Eye-Tracking für die Conversion Rate Optimization im E-commerce

Auch vor zwanzig Jahren wurde eine Präsenz auf dem Internet als zu teuer, zu aufwändig und als technische Spielerei abgetan, so wie heute die weit verbreiteten Vorurteile gegen Eye-Tracking lauten. Aber die meisten Unternehmen geben nachweislich viel Geld für ihre Internet-Präsenz aus und nehmen ihre Search Engine Optimization sehr ernst, um die Internetnutzer auf die eigene Seite zu locken. So lesen wir z. B. bereits schon vor etlichen Jahren im Artikel von T3n, [2012], „Eye-Tracking-Studie: Die Grenzen von SEM“ 2.05.2012[1]:

“Untersuchungen zeigen, dass SEM und SEO in Deutschland voll im Trend liegen, ganze elf Prozent Steigerung der Ausgaben gegenüber dem Vorjahr vermeldet ein Online-Report des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft. Ergebnisse einer Eye-Tracking-Studie zeigen allerdings, dass Keyword-Advertising oder Suchwortanzeigen nur sehr bedingt lohnenswert sind.”

Wer sich mit Eye-Tracking beschäftigt, den wird das nicht wundern, denn das Problem der sogenannten „Banner Blindness“ – das dazu führt, dass Nutzer alles ignorieren, was „nach Werbung riecht“ – gilt natürlich auch für die Anzeigen bei Google.[2]Ein Großteil des Geschäftsmodells von Google beruht aber auf dem Verkauf der Google AdWords und insbesondere der Heerscharen der SEO-Berater, die sich als „Customer Evangelists“ für Googles Werbeangebote mit missionarischem Eifer betätigen. Aber was ist mit der „Conversion Rate Optimization“? Was bringt es, wenn viele Nutzer kommen, aber kaum einer von ihnen die Aktionen durchführt, die sich das Unternehmen erhofft?

Es nützt dem Unternehmen wenig, wenn seine Website von vielen Menschen besucht wird, die aber alle nur sehr kurz auf der Seite bleiben und dann wieder schnell weiterziehen – weil sie von den Inhalten enttäuscht, von der Navigation genervt, oder durch die Ideenlosigkeit der Inhalte den Eindruck gewonnen haben, dass eben auch das Angebot des Unternehmens dementsprechend ideenlos ist. Die ehrlichsten und in vielen Fällen vermutlich wenig schmeichelhaften Antworten auf die Fragen des Unternehmens nach der emotionalen Reaktion beim ersten Eindruck, der Nutzerfreundlichkeit und dem Vertrauensaufbau bei Besuchern, kann man aber durch Eye-Tracking Studien in Erfahrung bringen. Durch A/B-Tests kann man alternative Designs testen und den Effekt von Veränderungen sofort objektiv und ungefiltert feststellen. Dabei zeigt sich dann auch, dass unterschiedliche Nutzergruppen je nach Alter und z. B. Sprachkompetenz ganz unterschiedliche Reaktionen zeigen.[3]

Was versteht man unter Conversion Rate Optimization?

Der Begriff der „Conversion Rate Optimization“ versucht darauf aufmerksam zu machen, dass eine hohe Anzahl von Besuchern auf der Website, die der SEO-Berater stolz verkündet, noch lange nicht gleichzusetzen ist mit einem erfolgreichen Webdesign.[4]In vielen Fällen wird die Präsenz im Internet von Unternehmen nicht nur dazu genutzt, auf sich aufmerksam zu machen und die eigenen Fähigkeiten und Angebote darzustellen, sondern um die Kommunikation mit dem Besucher zu ermöglichen. Diese Kontaktaufnahme über das Internet kann darin bestehen, dass der Besucher:

  • die eigene Email-Adresse hinterlässt, z. B. um einen Newsletter zu abonnieren,
  • eine Nachricht oder einen Kommentar hinterlässt, oder
  • eine Bestellung aufgibt.

Die Graphik zeigt die Aufmerksamkeit für das Problem der „Conversion Rate Optimization“ gemessen am Internet-Suchvolumen auf der Suchmaschine Google. Man kann sehen, dass die Aufmerksamkeit erst sein einigen, wenigen Jahren in den USA gestiegen ist. In Deutschland hinkt das Bewusstsein für dieses Problem aber offensichtlich noch hinterher.

