Projektentwicklung

Als integrierter Lösungsanbieter helfen wir unseren Klienten aus der akademischen und der Unternehmenswelt die verschiedenen Methoden für die Erhebung und Analyse von Eye-Tracking Daten sowie die hierzu erforderliche Hardware und Software zu nutzen. In der Vergangenheit beschränkte sich der Einsatz von Eye-Tracking vorwiegend auf den akademischen Bereich. Doch durch die Entwicklung von kostengünstigen und auch mobilen Eye-trackern ergeben sich zunehmend viele Anwendungen außerhalb der Labors. Wie unsere Website ausführlich dokumentiert, liefert Eye-Tracking für eine große Anzahl von sehr unterschiedlichen Anwendungen wertvolle und häufig entscheidende Beiträge.

Inhalte

Eye-Tracking für die Conversion Rate Optimization im E-commerce

Was letztlich entscheidend ist für den wirtschaftlichen Erfolg im E-commerce, das sind die Vertragsabschlüsse der Besucher des Webshops. Mangelhafte Nutzerfreundlichkeit verzeihen potentielle Kunden nicht, denn die Konkurrenz ist nur ein paar Klicks entfernt. Ein neuralgischer Punkt, der E-commerce Unternehmen sehr, sehr viel Geld kostet, ist die Nutzerunfreundlichkeit beim Ausfüllen der Web-basierten Bestellformulare. Wie unsere eigene Eye-Tracking Studie zur Nutzerfreundlichkeit einer Online Travel Agency gezeigt hat, können Mängel bei der Bedienung der Eingabemasken das Unternehmen mehr als die Hälfte der potentiellen Kunden kosten. Es macht deshalb wirtschaftlich wenig Sinn, viel Geld für die Search Engine Optimization auszugeben, dann aber bei der Conversion Rate Optimization zu sparen.

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https://www.youtube.com/watch?v=psMxx3o4d-o&t=101s
„How to structure web forms | lynda.com tutorial“
Die Ursachen dieser niedrigen Conversion Rates konnten hierbei objektiv und quantitativ aufgezeigt und belegt werden. Solche objektiven, quantitativen Daten sind gerade auch bei betriebsinternen Auseinandersetzungen mit quantitativ geschulten Mitarbeitern eine sehr wichtige Unterstützung, wenn es darum geht, bestehendes Software-Design noch einmal zu ändern, damit es den Anforderungen der Kunden entspricht, für die vieles, was für erfahrene Entwickler „trivial“ sein mag, eben doch nicht offensichtlich ist.

Eye-Tracking für das Online Marketing

Eye-Tracking kann für einige der absolut zentralen Problemen des Online Marketing die entscheidenden Beiträge zu ihrer Lösung liefern. Das betrifft den Aufbau von Vertrauen und Sympathie ebenso wie die Leseverständlichkeit und die Lenkung der Aufmerksamkeit der Besucher.

Universal Design für Website Design

Bildnachweis: https://pixabay.com/en/hands-old-typing-laptop-internet-545394/

In einer alternden Gesellschaft können wir tagtäglich beobachten, dass sehr viele ältere Menschen körperliche Einschränkungen besitzen und sich der verschiedensten Hilfsmittel bedienen, wie z. B. dem Rollator. Eine Apotheke, die nur über eine Treppe oder mehrere Stufen erreichbar ist, behindert gerade diejenige Kundengruppe darin, zu ihr zu kommen, die den stärksten Umsatz bringt. Physische Barrierefreiheit bedeutet z. B. die Abwesenheit von Stufen und Treppen und eine Innenakustik, die Störgeräusche nicht so anschwellen lässt, dass nicht nur Hörgeräteträger die Konversation kaum noch führen können. Es liegt im Eigeninteresse des Unternehmers, nicht ausgerechnet diejenigen Kundengruppen zu behindern, die seine finanzielle Existenzgrundlage bilden.

Was hat das mit Eye-Tracking für Online Marketing zu tun? Sehr, sehr viel! Im Internet gibt es weder Stufen noch miserable Innenakustik. Aber es gibt die Deutsche Sprache, und sie kann Barrieren errichten, die ähnlich dramatische Auswirkungen haben kann, wie drei Stufen im Eingang der Apotheke. Die Deutsche Sprache kann sehr exkludierend eingesetzt werden, und zwar in der Weise, dass Autoren und ihre Leser „unter sich sind“. Die ersten PCs in den 80er Jahren waren z. B. von Programmierern für Programmierer konzipiert. Alle anderen waren ja die „DAUs“, die „dümmsten anzunehmenden User“, und die durfte man getrost ignorieren.

Heute werden die Websites und die Inhalte von 25-35jährigen Hochschulabsolventen geschrieben, deren Sprachkompetenz und Interneterfahrungen sich weit, weit weg von dem bewegen, was man bei den besonders schnell wachsenden und stark übersehenen Kundengruppen erwarten kann: bei den Senioren und den Migranten. Diese Kundengruppen werden auch heute noch flächendeckend übersehen – gerade auch von den jungen Start-Up Unternehmern, die vorwiegend Unternehmen gründen, die auch ihre Freunde „cool“ finden.

Emotionales Marketing

Erfolgreiches Marketing für Finanzprodukte ist alles andere als trivial, denn sie sind sehr abstrakt, nicht gegenständlich und sprechen in allererster Linie unseren Verstand an, eben weil sie eine sehr rationale Entscheidung verlangen. Gleichzeitig basiert aber die Kaufentscheidung immer auch auf Vertrauen, denn in den seltensten Fällen kann der Käufer die Verträge und wirtschaftlichen Konsequenzen von Bankprodukten und Versicherungsverträgen völlig durchschauen. Vertrauen ist immer auch eine emotionale Entscheidung, die gleichzeitig aber gleichzeitig auch den Zeithorizont betrifft. Die Bankverbindung zur Hausbank macht nur dann Sinn, wenn sich der Kunde auf seine Bank über Jahrzehnte auf sein Geldinstitut verlassen kann, und nicht im „Regen stehen gelassen wird“, wenn es zu finanziellen Problemen kommt. Und Versicherungsverträge laufen häufig über viele Jahre und Jahrzehnte in denen es nie zu Schadensfällen kommt. Wenn es dann aber doch zu einem Schaden gekommen ist, erwarten die Kunden die gleiche Loyalität des Versicherungsunternehmens bei der Schadensregulierung, die sie selbst so lange dem Unternehmen entgegengebracht haben. Die nächsten beiden Beispiele sind vorbildlich in ihrer Kreativität, positive Emotionen anzusprechen und Vertrauen aufzubauen. Aber sehen Sie selbst:

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https://www.youtube.com/watch?v=ULq3ErexZWQ&list=PLUuPtYfPnD_FWao_BNfYL6zTsNvlNqbcf
„ALWAYS A WOMAN – JOHN LEWIS“
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https://www.youtube.com/watch?v=nkmxi7PJ6D0
„Marketers Community | Emotional Marketing“

Emotionale Websites

Reale Verkäufer wissen, dass positive Emotionen für fast jede Kaufentscheidung eine notwendige Bedingung ist. Sie ist nicht die einzige notwendige Bedingung, auch Preis und Qualität müssen stimmen, aber von Verkäufern, die uns unsympathisch sind, kaufen wir nicht. Das gilt offline wie auch online. Bemerkenswerterweise trifft das auch im Firmenkundengeschäft und nicht nur im B2C-Geschäft zu. Einkäufer können meistens unter vielen Anbietern wählen und verhandeln lieber mit Verkäufern, die ihnen sympathisch sind und mit denen die Verhandlungen während der Arbeitszeit eben eine angenehme Arbeitszeit darstellt, anstatt nach der Lieferung Zeit ärgerliche Arbeitszeit mit den Konsequenzen des Kaufs verbringen zu müssen.

