – und damit mittelbar ja auch gegen die eigenen potentiellen Kunden – zu beschäftigen, die Kundenwünsche offensichtlich verstanden haben, macht es langfristig für das Verlagsmanagement viel mehr Sinn, nach Alternativen für digitale Geschäftsmodelle für den Qualitätsjournalismus zu suchen. Und anstatt den Boten der schlechten Nachrichten – die angewandten Eye-Tracking Forscher zu tadeln („Don’t shoot the messenger!“) – sollte das Verlagsmanagement der Printmedien vielmehr begreifen lernen, dass:

Eye-tracking is media’s best friend.

Wir leben in einer Zeit, in der Innovationen wahrlich keine Mangelware sind. Und gerade für den Qualitätsjournalismus eignen sich viele Innovationen zur Entwicklung eines finanziell tragfähigen digitalen Geschäftsmodells. Aber es sind nicht die Daten aus Web Analytics, die hierfür die entscheidenden Einsichten liefern. Tom Rosenstiel [2016] hat in seinem Artikel “Solving journalism’s hidden problem: Terrible analytics” aufgezeigt, wie nutzlos die Daten, die die IT-Abteilungen mit Hilfe von Web Analytics präsentieren, für Journalisten sind, die daraus etwas über das Verhalten und die Interessen der Leser lernen wollen.

Nicht Web Analytics, sondern die Daten und Analysen der Eye-Tracking Anwendungen sind es, die den Journalisten helfen können, durch die Augen ihrer Leser wahrzunehmen, was sie lesen, wie sie lesen, wie sie auf Nachrichten und Analysen (auch emotional) reagieren und was sie interessiert und was nicht.

Eye-Tracking Anwendungen, die hier die finanzielle Geschäftsgrundlage des Qualitätsjournalismus stärken können, betreffen gerade die Kernkompetenzen der Printmedien. Deshalb macht es für eine Qualitätstageszeitung sehr viel ökonomischen Sinn, eine spezielle Abteilung nur für diese Kompetenzen aufzubauen. Einige dieser Kompetenzen benötigen auch Unternehmen in anderen Wirtschaftsbranchen z. B. für die Unternehmenskommunikation.

Aufmerksamkeitswettbewerb

Bildnachweis: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Chiosco_di_Giornale.jpg Photographer: Ed Yourdon https://www.flickr.com/photos/yourdon/

Keine andere Wirtschaftsbranche steht dermaßen unter dem Druck, jeden Tag in der sich ständig wandelnden Umwelt im Aufmerksamkeitswettbewerb auf dem Siegertreppchen zu stehen. Nur dann wird die Zeitung am Kiosk gekauft, nur dann werden Nachrichten in der Internetzeitung gelesen. Durch Eye-Tracking kann man aber ungleich differenziertere Informationen über die Aufmerksamkeit erhalten als über Web Analytics Daten. Und die Probleme der Nutzlosigkeit dieser Daten für Journalisten, die Tom Rosenstiel [2016] erklärt, betrifft ja nicht nur den Journalismus, sondern auch alle E-commerce Unternehmen.

Wer interessiert sich aber für bestimmte Themen und Nachrichten? Werden solche Artikel dann auch zu Ende gelesen oder eben nur die ersten Sätze? Journalisten wollen mit ihren Artikeln ja bestimmte Menschen ansprechen, und die besonders qualifizierten unter ihnen haben die Gabe oder die Motivation, auch Menschen anzusprechen, die eben nicht genauso sind wie sie selbst oder ihre unmittelbaren Freunde. Dann wird es besonders schwierig. Für eine progressiv denkende Journalistin ist es z. B. ungleich schwieriger, einen konservativ denkenden Leser erfolgreich anzusprechen als ihresgleichen. Durch Eye-Tracking kann man aber genau das in Erfahrung bringen – besser und informativer als durch ein klickbaren „Like“ am Ende des Artikels.

