Wer wird sich für Eye-Tracking begeistern?

„Wer interessiert sich schon für eine wissenschaftliche Methode?“

Das werden viele Besucher bestimmt fragen. Die Gruppe der Menschen, die sich für Wissenschaft interessieren, ist ohnehin klein genug. Glaubt man den Umfragen und dem Eindruck im Hörsaal, so ist das im Schnitt weniger als eine Person unter Hundert von den Schulabgängern. Wenn man dann noch die ganze Diskussion nur auf eine wissenschaftliche Methode konzentriert, schrumpft die Gruppe noch einmal drastisch zusammen. Wir glauben aber, dass Eye-Tracking nicht nur für eine Person unter Zehntausend interessant ist. Dafür würde sich der Aufwand für diese Website kaum lohnen.

Wir möchten Menschen für Eye-Tracking interessieren – vielleicht sogar begeistern –  die sonst nie auf die Idee kämen, sich mit dieser Methode zu beschäftigen. Aber anstatt abstrakt darüber zu dozieren, welche Vorteile Eye-Tracking für die Wissenschaft bietet, wollen wir kurz erklären, welche Menschen sich von den Ergebnissen, die Eye-Tracking liefern kann, wahrscheinlich angesprochen fühlen. Es sind aber ganz unterschiedliche „Typen“ von Menschen, die sich einer der sechs verschiedenen Gruppen zugehörig fühlen werden.

„Wissenschaftstypen“

Natürlich, da sind zunächst einmal die „echten Wissenschaftstypen“ zu nennen, die nicht ihr Heil darin sehen, das Bisherige zu bestätigen, um nach der Promotion möglichst reibungslos Karriere im Wissenschaftsdienst zu machen, sondern die neugierig und innovativ sind. Und kein Geringerer als Albert Einstein hat das so trefflich ausgedrückt.

„Insanity: Doing the same thing over and over again and expecting different results.” Albert Einstein

Durch Eye-Tracking kann man ganz neue Fragen stellen und hierfür objektive, quantitative Daten erheben, was früher nicht möglich war. Der ganze Abschnitt zu den Fakultäten in der Kategorie „Educational Resources“ zeigt auf, dass es bis heute bereits 40 verschiedene wissenschaftliche Fachgebiete sind, die Eye-Tracking als Forschungsmethode nutzen.

Emotionale Menschen: Subjektive Emotionen sind objektiv messbar!

Was Sie Ihren Professor in Volkswirtschaftslehre nie zu fragen wagten:

„Warum werden eigentlich Emotionen nicht in der Wirtschaftstheorie berücksichtigt?“

hat durch Eye-Tracking eine ganz neue Berechtigung bekommen. Denn die übliche Antwort:

„Ja manche Menschen fühlen sich gut, andere schlecht, aber im Durchschnitt gleicht sich das aus und hat keinen systematischen Einfluss auf wirtschaftliche Entscheidungen. Und obendrein: Wie wollen Sie denn Emotionen messen?“

sollte ein gut informierter Professor heute so nicht mehr geben. Und wahrscheinlich waren Sie nicht die einzige Person, die sich über diese Antwort damals geärgert hat. Vielleicht sind Ihnen auch Zweifel daran gekommen, dass Emotionen keinerlei Einfluss auf wirtschaftliche Entscheidungen haben würden. Was ist z. B. mit Investitionen in das Humankapital, also Bildung und Fortbildung. Jeder weiß doch, dass man nicht richtig lernen kann, wenn man deprimiert und psychisch belastet ist. Und solche Belastungen hängen natürlich mit dem familiären Hintergrund zusammen. Aber auf die Frage, wie man die objektiv messen wolle, konnte natürlich niemand im Hörsaal eine Antwort geben.

Heute wird der Professor in Wirtschaftstheorie seine Antwort etwas vorsichtiger und defensiver formulieren müssen, denn seine rhetorisch gemeinte Frage:

„Wie wollen Sie denn Emotionen messen?“

kann man heute ganz einfach beantworten: „Mit Eye-Tracking.“

„https://www.youtube.com/watch?v=LdQw8PSV2P8“
„Facial Expression (Emotion) Recognition“

„https://www.youtube.com/watch?v=1wup_K2WN0I“
„When Emotions Make Better Decisions – Antonio Damasio“

„https://www.youtube.com/watch?v=NOU0f3EL428“
„InfoScope _ How Pupils Shrink or Dilate Based on Emotion“

Der Messung der Emotionen durch Eye-Tracking wird für unser Verständnis der Bedeutung der Emotionen enorme Auswirkungen haben. Kriege, Rassismus, Drogen, Konsumsucht („compulsive buying behavior“) und sozial auffälliges Verhalten von Menschen in Führungspositionen (z. B. Donald Trump), die Liste ließe sich beliebig verlängern mit Problemen, für deren systematische, wissenschaftliche Erforschung bisher einfach eine objektive, quantitative Datenbasis fehlte. Doch das ändert sich gerade. Wir können endlich das Subjektive objektiv mit quantitativen Daten erforschen.