Websites zu kreieren, die positive Emotionen beim Besucher wecken, erfordert Kreativität und Einfühlungsvermögen. Es erfordert die Fähigkeit, sich in die Emotionen der Angesprochenen hineinzudenken und ihre Vorlieben und vor allem auch ihre Abneigungen zu kennen. Je größer die Unterschiede zwischen Verkäufern und Käufern und je größer die Ich-Bezogenheit der Verkäufer, desto geringer ist der Umsatz. Übertragen auf die Online-Welt bedeutet das z.B., dass Unternehmen, die die Seniorenmärkte ansprechen wollen, besser einen Bogen um Werbung- und Kommunikationsberater machen sollten, die das Lebensalter von 60 Jahren als ein persönliches Defizit ansehen, wie z. B. der bereits zitierte.

Während Probleme der Leseverständlichkeit anhand von klaren Regeln verbessert und überprüft werden können, sind die Emotionen, Vorlieben und Abneigungen von spezifischen Käufergruppen ungleich schwerer zu antizipieren. Hier zahlt es sich für den Unternehmer aus, wenn bei der Zusammenstellung der Teams darauf geachtet wurde, dass sich hier auch Menschen vertreten sind, die aus den gleichen Gruppen kommen, wie die Kunden. Diversity zahlt sich finanziell aus, offline wie online.

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https://www.youtube.com/watch?v=bFQJECp1Tio&list=PLHhzM7c7yUWX71K27muAKAGjO5guoFrBW
„German Companies Signing Up Against Discrimination at Work“
Dass positive Emotionen immer auch eine notwendige Bedingung für eine Kaufentscheidung sind, ist sicher unstrittig und bedarf keiner wissenschaftlichen Studien. Ein Restaurant beispielsweise, in dem wir unfreundlich behandelt wurden, besuchen wir kein zweites Mal, auch wenn das Essen sehr gut war. Diesen Zusammenhang zwischen positiven Emotionen und Kaufentscheidungen können wir bei uns selbst beobachten und hören es auch häufig genug aus Diskussionen mit Freunden und Familienmitgliedern. Aber die Berücksichtigung der Emotionen bei der optimalen Gestaltung einer Website kompliziert sich durch zwei Elemente. Erstens rufen die gleichen Elemente bei unterschiedlichen Käufergruppen häufig gegenläufige – also sowohl positive als auch negative – Emotionen hervor. Und zweitens war die objektive Messung der Emotionen in der Vergangenheit ein ungelöstes Problem. Das hat sich nun durch Eye-Tracking geändert.

In unserer Rubrik „Messung von Emotionen“ gehen wir auf eine Reihe von Eye-Tracking Studien ein, die sich mit der Messung von Emotionen beschäftigen. An dieser Stelle hier konzentrieren wir uns auf solche Eye-Tracking Studien, die sich mit der Emotionsmessung beim Online Kauf beschäftigen. Zu nennen ist hier z. B. die Studie von Hwang and Lee [2015], die gezeigt hat, dass Online-Shop Käufer mit positiven Emotionen sich demnach viele unterschiedlichen Informationen anschauen, während sich Kunden mit negativen Emotionen verstärkt auf Informationen zu den Kaufrisiken wie z. B. den Garantie- und Rückgabebedingungen konzentrieren.

Es ist sicherlich nicht jedermanns Sache, wenn man eine Seite einer Tageszeitung anklickt, um Nachrichten zu lesen und dann plötzlich mit Musik belästigt wird, die man nicht gerade schätzt oder das Geplapper aus Werbefilmen ertragen muss, aber auf diese Weise versprechen sich verzweifelte Zeitungsmacher etwas von unserer Aufmerksamkeit zu erheischen, trotz Ad-Blocker, Banner-Blindness und den Stummschalter beim Lautsprecher. Videos können nun mal unsere Emotionen ungleich schneller ansprechen und unsere Aufmerksamkeit anziehen als Text.

Durch Eye-Tracking kann das Entstehen von Vertrauen beobachtet werden

Bildnachweis: https://pixabay.com/p-421782/?no_redirect

Eine weitere notwendige Bedingung für das Zustandekommen eines Kaufvertrages über das Internet ist das Entstehen einer sehr soliden Vertrauensbasis. Das war und ist auch heute noch die wichtigste Hürde insbesondere bei allen Dienstleistungen und Gütern, bei denen die Qualitätsunsicherheit besonders hoch ist.

Die größere Erfahrung der Kunden mit Online Shopping heute hat leider auch mit sich gebracht, dass die meisten Kunden bereits Erfahrung mit Cyber-Crime und Internet-Betrug sammeln mussten, was natürlich das Mißtrauen verstärkt. Deshalb sind alle vertrauensbildenden Maßnahmen auf der Website extrem wichtig. Eine Reihe von Studien haben sich einerseits mit den Möglichkeiten von Eye-Tracking beschäftigt, das Entstehen von Vertrauen bei den Nutzern zu identifizieren und andererseits mit den Designelementen, die den Aufbau von Vertrauen begünstigen. Denn der Aufbau von Vertrauen ist vor allem auch eine emotionale Reaktion. Und positive emotionale Veränderungen reflektieren sich auch in der Pupillenvergrößerung, die man wiederum mit Eye-Tracking objektiv messen kann.

Eye-Tracking für die Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit der Medizintechnologie

Fehlbedienungen von medizintechnischen Geräten können extrem schwerwiegende gesundheitliche Folgen für den Patienten haben – im schlimmsten Fall bis hin zum Tod. In wenig anderen Fällen ist die Bedienerfreundlichkeit so wichtig, wie gerade bei diesen Geräten.

Medizintechnische Geräte haben sich in den letzten Jahrzehnten immer mehr zu „Medizincomputern“ entwickelt, bei denen zunehmend stärker auf visuelle Bedienelemente gesetzt wird. Auch „touch screens“ werden hier mittlerweile immer stärker eingesetzt. Damit lassen sich die Erkenntnisse der Usability Forschung im Bereich der Human Computer Interaction (HCI) auch auf solche medizintechnischen Geräte anwenden. Für die Optimierung der Usability im Bereich HCI gehört Eye-Tracking mittlerweile zu den ausgereiften Standardtechniken.

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https://www.youtube.com/watch?v=J7DM9wCFpnQ
„Medical Touchscreen Technology 1 – stock footage“
Im Oktober 2017 wurde eine Studie veröffentlicht, die an der Universität Freiburg von einem Forscherteam erstellt wurde, die die Nutzerfreundlichkeit von verschiedenen Anästhesie- und Beatmungsgeräten evaluiert haben.[1]

Die Eye-Tracking Analysen in ihrer Arbeit haben gezeigt, dass Bedienungsprobleme die Arbeitsleistung einschränken. Alles in allem zeigte diese Studie, dass die Nutzerfreundlichkeit zwischen den verschiedenen Beatmungsgeräten erheblich differiert und Bedienungsprobleme die Effizienz bei der Ausführung bestimmter Aufgaben einschränken. Durch die Eliminierung dieser Probleme kann die Arbeitsleistung und damit auch die Patientensicherheit erhöht werden.