Lenkung der visuellen Aufmerksamkeit

Durch Eye-Tracking kann man auch den Erfolg oder Misserfolg beobachten, den Versuche haben, die visuelle Aufmerksamkeit der Leser zu lenken. Die Lenkung der Aufmerksamkeit der Leser ist sicher hart an der Grenze zur Manipulation, und die Negativbeispiele aus der Boulevardpresse sind hinlänglich bekannt. Aber Techniken der Lenkung der Aufmerksamkeit können auch in die genau entgegengesetzte Richtung – für sinnvolle Zwecke – eingesetzt werden.

Angenommen konservative Leser, die Fremde tendenziell stärker ablehnen, schenken bedrohlichen Themen mehr Aufmerksamkeit als progressive Leser, wie Prof. Dr. John R. Hibbing dies festgestellt hat. Dann könnte z. B. eine Journalistin, die eine Überschrift für eine Meldung wählt, die von eher konservativ eingestellten Menschen als bedrohlich empfunden wird, weil es inhaltlich um Migranten geht, diese Aufmerksamkeit innerhalb des Artikels auf die geschichtlichen Erfahrungen Deutschlands mit deutschen Auswanderern lenken. Gerade ältere Menschen interessieren sich besonders für Geschichte, und das Deutsche Auswandererhaus in Bremerhaven bietet eine Fülle an Dokumenten und Einsichten, das Thema Migration durch die Augen der deutschen Auswanderer zu sehen, die in frenden Ländern Aufnahme gefunden haben und sich dort integrieren konnten. Direkt neben diesem Artikel könnte z. B. eine Anzeige im Native Advertising Format stehen, die nicht aufdringliche Werbung bietet, sondern Content Marketing betreibt, indem sie Informationen über das Museum z. B. in einem kurzen Video präsentiert.

Würde das eine signifikante neue Einnahmequelle für die Zeitung bedeuten? Wahrscheinlich eher nicht, denn die meisten Museen haben typischerweise Probleme, ihre Kosten zu decken und verfügen daher über keine nennenswerten Marketingbudgets für Werbung. Aber das Prinzip, verwandte Inhalte, die Unternehmen für ihr Content Marketing nutzen und die gleichzeitig mit den Zielen des Artikels konform sind, gilt auch für sehr viele andere Themen, bei denen sehr große Werbebudgets im Hintergrund stehen können, wie beispielsweise diejenigen Unternehmen in der Lebensmittelindustrie, die sich ehrlich bemühen, gesündere Lebensmittel und Getränke herzustellen und zu vermarkten. Wir gehen auf diese potentiellen Einnahmequellen weiter unten ausführlicher ein.

E-commerce Website Usability

Bei der Konkurrenz zwischen Print und Online ist es gerade für Tageszeitungen besonders wichtig, dass die Online Ausgaben vorbildlich sind bei der Website Nutzerfreundlichkeit, der Navigation, den Zugriffsmöglichkeiten auf das Archiv und den Kommunikationskanälen für Leser-Feedback. All das lässt sich für ganz unterschiedliche Zielgruppen objektiv durch Eye-Tracking feststellen. Wenn Zeitungsverlage diese Kompetenzen perfektionieren, können sie dies wiederum ihren Firmenkunden als eigenständige Dienstleistungen anbieten. Insbesondere für regionale Tageszeitungen bieten sich solche Angebote an die KMUs im Umland an.

Leseverständlichkeit

Das durchschnittliche Alter der Leserschaft der Tageszeitungen wird sicherlich aufgrund der demographischen Entwicklung eher ansteigen. Damit geht die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne und Lesekompetenz für längere Texte zurück. Gleichzeitig verändert sich die durchschnittliche Lesekompetenz der jüngeren Bevölkerung. Bei gleichem Anspruchsniveau der Sprache in den publizierten Artikeln der Tageszeitung reduziert das bereits die Leseverständlichkeit, was wiederum zu einem  Rückgang der Leserschaft führen kann. Ob das der Fall ist, kann mit Eye-Tracking Tests einer repräsentativen Stichprobe der Leserschaft überprüft werden.