Visuell denkende Menschen

Denjenigen Studenten, die während ihres Studiums im englischsprachigen Ausland studieren durften, wird sicher der didaktische Qualitätsunterschied zwischen deutschsprachigen und englischsprachigen Lehrbüchern aufgefallen sein. Einem sehr hohen Prozentsatz der Studierenden hilft es sehr, wenn abstrakte Inhalte visualisiert werden. Aber jede Visualisierung kostet den Autor ziemlich viel Arbeitszeit. Der potentielle Markt für ein englischsprachiges Lehrbuch ist aber etwa 15-20 Mal größer als der deutschsprachige Markt. Wollen die Autoren mit ihrem englischsprachigen Lehrbuch einen möglichst hohen Umsatz erzielen, dann lohnt sich dieser Aufwand durchaus, denn Visualisierungen sind bei Studenten der unterschiedlichsten Fachrichtungen sehr beliebt.

Das Gute wird sich auch wirtschaftlich durchsetzen

Visualisierungen abstrakter Zusammenhänge herzustellen, hat aber nicht nur finanzielle Vorteile für diejenigen, die sie erstellen. Viele unserer gesellschaftlichen und politischen Probleme kann man nur verstehen, wenn man die Zusammenhänge sieht. Um solche Zusammenhänge in Worten darzustellen, benötigt man häufig viele Seiten Text – also wesentlich mehr als die Wählermehrheit bereit wäre, an Aufmerksamkeit aufzubringen. Durch Visualisierungen erregt man nicht nur mehr Aufmerksamkeit im Aufmerksamkeitswettbewerb, sondern macht Unverständliches verständlich. Auch diejenigen, die nicht die 3. Rechtschreibreform fehlerlos beherrschen, können sie verstehen. Menschen, die etwas verstehen wollen, werden also nicht länger ausgeschlossen wie bisher. Und vor allem: Visualisierungen sparen enorm viel Zeit.

Was hat das mit Eye-Tracking zu tun?

Früher war es nicht möglich, die „Leseverständlichkeit“ von gut gemeinten aber möglicherweise ziemlich unverständlichen Visualisierungen zu messen. Durch Eye-Tracking hat sich das geändert. Durch Eye-Tracking kann man die Nutzerfreundlichkeit von Visualisierungen messen, sie optimieren und die Zeitersparnis, die sie gegenüber einem Text erbringen, quantitativ messen. Und diese Zeitersparnis hat einen enormen wirtschaftlichen Wert.

Dass Visualisierungen so alt sind, wie menschliche Höhlenmalereien und eine dementsprechende Geschichte umfassen, die die Entwicklung der Schrift, einschlich der formalisierten Schriftsprache der Mathematik, der Photographie, des Films und der Visualisierung quantitativer Daten einschließt, wird in diesem Video dargestellt.

„https://www.youtube.com/watch?v=aUNh0cqXA6A“

The History of Visual Communications

Wie stellt man den Lebenszyklus des Menschen in 91 Sekunden dar?

Auch das lässt sich visualisieren.

Kreative Visualisierung unseres Lebenszyklus
https://www.youtube.com/watch?v=6H2sH1-w6ZI

John Lewis Ad 2010 Fyfe Dangerfield ‚She’s Always A Woman‘

Menschen, die schlecht lügen können

Schauspieler haben gelernt, so täuschend echt ihre Mimik zu verstellen, dass wir ihnen glauben, sie würden sich freuen oder wären am Boden zerstört. Aber nicht nur Schauspieler haben das so trefflich gelernt. Auch Manager spielen Rollen: Führungsrollen nennt man das. Und je besser sie schauspielern können, desto besser können sie Menschen überzeugen, auch wenn sie die Unwahrheit sagen. Kein geringerer als Jerry Lewis hat dieses Theaterspielen im Aufsichtsrat sehr humorvoll aber auch sehr treffend dargestellt.

„https://www.youtube.com/watch?v=Q4v8UdkTx30“
Jerry Lewis in: „The Chairman of the Board“ based on
Count Basie’s „Blues in Hoss‘ Flat“

https://www.youtube.com/watch?v=7SqlilB1w3g
„Can you spot a fake smile?“
Eye-Tracking geht aber einen Schritt weiter als die Facial Recognition Software. Unseren Gesichtsausdruck können wir verstellen, aber die Pupillenweite haben wir nicht unter Kontrolle. Das macht es Lügnern fast unmöglich, unentdeckt zu bleiben, wie der Lügendetektor belegt, der auf Eye-Tracking basiert, weil er auch Veränderungen der Pupillenweite misst.

„https://www.youtube.com/watch?v=IzBJ74469U0&t=177s„
„EyeDetect: The Future of Lie Detection is Here“

EyeDetect: A Breakthrough in Lie Detection Technology
https://www.youtube.com/watch?v=Wq91UE1MlyY

Aber was hat Eye-Tracking mit schauspielernden Managern zu tun?