Auch an dieser Stelle kann Eye-Tracking wertvolle Beiträge liefern, vorausgesetzt, dass Probleme der sogenannten „Think Aloud“ Methode, die zu einer systematischen Verfälschung bei den tatsächlich dokumentierten Bedienprobleme führen können, und auf die wir hier auf unserer Website noch ausführlicher eingehen, durch Eye-Tracking objektiv vermieden werden.

Eye-Tracking für die Usability der Human Machine Interaction und der Human Computer Interaction

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Tobii Pro Glasses 2 in Air Traffic Control

https://www.youtube.com/watch?v=jH1dWkl3jXQ

Viele der Veränderungen, die sich im Verlauf der „Digitalisierung“ vollziehen, erfordern entweder die Einführung völlig neuer Mensch-Maschine Schnittstellen oder die Veränderung von bereits bestehenden. Kunden, Studenten, Patienten, Mitarbeiter, Manager, Unternehmer und Investoren interagieren zunehmend auch mit Maschinen und nicht nur mit Menschen. Bei einigen dieser Schnittstellen verlaufen diese Interaktionen reibungslos. In anderen Fällen – wie z. B. den Sprecherkennungssystemen der Mobilfunkanbieter – sind die Computersysteme so konstruiert, dass sie die Kosten der Anbieter minimieren, aber ganz bestimmt nicht die Kundenzufriedenheit maximieren. Eye-Tracking kann in diesen Fällen aber ganz sicher nicht weiterhelfen, denn die frustrierten Kunden werden – um ihrem Ärger Luft zu machen – eher die Maschine anschreien statt mit ihren Augen zu rollen.

Warum ist überlegene Usability bei der Human Machine Interaction kein „lästiger Kostenfaktor“, sondern ein wichtiges umsatzrelevantes Marketinginstrument?

  • Mühelose und leicht erlernbare Bedienung ist ein wichtiges Verkaufsargument, denn sie lässt sich bei der Customer Education (Produktschulung) wirkungsvoll demonstrieren – z. B. in Videos statt in voluminösen Handbüchern oder in schwerverständlichen Bedienungsanleitungen, die wegen der Zeitknappheit in der Produktion ohnehin niemand lesen kann.
  • Durch überlegene Usability werden wichtige Kostenfaktoren für das Unternehmen vermieden, die sei einsetzen. Zu diesen Kostenfaktoren gehören z. B.: Produktionsstillstände, Qualitätsprobleme und Reklamationen, niedrige Arbeitsproduktivität und Arbeitsunfälle.
  • Sie ist zeitsparend. Und sie liefert angesichts des Personals, das zunehmend heterogenere Bildungshintergründe und Sprachkompetenzen hat, ein wichtiges Verkaufsargument. Denn eingesparte Arbeitszeit hat einen hohen ökonomischen Wert.
  • Sie ist robust und auch für weniger vorgebildetes Personal sicher einsetzbar. Damit verringert sich die Wahrscheinlichkeit, dass es durch Fehlbedienungen zu Produktionsstillständen kommen kann.
  • Verbesserte Usability vergrößert Märkte und unterstützt dadurch den Export in Länder sehr wirkungsvoll, die nur über geringe Ausbildungsstandards beim Personal verfügen, das diese Maschinen bedienen wird.

Nutzung der visuellen Expertise der Verkehrsteilnehmer durch Eye-Tracking für die Unfallprophylaxe

Im Grunde kennen das Problem alle Autofahrer, die über entsprechende Fahrerfahrung verfügen. Sichere Verkehrsteilnahme erfordert vorausschauendes Risikomanagement. Man sucht mit seinen Blicken permanent das relevante Umfeld nach möglichen Quellen ab, die sich in den nächsten Augenblicken zu bedrohlichen Gefahren entwickeln könnten. Unsere Augenbewegungen offenbaren daher unsere visuelle Expertise bei dieser Art des vorausschauenden Risikomanagements. Sie sagen natürlich noch nichts über unsere darauffolgenden Entscheidungen aus (z. B. Geschwindigkeit, Abstand zum nächsten Fahrzeug, etc.). Aber sie sagen uns, was alles übersehen wurde.  In Fahrsimulatoren kann man mit Hilfe von Eye-Tracking die Wahrnehmung der Fahrer beobachten, aufzeichnen, analysieren und für unterschiedliche Gruppen von Testpersonen (z. B. Alter, Fahrerfahrung) vergleichen. Auf diese Weise kann man die visuelle Expertise extrahieren und für Schulungen nutzen.

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https://www.youtube.com/watch?v=r9OYLwN57zc
„ERDS Emergency Response Driving Simulator – Rosenbauer“
Durch mobile Eye-tracker kann die visuelle Expertise der Verkehrsteilnehmer außerhalb von Fahrsimulatoren unter realistischen Bedingungen beobachtet, gemessen, dokumentiert, analysiert und zwischen unterschiedlichen Probanden verglichen werden kann. Diejenigen Blickbewegungen, die überlegendes Risikomanagement belegen, können dann extrahiert werden und an weniger erfahrene (Fahranfänger) oder weniger aufmerksame Verkehrsteilnehmer (die Gruppe der Fahrer 65+) durch Schulungsmaßnahmen weitergegeben werden. Damit bieten sich für die Unfallprophylaxe ganz neue Möglichkeiten an, die im Interesse von uns allen ist.

Eine wesentlich weniger in der öffentlichen Aufmerksamkeit stehende Gruppe der Verkehrsteilnehmer als die Autofahrer, sind die Radfahrer. Die Umsatzzahlen der Fahrradbranche belegen, dass die Zahl der Radfahrer ständig wächst. Die kontinuierliche Verstädterung unseres Landes ist einer der Treiber dieses Wachstums. Durch die höhere Dichte von Radfahrern im Verkehr und das Wachstum der älteren Radfahrer durch die Möglichkeiten der E-Bikes steigt auch das Gefährdungspotential für diese Gruppe der Verkehrsteilnehmer. Auch hier geht es um das Leben und die körperliche Unversehrtheit von Menschen. Und auch hier kann Eye-Tracking entscheidende Beiträge leisten.

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https://www.youtube.com/watch?v=2zhRkIKdy24

Optimierung der Usability innovativer Finanzkommunikation durch Eye-Tracking

Zu den extrem wichtigen Stakeholdern eines jeden Unternehmens gehört selbstverständlich die Gruppe der Kapitalgeber. Der jährliche oder quartalsweise Geschäftsbericht ist das klassische und rechtlich vorgeschriebene Medium der Finanzkommunikation. Aber jenseits der gesetzlich vorgeschriebenen Inhalte haben Unternehmen Spielräume für weitere Informationen und wie sie den Leser unterstützen und seine Aufmerksamkeit lenken. Geschäftsberichte erfüllen viele verschiedene Funktionen. Sie sind z. B. zugleich Rechenschaftsbericht für vergangenes Handeln und Entscheiden. Und sie sollen einen Ausblick darauf geben, wie die Unternehmensleitung die zukünftige Entwicklung einschätzt, welche Maßnahmen sie ergreift, auf die Veränderungen im Umfeld zu reagieren und wie sie das Unternehmen zukunftsfest machen will.

Es existiert vermutlich kein vergleichbares Dokument, dessen Wahrnehmung für das Unternehmen eine derart lebenswichtige Bedeutung hat, wie der jährliche Geschäftsbericht. Gleichzeitig sind diese Berichte angefüllt mit einer großen Menge an quantitativen Daten in Form von (leseunfreundlichen) Tabellen und oftmals unprofessionellen Visualisierungen quantitativer Daten. Sie alle konkurrieren um die Aufmerksamkeit des Lesers und geben schließlich den Ausschlag, ob ein positives oder eher negatives Bild entsteht.