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Reading a newspaper

Messung der emotionalen Reaktionen

Natürlich unterscheiden sich Tageszeitungen in Deutschland darin, wie sehr sie versuchen, den Verstand oder aber eben auch die Emotionen anzusprechen. Die beiden Extrembeispiele hierzu sind zweifellos die Süddeutsche Zeitung und die Bild Zeitung bei der Gewichtung des Verstandes bzw. der Emotionen. Aber auch eine Tageszeitung wie die Süddeutsche Zeitung spricht mit vielen ihrer Artikel die Emotionen ihrer Leser an, und das betrifft nicht nur die Berichterstattung über Bayern München. Berichte, die in die Kategorie des „investigative journalism“ – wie z. B. die Berichte über die Paradise Papers – sind sehr besorgniserregend und für jeden Leser emotional belastend. Das gleiche gilt in noch viel stärkerem Maße für alle Nachrichten über Kriegs- und Krisenregionen und die Menschenrechtsverletzungen in der Türkei, China und den USA.

Positive Nachrichten

Gerade diejenigen Tageszeitungen, die dem Qualitätsjournalismus dienen, und die uns daher unablässig auf die dunklen und zutiefst bedrückenden Realitäten auf unserer Welt aufmerksam machen, sollten bedenken, dass uns Menschen auch wieder Gründe präsentiert werden sollten, durch die wir wieder Hoffnung schöpfen können und durch die wir auf die Erfolge aufmerksam gemacht werden, was heute schon alles erreicht ist. Das hat nichts mit Oberflächlichkeit zu tun, sondern damit, dass man die Auseinandersetzung mit den bedrückenden Tatsachen unserer Welt auf Dauer nur ertragen kann, wenn wir uns vergegenwärtigen, wie viel Licht dem Schatten gegenübersteht. Was hat das aber mit der Profitabilität des Geschäftsmodells des Qualitätsjournalismus und mit Eye-Tracking zu tun?

Zunächst zum Eye-Tracking: Durch Eye-Tracking kann man die emotionalen Reaktionen der Leser objektiv messen. Dadurch lässt sich aber auch messen, wie unterschiedliche Menschengruppen auf Meldungen emotional reagieren. Im Internet können Leser innerhalb von Sekundenbruchteilen ihre Aufmerksamkeit von deprimierenden Meldungen zu positiven Meldungen und Inhalten schwenken. Diese Wanderungsbewegungen waren vor der Erfindung und Verbreitung des Internet nicht möglich. Niemand verlies mit einem Dutzend Zeitungen und Magazinen den Kiosk.

Wettbewerb um Aufmerksamkeit für positive Emotionen

Aber heute besteht der Wettbewerb unter den Medien nicht nur um die Aufmerksamkeit, die den Informationen und den Verstand betreffen, sondern eben auch sehr stark um die Aufmerksamkeit, die unsere Emotionen vorhersehbar beeinflussen. Tageszeitungen, die dem Qualitätsjournalismus dienen, dürfen nicht vergessen, dass ihre Leser einfach auch gute, positive Nachrichten brauchen, die wieder Hoffnung stiften, damit wir das Leid, das uns täglich durch diese Nachrichten anrührt, nicht verdrängen und einfach „wegklicken“, sondern ertragen können in der begründeten Hoffnung, dass sich historisch eben auch so viel zum Besseren verändert hat und weiter dabei ist zu verändern. Wie kann aber das Geschäftsmodell einer Tageszeitung durch die tägliche Berichterstattung auch diejenigen Nachrichten berücksichtigen, die einen positiven Einfluss auf unsere Emotionen haben?

Quellen positiver Nachrichten für den Qualitätsjournalismus

Tagtäglich entstehen weltweit sehr viele, sehr ernstzunehmende Nachrichten allein schon durch neue wissenschaftliche Erkenntnisse (insbesondere in der Medizin aber auch durch Innovationen im Bereich Ambient Assisted Living), die unser Leben und unsere Lebenserwartung verbessern und uns helfen länger selbstbestimmt leben zu können. Aber auch technologische Innovationen erleichtern unser Leben, und private, soziale Initiativen und erfolgreiche Sozialunternehmen stellen kontinuierliche Quellen für positive Nachrichten dar. Eye-Tracking kann dem Management einer Tageszeitung aufzeigen, welche emotionale Reaktionen die Artikel eines Tages auslösen, und wie es um die „emotionale Balance“ bestellt ist, die diese Artikel hervorrufen.