In der Marktforschung ist es ein Leichtes, den Marketingleiter mit „Studienergebnissen“ zu bedienen, die seine vergangenen Entscheidungen noch einmal bestätigen, unabhängig davon, ob damit wichtige Kundengruppen oder schwerwiegende Fehler bei den eigenen Marketingmaßnahmen „übersehen“ wurden. Auch in der Usability Forschung bestehen bei der ausschließlichen Anwendung der „Think Aloud“-Methode solche Möglichkeiten. Statt die Kunden – einschließlich der marginalisierten Kunden –  zu Wort kommen zu lassen, wird nur auf die Worte der schauspielernden Manager gehört.

Wendet man aber beim Usability Research Eye-Tracking an, so werden objektive, quantitative Daten generiert. Und die Augen der Probanden sprechen eine ehrlichere Sprache als verbale Antworten von eingeschüchterten Probanden. Schauspielernde Marketingleiter werden daher eher einen Bogen um Usability Anbieter machen, die Eye-Tracking anwenden und auch ihre wissenschaftlichen Arbeiten publizieren. Gerade auch introvertierte Menschen oder Menschen, denen die Rollen im Business Theater nicht so offenstehen, weil sie ja nicht den „Rollenerwartungen“ entsprechen, fühlen sich in Umgebungen wohler und haben dort auch mehr Erfolg, in denen ehrliche, objektive Antworten einen höheren Stellenwert haben als das gekonnte Schauspiel von Jerry Lewis.

Innovative Menschen

Innovative Ideen zu entwickeln, fällt uns immer dann am leichtesten, wenn sie für Menschen gedacht sind, die so sind, wie wir selbst. Diese Aufgabe ist aber umso anspruchsvoller, je weiter entfernt die Zielgruppe von der eigenen Persönlichkeitsstruktur ist. Doch gerade Gruppen, die von unserer Gesellschaft weitgehend ausgeschlossen sind und sich extrem von der Gruppe der Start-Up Unternehmer der Gründerszene in Berlin und München unterscheiden, brauchen unsere Kreativität und unseren Einfallsreichtum besonders dringend. Aber die selektive Wahrnehmung  von Unternehmensgründern verhindert häufig die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen für marginalisierte Gruppen. Auf dieses Problem gehen wir ausführlich in unserem Abschnitt zur Wahrnehmungsforschung ein. Was kann aber Eye-Tracking Menschen bieten, die Produkte und Dienstleistungen für diese Menschen verbessern und erfinden wollen?

Die Teilhabe vieler Menschen in unserer Gesellschaft scheitert sehr häufig bereits an der deutschen Sprache. Auch viele ältere Menschen, die lange Zeit keine längeren Texte mehr gelesen haben, tun sich schwer, die Bandwurmsätze der Juristen zu verstehen. Die sogenannte „Leichte Sprache“ und Visualisierungen einschließlich der Visualisierung des Rechts können diese Mauern niederreißen.

„https://www.youtube.com/watch?v=VU9qlI4_2Eg“
„Müssen nur wollen: Cornelia Reichert über leichte Sprache in der Wissenschaftskommunikation“

Dass solche Bemühungen tatsächlich einen objektiv messbaren Fortschritt bedeuten, der sich für Unternehmen auch finanziell rechnet, kann man durch Eye-Tracking Studien mit Probanden aus diesen Zielgruppen dann objektiv und quantitativ nachweisen. Statt an das „gute Gewissen“ von Unternehmern appellieren zu müssen, kann man auf diese Weise den „return on investment“ solcher Maßnahmen mit Hilfe von Eye-Tracking objektiv nachweisen.

Neugierige Menschen

Auch angewandte Forschung kann ganz überraschende Ergebnisse hervorbringen. Vorausgesetzt, man verlässt die ausgetrampelten Pfade der etablierten, selbst-referentiellen  Journals. Es kommt eben ganz darauf an, welche Fragen man stellt. Und viele Fragen, die man früher nicht mit wissenschaftlichen Standards beantworten konnte, können heute durch Eye-tracking beantwortet werden.

Eine der besonders bemerkenswerten Fortschritte in der angewandten Forschung, die Eye-Tracking gebracht hat, ist die Beobachtung, dass die Expertise von Ärzten zu einem großen Teil auf ihrer visuellen Expertise beruht, in Röntgen-, Ultraschall- oder CT-Aufnahmen abnorme Strukturen zu erkennen. Dadurch, dass man durch solche Eye-tracking Studien die typischen Augenbewegungen der Experten extrahieren kann, wird es möglich, diese Expertise an junge Ärzte weiterzugeben. Auf diese Weise lassen sich hoffentlich die hohen Anteile der Fehldiagnosen bei Ärzten reduzieren.

„https://www.youtube.com/watch?v=PMvEuuIU3DM&t=25s“
„University of Cumbria – Health Research – Visual Expertise Medical Image Perception“

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