Angesichts dieser Bedeutung ist es überraschend, wie gering bis heute der Einsatz von Eye-Tracking bei der Gestaltung der Lesefreundlichkeit der Finanzkommunikation i. A. und speziell der Geschäftsberichte geblieben ist. Eye-Tracking kann sehr wertvolle Beiträge sowohl für die Funktion als Rechenschaftsbericht als auch für den Ausblick auf die Zukunft geben.

Zunächst einmal kann Eye-Tracking sehr wirkungsvoll dazu eingesetzt werden die Nutzerfreundlichkeit alternativer Datenvisualisierungen zu überprüfen (A/B-Tests) und die beste auszuwählen. Aber nicht nur die Visualisierung quantitativer Daten kann mit Hilfe von Eye-Tracking evaluiert werden. Auch für die Evaluierung der Visualisierung abstrakter Zusammenhänge kann sie zum Einsatz kommen. Durch sogenannte Infographiken werden Verbindungen zwischen Inhalten aufgezeigt und Zusammenhänge leicht und vor allem zeitsparend dargestellt. Bilder verarbeitet der Mensch ungleich schneller als Text.

Durch den Einsatz von quantitativen Methoden und die Visualisierung von Daten und abstrakten Zusammenhängen kann die Seitenzahl des Geschäftsberichtes und die für das Lesen erforderliche Zeit trotz Ausweitung der Inhalte begrenzt werden. Durch quantitative Methoden findet eine Informationskompression statt: Aus „Zahlenfriedhöfen“, wie man sie manchmal noch in Tabellen findet, entstehen durch Maßzahlen einige wenige, aussagekräftige und vor allem entscheidungsrelevante, quantitative Aussagen. Die Interpretation solcher Maßzahlen wird wesentlich verbessert durch den Vergleich über die Zeit hinweg (Zeitreihen) oder zwischen ähnlichen Objekten wie z. B. zwischen Ländern, Branchen, oder Unternehmen (cross section).

Schließlich spart die Visualisierung von Daten wertvolle Lesezeit und erlaubt den Lesern auf diese Weise, bei gleicher Lesezeit eine größere Fülle von relevanten Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten.

Wie kann Eye-Tracking all dies effektiv unterstützen?

Das Ziel solcher Geschäftsberichte besteht letztlich darin, dass Leser die dargebotenen Informationen zeitsparend wahrnehmen und mühelos interpretieren können. Die subjektive Zufriedenheit der Autoren mit ihren eigenen Arbeitsergebnissen ist sicher eine notwendige, ganz bestimmt aber keine hinreichende Bedingung dafür, dass dieses Ziel erreicht wurde. Eine weitere notwendige Bedingung zur Erreichung dieses Zieles besteht in einem objektiv nachgewiesenen, positiven Ergebnis der Nutzerfreundlichkeit des Geschäftsberichtes, bei dem die Wahrnehmung durch die Leser untersucht wird.

Den Grad der Zielerreichung kann man durch Eye-Tracking objektiv testen, und man kann hierdurch eventuelle Problemstellen identifizieren. Darüber hinaus kann man auf diese Weise messen, wie gut es gelungen ist, die Aufmerksamkeit des Lesers zu lenken und welchen Inhalten der Leser besonders viel Aufmerksamkeit schenkt. Eye-Tracking offenbart all dies nicht nur beim Lesen von Text, sondern auch bei der visuellen Wahrnehmung von Graphiken und Visualisierungen quantitativer Daten sowie der Verständlichkeit von Infographiken.

Jenseits der Funktion des reinen Rechenschaftsberichtes soll der Geschäftsbericht vor allem auch das Vertrauen der Kapitalgeber in die Fähigkeiten des Managements stärken, die relevanten Treiber der zukünftigen Entwicklung des Unternehmensumfeldes identifiziert zu haben, die angemessenen Antworten hierauf gefunden und für die Zukunft die richtigen Entscheidungen getroffen zu haben. Nur dann werden die Kapitalgeber auch weiterhin ihr Kapital dem Unternehmen zur Verfügung stellen oder mehr noch, die für eine Kapitalerhöhung erforderlichen zusätzlichen finanziellen Ressourcen bereitstellen.

Aufgrund der großen Umbrüche in sehr vielen Dimensionen des unternehmerischen Umfeldes unserer Ökonomien verlieren vergangene finanzielle Ergebnisse aber immer stärker ihre Aussagekraft für die Erwartungsbildung zukünftiger Ergebnisse. „Past performance is no guarantee for future results.“ Dieser mahnende Satz der SEC gilt umso mehr, je schwerer zukünftige Entwicklungen zu prognostizieren sind. Und es sind letztlich immer nur diese zukünftigen Ergebnisse, die für die fundamentale Entscheidung der Kapitalgeber ausschlaggebend sind, ihr Kapital im Unternehmen zu belassen, abzuziehen oder aufzustocken. Damit wächst die Bedeutung, die die Leser und Entscheider (Kapitalgeber) des Geschäftsberichtes dem Ausblick zumessen müssen relativ zur Gewichtung der reinen Rechenschaftsfunktion.

Wie kann das Management das Vertrauen der Kapitalgeber in die eigenen Fähigkeiten durch innovative Finanzkommunikation stärken und wie können sie z. B. im Rahmen des Geschäftsberichtes dies überzeugend kommunizieren? Sie können dies vor allem durch:

  • Verbindung von qualitativen Hintergrundinformationen und visualisierten Daten,
  • Darstellung der treibenden Trends und der herausfordernden Innovationen im Umfeld,
  • explizite Diskussion der typischen Probleme und der Friktionen im Umfeld aber auch selbstkritische Reflektionen zu den Reaktionen im eigenen Unternehmen,
  • Darstellung der Lehren, die man aus der Vergangenheit gezogen hat und die eigenen Lernerfolge und
  • Darstellung und Diskussion der vergangenen Prognosen und Gegenüberstellung mit den Realisationen.

Messung des Vertrauensaufbaus durch den Geschäftsbericht

Durch den wahrheitsgetreuen Bericht der Rechnungslegung und das Testat der Wirtschaftsprüfer wird das Vertrauen in die Rechtschaffenheit und Integrität des Vorstandes gestärkt. Doch wie sieht es mit dem Vertrauen in die Fähigkeit des Vorstandes aus, die wesentlichen Veränderungen im Umfeld wahrgenommen zu haben und daraufhin die erforderlichen Maßnahmen identifiziert zu haben und sich im Prozess der Umsetzung zu befinden, der dann letztlich für die zukünftigen und nicht für die vergangenen Renditen verantwortlich sein wird? Dieser Vertrauensaufbau ist eine emotionale Reaktion auf die rationalen Argumente, die der Vorstand zu den genannten Punkten ausführt. Und die emotionalen Reaktionen der Leser bei der Wahrnehmung dieser vertrauensstiftenden Elemente kann durch Eye-Tracking anhand der Veränderung der Pupillenweite beim Lesen gemessen werden.