Messung der Werbewirkung

Medien leben von Werbeeinnahmen. Das ist auch heute noch in Zeiten des Internet so. Der Erfolg von Adblockern, aber auch die offensichtliche Ablehnung der Leser gegen Bannerwerbung sollte die Zeitungsverlage veranlassen, in Forschung und Entwicklung zu investieren, damit Unternehmen, die diese Zeitung als Werbemedium nutzen wollen, mit ihrer Hilfe potentielle Kunden wirksam und ohne Streuverluste erreichen können. Solche Investitionen in Forschung und Entwicklung sind wirtschaftlich ungleich sinnvoller als in Gerichtsprozesse zu investieren, die gegen Softwarefirmen geführt werden, die Adblocker entwickelt haben. Welche Forschung und Entwicklung könnte aber die Werbewirkung von Anzeigenkunden verbessern?

Eye-Tracking für die Werbewirkung der Anzeigenkunden

Die Werbewirkungsforschung ist eines der am besten entwickelten angewandten Forschungsgebiete des Eye-Tracking. Die Werbewirkung hängt natürlich sehr von der Zielgruppe ab, die man mit der Werbung erreichen will. Niemand kennt die Zielgruppen besser, die ein Unternehmen mit einer Werbung erreicht, als die Tageszeitung selbst. Werbeagenturen können zwar versuchen, bei der Auswahl der Probanden für eine Forschungsstudie zur Werbewirkung die Vorgaben des Anzeigenkunden möglichst eng zu erfüllen. Ob sich die Agentur aber tatsächlich ganz eng an die Vorgaben des Kunden gehalten hat, oder dann doch in erster Linie bei der Wahl der Probanden auf die (kostengünstigeren) Freunde und Bekannten des Werkstudenten zurückgegriffen hat, weiß nur sie selbst. Aber selbst dann, wenn sich die Agentur tatsächlich eng an die Vorgaben gehalten hat, kann und wird die tatsächliche Wirkung wieder sehr von den Studienergebnissen abweichen, wenn die Leserschaft im Werbemedium stark von dieser Gruppe abweicht.

Werbewirkungsforschung mit Hilfe von Eye-Tracking als Geschäftsfeld der Tageszeitung

Deshalb macht es ungleich mehr Sinn, wenn ein spezielles Geschäftsfeld der Tageszeitung nicht nur Anzeigen verkauft, sondern ein integriertes Serviceangebot macht, bei dem auch Eye-Tracking Werbewirkungsforschung mit angeboten wird. Denn letztlich misst der Anzeigenkunde den Erfolg der Anzeige an der Wirkung, die sie auf dieser Tageszeitung hat. Werbeagenturen werden die Verantwortung für den Erfolg oder Misserfolg immer abschieben auf die Zeitung. Die Axel Springer Gruppe praktiziert das bereits mit ihrer Tochtergesellschaft Media Impact. Ein Verlagshaus muss aber nicht die wirtschaftliche Größe haben, die der Axel Springer Verlag hat, damit eine solche Abteilung wirtschaftlich gewinnbringend arbeiten kann. Die Mitarbeitergröße der Eye-Tracking Service Anbieter, die sich in unserem Eye-Tracking Firmen-Almanach finden, können einen Eindruck davon geben, dass es hier mehr auf Qualität der Mitarbeiter als auf deren Quantität ankommt.

Unabhängiger Journalismus trotz Native Advertising?

