Verpackungsdesign

Die Bedeutung des Verpackungsdesigns für den Verkaufserfolg: Das „Tropicana Desaster“

Wie wichtig das Verpackungsdesign für den Erfolg aber auch für den Misserfolg eines Produktes sein kann, ist spätestens durch das bekannte „Tropicana Desaster“ klar geworden. Nachdem PepsiCola die Verpackung geändert hatte, ging der Umsatz schlagartig um 20% zurück. Eine Eye-Tracking Studie hätte die Gefahr eines Umsatzrückganges vorher aufzeigen können, denn durch die neue Verpackung stand jetzt nicht mehr der Markenname, sondern die Frucht im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit.

Wachsende Bedeutung des Verpackungsdesigns durch das gestiegene Gesundheitsbewusstsein

Aber auch das gestiegene Gesundheitsbewusstsein der Kunden sorgt dafür, dass der Verpackung von Lebensmitteln intensivere und kritischere Beachtung geschenkt wird. Dementsprechend lohnt es sich für die Unternehmen, mehr in die Optimierung der visuellen Kommunikation durch die Verpackungen zu investieren.

„https://www.youtube.com/watch?v=1dRkK4KwRyY“
„Decoding Food Labels | Tony Farmer | TEDxStEdwardsU“

Verpackungsdesign im Verlagswesen

Auch im Verlagswesen ist die Verpackung – in diesem Fall die graphische Gestaltung des Einbandes des Buches – von herausragender Bedeutung. Autoren wenden sich an bestimmte Zielgruppen und schreiben für sie. Das erleichtert den Einsatz von Humor, denn Humor geht meistens auf Kosten von bestimmten Gruppen oder Personen. Durch die gezielte emotionale und humorvolle Ansprache der Zielgruppe bei der Gestaltung des Einbandes können Autoren versuchen, Sympathie und Interesse für ihr Buch wecken. Und Sympathie entsteht häufig nicht über gemeinsame Vorlieben, sondern über gemeinsame Abneigungen.

„https://www.youtube.com/watch?v=cC0KxNeLp1E“
„The hilarious art of book design | Chip Kidd“

Eye-Tracking Studien zum Verpackungsdesign

Für Studien zum Verpackungsdesign gehört Eye-Tracking zu den etablierten Methoden und kann sich einer langen Forschungstradition erfreuen. Für diese Studien hat z. B. die Clemson University, an der Prof. Dr. Duchowski lehrt, ein sogenanntes CUShop Consumer Experience Lab aufgebaut, mit dem Ziel, die Kosten solcher Studien zu reduzieren. Die Arbeit von Tonkin, Chip, Ouzts, und Duchowski [2011] hat ergeben, dass Studien, die die im CUshop Consumer Experience Lab der Clemson University aufgebauten virtuellen Regalen nutzen, allerdings zu signifikant anderen Ergebnissen kommen als bei der Nutzung von physisch realen Regalen. Solche Tests sind zwar preiswerter als in realen Geschäften vor Ort. Ihre Ergebnisse unterscheiden sich aber noch zu stark, um auf sie übertragbar zu sein. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt die Master Arbeit von Cottrell [2016].

Kooperationen zwischen Hochschulen und Unternehmen bei forschungsbasierten Dienstleistungen

Daran sieht man einerseits, dass der Aufbau solcher Research Labs umfangreiche und auch langwierige Entwicklungsarbeit kostet. Andererseits ist dies aber ein gutes Beispiel dafür, wie Forschungen an Hochschulen zu innovativen Dienstleistungen führen können, die letztlich wieder die Grundlage für Spin-Offs bilden können. Solche Ausgründungen haben für die Kunden dieser forschungsbasierten Dienstleistungen den entscheidenden Vorteil, dass sich die Entwicklung solcher Angebote den wissenschaftlichen Standards der Transparenz und der öffentlichen Diskussion mit anderen Wissenschaftlern unterwirft. Diese Transparenz und die Standards der Peer-Group sind ungleich bessere Garantien als lange Listen von Referenzen von Unternehmen, deren Entscheidungen alle dem gleichen Trugschluss unterliegen können.

Forschungen mit Hilfe von Eye-Tracking beschäftigen sich nicht nur damit, Unternehmen der Ernährungsindustrie zu höheren Gewinnen zu verhelfen. So hat sich z. B. die Studie von Tal, Aviva und Wansink [2014] mit dem Problem beschäftigt, dass Verpackungen der besonders stark gezuckerten Früchstücksmüslis, die sich speziell an Kinder wenden, und damit zu den Problemen der übergewichtigen Kinder in den USA beitragen, in den Regalen so geschickt positioniert sind, dass die aufgedruckten Charaktere Augenkontakt zu den Kindern aufbauen. Die Autoren regen deshalb an, dass in Zukunft an diesen Stellen die gesünderen Produkte für Kinder positioniert werden sollten.

Nutzungshinweise für Medikamente: „Zu Risiken und Nebenwirkungen … oder lesen Sie die Packungsbeilage“

Eine andere Gruppe von Konsumenten, die besonders zu schützen sind, ist die Gruppe der Patienten. Aus ihrer Sicht sind allgemeinverständliche und nutzerfreundliche Hinweise in den Verpackungen der Medikamente extrem wichtig. Jetzt könnte man sich auf den Standpunkt stellen, dass es ja die Verantwortung des Arztes wäre, dem Patienten vollständige und korrekte Hinweise zu geben. Die hohe Zahl der Fehldiagnosen und Therapien zeigt aber die Bedeutung der Apotheker und der Produktinformationen in den Medikamentenpackungen, die zumindest eine gewisse zusätzliche Kontrolle bieten können.

Literatur

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