Messung der Usability von Texten (Leseverständlichkeit) durch Eye-Tracking

Es herrscht eine enorme Diskrepanz in Deutschland zwischen dem geforderten Sprachkompetenzniveau, welches auf der einen Seite erforderlich ist, um die meisten Texte lesen und verstehen zu können, die die Bürgerinnen und Bürger von den Behörden und den Unternehmen präsentiert bekommen – offline und online. Und auf der anderen Seite steht diesem geforderten Sprachkompetenzniveau das tatsächliche Kompetenzniveau der Wohnbevölkerung in Deutschland gegenüber. Zu den tatsächlichen Lesekompetenzen in Deutschland haben die beiden Autorinnen Anke Grotlüschen und Wibke Riekmann – von der Universität Hamburg – 2012 eine umfangreiche Studie publiziert, die das Ausmaß der mangelhaften Lesekompetenzen in Deutschland transparent machen.

Demnach erreichen etwa 20% der erwerbsfähigen Bevölkerung zwischen 18 und 64 Jahren nur die ersten beiden Kompetenzniveaus A1 (4%) und A2 (16%). Davon wird gesprochen, wenn: „… eine Person zwar einzelne Wörter lesend verstehen bzw. schreiben kann – nicht jedoch ganze Sätze. Zudem müssen die betroffenen Personen auch gebräuchliche Wörter Buchstabe für Buchstabe zusammensetzen.“ Davon sind etwa 7,5 Millionen Menschen betroffen.

Die höheren Lesekompetenzen der Niveaustufen B1 und B2, die für einfache Alltagstexte ausreichen, werden von großen Teilen der Bevölkerung erreicht. Aber der politische Diskurs in Deutschland und die Texte in den großen Zeitungen wie der Süddeutschen bewegen sich auf höheren Niveaus (C1 und C2). Diese Sprachkompetenzniveaus erreichen nur sehr wenige Menschen (7%) in Deutschland.

Wie sieht es nun mit den Häufigkeiten der verschiedenen Texte und ihren erforderlichen Lesekompetenzen aus, die zum Verständnis erforderlich sind und die von Unternehmen und Behörden veröffentlicht werden? Hierzu hat Beekveldt vom Verlag „Spaß am Lesen“ eine Erhebung veröffentlicht, die in der nächsten Graphik reproduziert ist. Demnach existieren in Deutschland keine Texte, für die Sprachkompetenzniveaus A1 oder A2 ausreichend wären. Gerade mal für etwa ein Viertel aller veröffentlichten Texte sind Sprachkompetenzen der nächsthöheren Niveaustufen B1 und B2 ausreichend, die die Mehrheit der Bevölkerung erreicht. Aber die Mehrheit aller Dokumente erfordern ein Sprachkompetenzniveau, das nur von einer kleinen Minderheit der Wohnbevölkerung in Deutschland erreicht wird. 74% der Texte erfordern ein Lesekompetenzniveau von C1 (68%) und C2 (6%).

Stellt man den Wunsch (der Autoren) nach den erwarteten Lesekompetenzniveaus der Wirklichkeit (der Leser) und ihren tatsächlichen Niveaus gegenüber, so wird die große Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit der geforderten und der bestehenden Sprachniveaus in Deutschland offensichtlich. Demnach besitzen nur etwa 7% der erwerbsfähigen Bevölkerung ein Sprachkompetenzniveau auf den höchsten Stufen, aber 74% aller Texte sind so geschrieben, dass nur diese Gruppen sie verstehen können.

Was bedeutet das für die Usability der Texte und der Inhalte auf den Websites, in den Medien, in den Bedienungsanleitungen, der Werbung, bei den Behörden und den Weiterbildungstexten? Sie werden einfach von der Mehrheit der Nutzer, der potentiellen Leser und der Bürger nicht gelesen. Was kann man dagegen tun? Und wo kann Eye-Tracking hier unterstützend wirken?

Ein erster wichtiger Schritt die Nutzerfreundlichkeit der Texte zu erhöhen, ist getan, wenn sich die verwendete Sprache an denjenigen Standards orientiert, was man als „Leichte Sprache“ bezeichnet. Hierbei handelt es sich um Regeln zur Sprachvereinfachung, damit auch Menschen mit einer geringen Sprach- und Lesekompetenz den Text verstehen können.

Ursprünglich wurden diese Regeln entwickelt, um Menschen mit Einschränkungen bei der Lern- und Lesefähigkeit die Teilhabe am öffentlichen Leben zu verbessern. Mit der Zeit hat sich aber herausgestellt, dass Texte in Leichter Sprache auch Migranten und deutschstämmigen Senioren, die lange Zeit keine längeren Texte mehr gelesen haben, einer Verbesserung der Leseverständlichkeit dienen.  Darüber hinaus erhöht sich dadurch auch für alle anderen die Geschwindigkeit beim Lesen und wirkt damit zeitsparend für sie. Leichte Sprache nützt also allen.

Ein zweiter Weg, die Verständlichkeit und die Geschwindigkeit zu erhöhen, Inhalte zu vermitteln, besteht in der Visualisierung. Für beide Wege bieten spezialisierte Dienstleister die Übersetzungsarbeit an von der komplizierten Sprache in die Leichte Sprache sowie hin zu Graphiken. Was kann nun Eye-Tracking hier leisten?

Das Leseverhalten zu beobachten und die Leseverständlichkeit zu messen gehört mit zu den am besten etablierten Anwendungen von Eye-Tracking. Der ewige Streit zwischen Autoren und Editoren um mangelnde Leseverständlichkeit findet durch Eye-Tracking seinen Schiedsrichter. Nicht der Autor – der Produzent – hat hier das Sagen, sondern der Leser – der Nutzer hat das letzte Wort. Eye-Tracking kann objektiv die Leseverständlichkeit des Originaltextes messen. Wurde eine zu geringe Verständlichkeit gemessen, dann kann und sollte der Text vereinfacht werden. Nach der Überarbeitung – z. B. durch ein Übersetzungsbüro für Leichte Sprache – sollte Eye-Tracking erneut zur Anwendung kommen, um zu messen, ob die Vereinfachung den gewünschten Effekt auch tatsächlich beim Leser erreicht hat.

Ist das nicht alles zu aufwendig? Eye-Tracking Studien sind ungleich teurer als die zu vernachlässigenden Gehälter von Volontären. Aber die Antwort auf diese Frage hängt vor allen Dingen von den Opportunitätskosten unverständlicher Texte, niedriger Conversion Rates und wirkungsloser Weiterbildungsmaßnahmen ab. Und diese Kosten sind sehr hoch. Verglichen damit sind die Kosten von Eye-Tracking Studien gering.

Objektive Messung der Wahrnehmung im Retail durch Eye-Tracking

Trotz des starken Wachstums des E-commerce kaufen wir auch heute noch die meisten Dinge offline ein. Nicht nur Lebensmittel werden auch auf absehbare Zeit vorwiegend offline eingekauft. Vielen Menschen macht es einfach Spaß, allein, mit Freunden oder der Familie einkaufen zu gehen. Shopping ist insbesondere für die Menschen in den Großstädten eine beliebte Freizeitbeschäftigung. Und beim Einkaufen offline entdecken viele Menschen erst die Produkte, die dann schließlich in die Einkaufstüte wandern, und von denen viele Käufer noch gar nicht wussten, dass es sie gibt. Online bezeichnet man das als „browsing“, also blättern oder stöbern. Und das ist vor allem eine visuelle Tätigkeit.