Zuächst: Was ist Native Advertising? Und wie unterscheidet sich das dann noch vom unabhängigen redaktionellen Teil? Diese Fragen werden kontrovers diskutiert in folgendem Video:

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Native Advertising – Werbung oder Journalismus?
„https://www.youtube.com/watch?v=UycnG6wasQ4“
Qualitätsjournalismus ist unabhängig, kritisch, und Enthüllungsjournalismus (investigative journalism) ist ständig auf der Suche, ob nicht staatliche Institutionen oder Unternehmen Entscheidungen getroffen oder Verhalten an den Tag gelegt haben, die entweder illegal sind, weil sie gegen geltendes Recht verstoßen, oder illegitim sind und zwar nicht Rechtsregeln verletzen, wohl aber die Prinzipien, die hinter diesen Regeln stehen. Zu illegitimen Verhaltensweisen gehören z. B. alle Straftatbestandsinnovationen. Zu den Straftatbestandsinnovationen würde man innovative Entscheidungen und Handlungen zählen, für die es noch keine gültigen Rechtsregeln z. B. im Strafgesetzbuch gibt, die aber offensichtlich die grundlegenden Prinzipien verletzen, denen etablierte Rechtsregeln folgen.

Das schnelle Wachstum beim Native Advertising auch in Deutschland lässt natürlich Zweifel aufkommen, wieviel unabhängigen, kritischen Journalismus wir auf lange Sicht in Deutschland überhaupt erhalten können. Denn es ist ja nur dieser Teil des Journalismus, den wir im Interesse der Stabilität unserer Demokratie schützen müssen – ganz bestimmt nicht den Bezahl-Journalismus wie wir ihn von manchen „Test-Berichten“ der Automobilpresse seit Jahrzehnten her kennen. Aber wie können wir die Quadratur des Kreises hinbekommen, dem Qualitätsjournalismus eine ausreichende und gleichzeitig langfristig stabile finanzielle Grundlage zu geben, gleichzeitig dabei aber die journalistische Unabhängigkeit zu bewahren?

Content Marketing

Native Advertising birgt die Gefahr, dass Leser nicht mehr klar unterscheiden können zwischen unabhängigem Journalismus und Werbeanzeige. Die Lösung des Problems besteht aber sicher nicht allein darin, beim Native Advertising einen kleinen Hinweis „Anzeige“ anzubringen, sondern in dem Zusammenwirken mit Content Marketing, das der Verbraucherbildung im Interesse der Kunden dient. Thematisch müssen solche Angebote zur Weiterbildung der Kunden, Verbraucher, Patienten, Studenten etc. aber passend auf der Website der Tageszeitung eingebunden werden. Nur dann nützen sie beiden Seiten – den Lesern, die sich für das Thema und deshalb auch für die Produkte und Dienstleistungen interessieren, und den Unternehmern, die mit möglichst geringen Streuverlusten auf echtes Interesse bei den Lesern für ihre Inhalte treffen wollen.

Kunden können sich heute selbständig und zeitsparend im Internet über jedes beliebige Thema informieren und weiterbilden, das sie interessiert. Übertreibungen, durchsichtige Rhetorik, und leere Phrasen wie:

we are the leading provider

bewirken eher das Gegenteil beim Kunden. Am 5. April 2018 meldete Google für exakt diese Phrase 1,62 Millionen Websites! Auch in deutschen Internet bedienen sich viele Unternehmen dieser überflüssigen Behauptung:

wir sind der führende anbieter

Die deutsche Suchanfrage auf Google am gleichen Tag führte immerhin zu 63.200 Resultaten! Statt dessen können Unternehmen potentielle Kunden viel wirkungsvoller auf sich aufmerksam machen, längerfristig an sich binden und vor allem Menschen dazu anregen, Freunde, Bekannte und Geschäftsfreunde auf das Unternehmen aufmerksam zu machen (virales Marketing), indem sie wirklich wertvolle Informationen anbieten, die allen potentiellen Kunden nützen.