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https://www.youtube.com/watch?v=vx-25__7Q4Y
„Visual Merchandising – professionelle Ladengestaltung“
Um ein Beispiel zu nehmen: Natürlich achtet man beim Einkaufen von Lebensmittel auf den Preis, aber wenn man dann auch mit den Zutaten selbst kocht, die man einkauft, dann geht man lieber in einen Laden, in dem alles appetitlich angeboten wird, anstatt über Europaletten zu steigen und in den Gemüsebehältern, die Produkte heraussuchen zu müssen, die noch nicht verfault sind. Visual Merchandising – die Kunst die Angebote so zu präsentieren, dass man regelrecht dazu verführt wird, zu kaufen – ist viel wichtiger als man sich das vermutlich selbst eingestehen wird. Wer etwas geübt darin ist, der sieht auf einen Blick, ob er sich in einem Bekleidungsgeschäft befindet, das man als „Ramschladen“ bezeichnen könnte und in dem die Preise nur deshalb so niedrig sind, weil die Qualität eben noch niedriger ist, oder ob man ein Geschäft betreten hat, in der eine qualifizierte Einkäuferin ein Sortiment zusammengestellt hat, bei dem jeweils das Preis-Leistungsverhältnis sehr günstig ist.

Was kann nun Eye-Tracking für die Verbesserung des Verkaufserfolges beim Visual Merchandising leisten? Die Designer der Präsentation des Warenangebotes in den Verkaufsräumen haben bestimmte Vorstellungen und Erwartungen, wie die Kunden das Angebot wahrnehmen. Aber diese Vorstellungen und Erwartungen müssen sich nicht notwendigerweise mit den tatsächlichen Reaktionen der Kunden decken. Durch Eye-Tracking mit Hilfe von mobilen Eye-trackern kann man diese Reaktionen jedoch objektiv beobachten und auf diese Weise Diskrepanzen zwischen erwarteten und tatsächlichen Reaktionen identifizieren.

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https://www.youtube.com/watch?v=I1Q3pvXrrmc

Eye-Tracking für die Optimierung des Verpackungsdesigns

Wie wichtig das Verpackungsdesign für den Erfolg aber auch für den Misserfolg eines Produktes sein kann, ist spätestens durch das bekannte „Tropicana Desaster“ klargeworden. Nachdem PepsiCola die Verpackung geändert hatte, ging der Umsatz schlagartig um 20% zurück. Eine Eye-Tracking Studie hätte die Gefahr eines Umsatzrückganges vorher aufzeigen können, denn durch die neue Verpackung stand jetzt nicht mehr der Markenname, sondern die Frucht im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Die Heat Map aus Eye-tracking Studien, die Sie hier sehen können, hätte das Problem schon eindeutig aufzeigen und das Management warnen können, bevor die neue Verpackung in die Verkaufsregale wanderte.

Aber sowohl das gestiegene Gesundheitsbewusstsein als auch die immer stärkere Ausdifferenzierung und Individualisierung der Kunden (z. B. Vegetarier, Veganer, Muslime, etc.) sorgen dafür, dass der Verpackung von Lebensmitteln intensivere und kritischere Beachtung geschenkt wird, denn hier finden sich die Informationen, was in den Produkten enthalten ist und was nicht. Durch die Verpackungen kommuniziert das Unternehmen mit seinen Kunden. Dementsprechend lohnt es sich für die Unternehmen mehr in die Optimierung der visuellen Kommunikation durch die Verpackungen zu investieren.

Auch im Verlagswesen ist die Verpackung – in diesem Fall die graphische Gestaltung des Einbandes des Buches – von herausragender Bedeutung. Autoren wenden sich an bestimmte Zielgruppen und schreiben für sie. Das erleichtert den Einsatz von Humor, denn Humor geht immer auf Kosten von bestimmten Gruppen oder Personen. Durch die gezielte emotionale und humorvolle Ansprache der Zielgruppe bei der Gestaltung des Einbandes können Autoren versuchen, Sympathie und Interesse für ihr Buch wecken. Und Sympathie entsteht häufig nicht über gemeinsame Vorlieben, sondern über gemeinsame Abneigungen.

Eye-Tracking Studien zum Verpackungsdesign

Während in früheren Jahren die Durchführung von Eye-Tracking an stationäre Geräte gebunden war, hat sich der Anwendungskreis durch die technologische Weiterentwicklung von Eye-trackern hin zu mobilen Geräten stark vergrößert. So verfügt der mobile Eye-tracker Tobii Pro Glasses 2 über vier Augenkameras sowie eine Kamera für das Gesichtsfeld und wiegt dabei nur 45 Gramm. Mit solchen mobilen Eye-trackern können heute Studien zu Verpackung auch am Point of Sales durchgeführt werden.

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Tobii Pro Glasses 2 – The Next Generation Wearable Eye Tracker
https://www.youtube.com/watch?v=hDG1mRFFusc

Warum ist Eye-Tracking für die Optimierung des Verpackungsdesigns so wichtig?

  1. Durch Eye-Tracking wird objektiv gemessen und die quantitativen Daten hierfür aufgezeichnet, was Menschen tatsächlich wahrnehmen und vor allem auch, was sie übersehen.
  2. Mit Hilfe von Eye-Tracking und A/B-Tests lassen sich alternative Design testen und dadurch in Erfahrung bringen, welche Designs die Aufmerksamkeit der relevanten Kundengruppen auf diejenigen Inhalte ziehen, die das Unternehmen kommunizieren will.
  3. Durch Eye-Tracking können Probleme beim Verpackungsdesign objektiv aufgedeckt werden und identifiziert werden, die den Probanden selbst nicht bewusst sind.[3]
  4. Für die Optimierung des Verpackungsdesigns gehört Eye-Tracking mittlerweile zu den ausgereiften Standardtechniken. Deshalb geben wir im Literaturverzeichnis eine eigene Rubrik zu Arbeiten für Eye-Tracking im Bereich Human Computer Interaction an.
  5. Entscheidungen für das Verpackungsdesign haben schwerwiegende finanzielle Konsequenzen für das Unternehmen und sollten auf objektiven, quantitativen Daten beruhen, die mit abgesicherten Methoden erhoben wurden. Eye-Tracking Studien generieren objektive, quantitative Daten zur Wahrnehmung, die aber auch über die Pupillenveränderungen die emotionalen Reaktionen der Probanden objektiv messen können.

Quantifizierung des “Ersten Eindrucks” bei Luxusgütern, Luxus-Dienstleistungen und Markenartikeln

Der visuelle Eindruck ist für das Produktdesign oder Servicedesign insbesondere für die Bekleidung wichtig, aber auch für Automobile, Möbel sowie die Architektur und die Innenarchitektur z. B. bei Einkaufszentren und den Eingangshallen von Luxushotels. Bei Luxusgüter wie z. B. Luxusbrillengestellen stellt sich die Frage, ob der Betrachter den Markennamen oder das Logo des Herstellers, das am Gestell angebracht ist, überhaupt wahrnimmt. Aber auch in Dienstleistungsbereichen wie der Hotellerie und im Einzelhandel bei der Damenbekleidung ist der visuelle Eindruck (visual merchandising) häufig entscheidend für den Verkaufserfolg.

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„21 Luxury Foyers and Entrance Ways“
Da durch Eye-Tracking auch die Reihenfolge und die Dauer der Fixationen aufgezeichnet werden, kann man erkennen, wohin die Menschen zuerst hingeschaut haben und welche Bereiche die größte Intensität bei der Aufmerksamkeit erfahren haben. Dadurch wird es möglich, aus den beobachtbaren Daten auf die Aufmerksamkeit zu schließen, die bestimmte Designbereiche erfahren haben.

Eine weitere dankbare Anwendung für Eye-Tracking Studien betrifft die visuelle Wahrnehmung von Markenprodukten. Unternehmen investieren Milliarden in den Aufbau von Markennamen. Damit stellt sich die Frage, ob Kunden den Markennamen oder das Logo, dass sich am Produkt befindet, überhaupt wahrnehmen und wie das Design verändert werden könnte, damit Menschen den Markennamen besser identifizieren. Eye-Tracking Studien haben gezeigt, dass Markenbekleidung (Dior, Gucci, H&M, Prada, Vila and Zara) auch emotionale Reaktionen hervorrufen, die die Kaufentscheidung treiben.

Lügendetektoren mit Hilfe von Eye-Tracking für die Schutz- und Sicherheitsbranche

Haben Sie schon einmal ihren Schlüssel verloren oder zumindest verlegt? Wie schön wäre es, wenn wir in einer Welt leben würden, in der wir keine Schlösser brauchen würden, weil niemand stehlen würde. Und wie schön wäre es, wenn sich alle an die Regel halten würde, dass man zwar nicht alles sagen muss, was wahr ist, aber dass alles, was man sagt, wahr sein muss. Die Welt ist halt nicht so. Und es scheint, dass wir uns daran gewöhnt haben, dass selbst denen, die man die Macht gibt, einen Atomkrieg auszulösen, in weniger als 7% die Wahrheit sagen dürfen und trotzdem gewählt werden. Der alte Witz: „F: Woran erkennt man, dass ein Politiker lügt? A: Seine Lippen bewegen sich.“, ist kein Witz mehr, sondern scheint bei diesen Wählern zur Allgemeinbildung zu gehören.

Unternehmer können sich es aber nicht leisten, wissentlich belogen zu werden. Sicherheitsfirmen sind sofort ihre Kunden los, wenn sich ein Krimineller unter ihre Mitarbeiter eingeschlichen hat. Etwas Ähnliches gilt für Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, die nicht entdeckt haben, dass der Chef-Kontroller des zu prüfenden Unternehmens an der Spielsucht litt und über Jahre hinweg Geld veruntreut hat. Banken stehen im Firmenkundengeschäft aber auch im Privatkundengeschäft bei der Kreditvergabe immer wieder vor dem Problem, die Glaubwürdigkeit der Aussagen ihrer Kunden zutreffend einzuschätzen. Fehleinschätzungen wie bei der Kreditvergabe an Dr. Jürgen Schneider können zu extrem hohen finanziellen Verlusten führen. Deshalb ist es naheliegend, dass man sich wünscht, man könne die ehrlichen von den unehrlichen Menschen treffgenau unterscheiden.

Deception Detection via Eye-Tracking

Die Aussage: „Eyes don’t lie.“ geht auf die einfache Tatsache zurück, dass man zwar die Gesichtsmuskulatur unter Kontrolle halten kann, und geübte Schauspieler jede erwünschte Emotion vortäuschen können, aber die Pupillengröße lässt sich gar nicht und die Blinkrate nur schwer bewusst kontrollieren.

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https://www.youtube.com/watch?v=V2B46xhppOY

Je länger und intensiver man über das Thema „deception“ recherchiert und nach Literatur sucht, desto mehr wird klar, welche Ausmaße dieses Problem im Wirtschaftsleben aber auch im tagtäglichen Leben spielt, und wie viel man darüber eigentlich wissen sollte. Wir treffen immer wieder auf Menschen, die andere mit ihrer Rhetorik, Gestik, mit ihrem zur Schau gestellten Ego blenden und in die Irre führen wollen und damit leider auch noch Erfolg haben und am Schluss häufig sogar noch an der Spitze des Staates stehen.

Optimierung des Virtual Home Staging für Wohnimmobilien durch Eye-Tracking

Die Entscheidung beim Immobilienkauf ist ein weiteres Beispiel für eine Kaufentscheidung, die sehr stark durch visuelle Eindrücke geleitet wird. Damit stellt sich aber die Frage, was Käufer bei der Inaugenscheinnahme denn tatsächlich wahrnehmen und worauf sie achten. Dieser Frage ist das Unternehmen Anglian Home Improvements aus Nottingham nachgegangen und hat dabei Eye-Tracking eingesetzt und potentielle Immobilienkäufer mobile Eye-tracker tragen lassen, während sie Eigenheime besichtigten, die noch von den Eigentümern bewohnt sind. Die Ergebnisse, die in der Nottingham Post veröffentlicht sind (Karen Antcliff, 11. Juli 2017, „Here’s what house hunters are really looking at when they view your home – Do you look at the rooms or the contents?„) sind überraschend und sicherlich für alle Immobilienmakler und Hauseigentümer sehr relevant.

Gerümpel und Unordnung hatten einen hohen Ablenkungseffekt auf die visuelle Wahrnehmung der potentiellen Käufer zur Folge. Weibliche und männliche Käufer verwendeten 28% bzw. 20% ihrer Zeit bei der visuellen Aufmerksamkeit nur auf diese Nebensächlichkeiten. Auch die Möbel und die Dekoration erhielten ein Viertel der Zeit der visuellen Aufmerksamkeit, obwohl diese Gegenstände von den potentiellen Käufern gar nicht erworben werden. Unterschiede zwischen Männern und Frauen bei der visuellen Wahrnehmung zeigten, dass sich die männlichen Käufer stärker für die allgemeine Baustruktur und die Eigenschaften der Böden interessierten, während Frauen sich stärker mit persönlichen Elementen zuwendeten, die die Bewohner ausgewählt hatten. Persönliche Photographien waren hierbei sehr wichtig. Andere Kleinigkeiten wie defekte Lichtschalter wurden ebenfalls aufmerksam registriert. Der Garten erhielt 22%, der Blick aus den Fenstern 17% der Betrachtungszeit).

Virtuelle Realität und Home Staging

Viele Eigenheime oder Eigentumswohungen werden aber zum Kauf angeboten, wenn die Eigentümer das Objekt bereits verlassen haben. In diesen Fällen hat sich herausgestellt, dass sich die Objekte schneller verkaufen lassen und einen höheren wenn der Immobilienmakler „Home Staging“ anwendet. Aber was ist „Home Staging“?

Unter „Home Staging“ bezeichnet man in der Immobilienwirtschaft eine Marketing-Technik, die darin besteht, Immobilien nicht mehr nackt im „Rohzustand“ anzubieten – also ganz ohne Möbel und Dekorationen – sondern mit einer ansprechenden Innendekoration, die potentiellen Käufern viel eher erlaubt, sich vorzustellen, wie die Immobilie aussehen würde, wenn sie sie entsprechend ausgestattet hätten. Studien haben gezeigt, dass dermaßen zurecht gemachte Immobilien einen wesentlich höheren Verkaufspreis erzielen. Der Aufwand und die Kosten des physischen Home Staging lohnen sich. Kostengünstiger aber als Immobilien mit gemieteten Möbeln für die Photoaufnahmen noch einmal auszustatten, ist aber die virtuelle Lösung mit Hilfe von entsprechender Software, die Photos der leeren Räumlichkeiten am Computer künstlich mit Möbeln verschmelzen lassen. Das folgende Video zeigt einen solchen Beispielfall.