Vermittlung von Anlegerbildung der Content Partner der Tageszeitung

Ein Beispiel dafür, wie Content Marketing einen wichtigen Lösungsbeitrag für die Kundenbildung liefern kann, ist das alte Problem der ungenügenden Anlegerbildung der deutschen Privatkunden der Finanzindustrie. Befragungen haben immer wieder gezeigt, dass es den deutschen Kapitalanlegern selbst an absolut grundlegendem Wissen mangelt, sinnvolle Anlageentscheidungen zu treffen. Kompetente, redaktionelle Beiträge, die der Anlegerbildung dienen, können daher einerseits sehr sinnvoll für die Anleger sein, andererseits dienen sie dem Content Marketing des Finanzdienstleisters, indem er Kompetenz demonstriert und Vertrauen zu den Kunden aufbaut.

Ein gutes Beispiel dafür, wie eine Online Zeitung/Magazin durch Native Advertising Inhalte des Content Marketing eines Finanzdienstleisters präsentiert hat, die einen sinnvollen Beitrag für die Verbesserung der Anlegerbildung liefert, ist der Artikel: „Alles eine Frage des Risikos – Viele Anleger achten allein auf die Rendite – und vernachlässigen das Risiko. Mit einer modernen Portfolio-Steuerung lässt sich dieser Fehler vermeiden.“ vom Vermögensberater Scalable Capital, der am Montag, 26.02.2018 (10:24 Uhr) in der Online Ausgabe des Spiegel erschienen ist (in der Rubrik: Nachrichten – Wirtschaft – Unternehmen & Märkte). Der Vermögensberater Scalable Capital (München) betreut vermögende Privatkunden und ist Content Partner des Magazins „Der Spiegel“.

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Ist Eye-Tracking deshalb so etwas wie die „Eier legende Wollmilchsau“?

Nein, natürlich nicht, denn Eye-Tracking ist ja nur eine Methode. Auch Statistik ist nicht mehr als eine wissenschaftliche Methode, die die Antworten nicht selbst gibt, sondern nur die Techniken dazu bereitstellt, diese Antworten zu liefern. Aber es ist eben eine Methode, die uns erlaubt, ganz neue Fragen zu stellen, oder Antworten auf Fragen zu finden, die man bisher nicht empirisch begründet beantworten konnte, und das in einer enormen Vielzahl von Wissenschaftsdisziplinen.

Wer sagt uns, dass diese Methode auch wissenschaftlich ausreichend fundiert ist?

An der Grundlagenforschung zu Eye-Tracking arbeiten Wissenschaftler aus ganz unterschiedlichen Fachgebieten seit mehreren Jahrzehnten zusammen. Mittlerweile wird Eye-Tracking in mehr als 40 verschiedenen Fachgebieten in der empirischen Forschung eingesetzt. All dies haben wir auf unserer Website Eye-tracking-Education.com dokumentiert.

Wenn Eye-Tracking so toll ist, warum hat man dann bisher so wenig davon gehört?

Die gegenständlichen mit sichtbarer Hardware verbundenen Anwendungen von Eye-Tracking, die schon bei der bloßen Betrachtung für den Laien fast selbsterklärend sind, hatten sich bisher auf Hilfsmitteltechnologien für Menschen mit starken körperlichen Einschränkungen beschränkt. Und die öffentliche Berichterstattung über solche Technologien hält sich ja in sehr engen Grenzen. Alle anderen Anwendungen hatten sich bisher aber vorwiegend in universitären Forschungsprojekten vollzogen, von denen die Öffentlichkeit relativ wenig wahrnimmt. Erst seit einigen wenigen Jahren existieren mobile Eye-tracker, die diese Technologie auch sichtbar machen und die Forschungseinrichtungen verlassen haben.

Beim Aufmerksamkeitswettbewerb in den Medien hat Eye-Tracking auch deshalb eine bisher sehr untergeordnete Rolle gespielt, weil andere technologische Innovationen wie z. B. Virtual Reality und Augmented Reality gegenständliche Hardware für Gamer bieten. Hardware für empirische Forschung dagegen eignet sich nicht zum Spielen und stößt deshalb naturgemäß auf ein ungleich geringeres öffentliches Interesse.

 

 

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