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https://www.youtube.com/watch?v=HFdpUihvjJ8
Auch wenn es möglicherweise heute noch “Zukunftsmusik” ist, so braucht es nicht allzu viel Phantasie, um sich vorzustellen, wie Eye-Tracking den Einsatz der virtuellen Realität für das „Home Staging“ beim Verkauf von Immobilien optimieren kann. Durch den Einsatz von Eye-Tracking wird sich herausfinden lassen, welche Dekorationen besonders positiv wahrgenommen werden und welche Merkmale hervorstechen und starke Aufmerksamkeit erhalten und in welcher Abfolge der Raum visuell wahrgenommen wird. Auch bei Immobilienkäufen spielen Emotionen eine große Rolle. Es sind häufig einzelne Elemente – wie ein besonders schöner Blick in den Garten, ein Kamin, oder z. B. ein Treppenaufgang, die die Phantasie der potentiellen Käufer anregen und Emotionen bei ihnen auslösen, die letztlich den Impuls für die Kaufentscheidung geben.

Eye-Tracking für Marketing und Werbung

Heute ist es möglich Wanemakers zentrales Problem zu lösen, das darin bestand:

“Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist nutzlos verschwendet. Ich weiß nur nicht welche Häfte.“

Wird Werbung überhaupt wahrgenommen? Wird das Logo und der Firmenname bemerkt? Lesen Kunden den Text, der die Informationen enthält, die das Unternehmen seinen Kunden mitteilen möchte? Lohnen sich die Kosten für Google Ads? Welche Bilder erhalten Aufmerksamkeit? Und wie müssen sie gestaltet sein, damit die Leser dorthin schauen, wo das Unternehmen sie gerne hinlenken möchte? Wie lesen Internet-Nutzer Google Seiten? Warum sind Zeitungsleser blind geworden für Banner-Werbung? Und macht es Sinn, Geld für Gerichtsprozesse auszugeben, um Ad-Blocker zu verhindern? Wird man dadurch Leser und Internet-Nutzer zurückgewinnen?

Können die Stellenbewerber, die sich im Vorstellungsgespräch auf die ausgeschriebene Position als Marketingleiter/-in so professionell selbst verkaufen können, darauf Antworten geben, oder haben sie zumindest Ideen, wie man Antworten auf diese Fragen finden könnte? Fragen Sie die Bewerber doch beim nächsten Mal einfach nach den Resultaten der Eye-Tracking Forschung. Und fragen Sie nach, welche Antworten diese Forschungen bisher darauf gegeben haben, und wie man solche Studien durchführt, damit man gezielt die Antworten erhalten kann, die für das betreffende Unternehmen relevant sind. Online Marketing stellt ganz andere Anforderungen an die Stelleninhaber als im stationären Handel.

Hier ist eine analytische, objektive und kritische Herangehensweise gefragt. Die Antwort, dass man Google-Ads halt kauft, weil es eben alle tun, hilft da wenig weiter. Mutmaßungen, „Bauchgefühl“ und eloquente Rhetorik sind dort fehl am Platz. Ausschlaggebend sind ja nicht die subjektiven Meinungen solcher Stellenbewerber, sondern die Präferenzen, Vorlieben, Emotionen und Kenntnisse der Kunden, die das Unternehmen für sich gewinnen und an sich binden will. Wachsende Märkte, die von vielen Unternehmen vernachlässigt werden, weil man es sich hier ja um die sogenannten „Randgruppen“ handeln würde, sind Migranten, ältere Mitbürgerinnen und Mitbürger, Menschen mit körperlichen Einschränkungen, und – ja, immer noch – Frauen. So wundert man sich z. B., dass erst eine Eye-Tracking Studie das aufzeigt, was eigentlich wenig überraschend ist: Bei einer Besichtigung einer Immobilie achten Frauen und Männer auf ganz unterschiedliche Elemente. An dieser Stelle fassen wir einige Ergebnisse der Eye-Tracking Studien zusammen und verweisen auf die entsprechenden Quellen.

Die Bedeutung richtungsgebender Blicke

Es ist verblüffend, wie sehr Menschen mit ihren eigenen Blicken der Blickrichtung von Menschen auf Bildern folgen. Schaut uns die Person in die Augen, erwidern wir den Blick und schauen tendenziell weniger auf den Text. Vergleichen Sie einfach die Heat-maps dieser beiden Werbeanzeigen für Babywindeln bei denen einmal das Baby in die Kamera schaut und auf einer anderen Werbung schaut es auf den Text des Werbetextes. Man sieht sehr deutlich an den roten Farben der Heat-maps, dass nur dann, wenn das Baby auf den Text schaut, auch sehr viele Betrachter den Text anschauen. Diesen Effekt sieht man auch bei der Reklame für ein Haarpflegemittel sehr deutlich.

Wie wichtig eine freie Presse für die Funktionsfähigkeit einer Gesellschaft ist, müssen wir jetzt schmerzhaft in der Türkei beobachten. Aber nicht nur staatliche Kriminalität und Pressezensur verhindern die Funktionsfähigkeit einer freien Presse. Wird dem Journalismus die finanzielle Basis entzogen, dann hat das ganz ähnliche Folgen. Und die Geschäftsmodelle der Medien sind immer schon extrem von Werbeeinnahmen abhängig gewesen – so stark abhängig, dass man bei manchen Publikationen die Unabhängigkeit und Objektivität der Berichterstattung in Frage stellen konnte, wie z. B. bei den Automobil-Zeitschriften, wenn sie deutsche Modelle „testen“.

Ähnlich wie Printmedien, so nutzen Internet Zeitungen und Zeitschriften Banner, die um den eigentlichen Text eingeblendet werden, auf den sich der Leser versucht zu konzentrieren. Mit der Zeit haben aber die Leser gelernt, diese Banner-Werbung aus der eigenen Wahrnehmung immer stärker auszublenden. Und genau das zeigen Eye-Tracking Studien. Man spricht in diesem Zusammenhang von „Banner Blindness“, denn Leser sind blind geworden, für diese Art der Werbung.

Unterstützung des Qualitätsjournalismus durch Eye-Tracking

Qualitätsjournalismus kostet Geld. Er ist nicht zum Nulltarif zu haben, auch wenn wir heute so einfach über news.google.com mehr Zeitungsartikel lesen können, als wir Zeit hätten. Das hat aber zu sehr schweren Erschütterungen des Geschäftsmodells der Zeitungen geführt, und die „Banner Blindness“, die durch Eye-Tracking und die verschwindend geringen Click-Raten belegt sind, entzieht dem Qualitätsjournalismus die dringend benötigten Einnahmen.

 

Bannerwerbung ist der Verlierer im Aufmerksamkeitswettbewerb. Und das gilt auch für alle Zeitungen, die immer noch in ihren Geschäftsmodellen auf diese Art der Werbung aus den 90er Jahren setzen.

Fußnoten

[1] Siehe: Spaeth, J., Schweizer, T., Schmutz, A., Buerkle, H., Schumann, S., [2017], “Comparative Usability of Modern Anaesthesia Ventilators: A Human Factors Study”, British Journal of Anaesthesia, Volume 119, Issue 5, November, pp. 1000–1008, published 3. October 2017.

  1. https://specialkt10.wordpress.com/2016/10/23/eye-tracking-heat-maps-show-brandingmarketing/
  2. http://www.eyegaze.com/fda-to-use-eye-tracking-to-improve-food-and-drug-labels/
  3. Die Beiträge, die Eye-Tracking zur Optimierung des Verpackungsdesigns liefert, sind durch eine Vielzahl von Studien aufgezeigt worden, auf die wir im Literaturverzeichnis im Anhang hinweisen.
  4. http://www.huffingtonpost.com/jamie-masada/laugh-factory-magazine-pe_b_11838598.html
  5. http://polygraphenzentrum.de/
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