Was letztlich entscheidend ist für den wirtschaftlichen Erfolg im E-commerce, das sind die Vertragsabschlüsse der Besucher des Webshops. Mangelhafte Nutzerfreundlichkeit verzeihen potentielle Kunden nicht, denn die Konkurrenz ist nur ein paar Klicks entfernt. Ein neuralgischer Punkt, der E-commerce Unternehmen sehr, sehr viel Geld kostet, ist die Nutzerunfreundlichkeit beim Ausfüllen der Web-basierten Bestellformulare. Wie unsere eigene Studie zur Nutzerfreundlichkeit einer Online Travel Agency gezeigt hat, kann mangelhafte Nutzerfreundlichkeit dieser Eingabemasken das Unternehmen mehr als die Hälfte der potentiellen Kunden kosten. Es macht deshalb wirtschaftlich wenig Sinn, viel Geld für die Search Engine Optimization auszugeben, dann aber bei der Conversion Rate Optimization zu sparen. Die Ursachen dieser niedrigen Conversion Rates konnten hierbei objektiv und quantitativ aufgezeigt und belegt werden. Solche objektiven, quantitativen Daten sind gerade auch bei betriebsinternen Auseinandersetzungen mit quantitativ geschulten Mitarbeitern eine sehr wichtige Unterstützung, wenn es darum geht, bestehendes Software-Design noch einmal zu ändern, damit es den Anforderungen der Kunden entspricht, für die vieles, was für erfahrene Entwickler „trivial“ sein mag, eben doch nicht offensichtlich ist.

Eines der wichtigsten Hindernisse für eine hohe Conversion Rate ist die Nutzerunfreundlichkeit von Web-Formularen, die teilweise so schlecht, verwirrend und ineffizient gestaltet sind, dass potentielle Käufer eben potentielle Käufer bleiben aber nicht zu tatsächlichen werden. Deshalb gehören Usability Studien mit Hilfe von Eye-Tracking zur Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit von Web-Formularen zu den wirtschaftlich sinnvollsten Anwendungen für E-commerce Unternehmen. Doch die Arbeiten zur Conversion Rate Optimization erhalten in Deutschland immer noch nicht die Aufmerksamkeit, die erforderlich ist, damit es hier zu Fortschritten kommen kann, wie die Graphik zum Internet Suchvolumen für „Conversion Rate Optimization“ auf der Suchmaschine Google zeigt. Das überrascht besonders, denn diese Arbeiten bieten den höchsten Return on Investment für die entsprechenden Studien. Wie ist diese Vernachlässigung zu erklären?

Wer liebt schon Formulare?

Auf den ersten Blick mag die Optimierung der Web-Formulare als eine wenig dankbare oder inspirierende interne Aufgabe erscheinen. Doch bei näherem Hinsehen entpuppt sich diese Aufgabe als das wichtigste Element eines E-commerce Geschäftes. Denn der letzte Schritt zur Conversion auf E-commerce Websites – der Vertragsabschluss – besteht darin, ein Web-Formular auszufüllen. Wenn dies schlecht gestaltet ist oder sogar dazu führt, dass der Nutzer das gewünschte Ergebnis durch seine Eingaben nicht herbeiführen kann, oder aber, wenn die Nutzerin und der Nutzer nicht verstehen können, wie die Eingabefelder auszufüllen sind, dann führt das zum Abbruch des beabsichtigten Kaufes. Und diese potentiellen Kunden sind oftmals permanent verloren. Denn wer sollte einem solchen Internet-Shop eine zweite Chance geben?

Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit von Web-Formularen

Deshalb tun E-commerce Unternehmen sehr gut daran, die Nutzerfreundlichkeit ihrer Web-Formulare nicht auf die leichte Schulter zu nehmen. Es gibt wenige Aufgaben innerhalb eines E-commerce Unternehmens, bei denen der direkte Einfluss auf das finanzielle Ergebnis so hoch ist, wie Verbesserungen der Nutzerfreundlichkeit der Web-Formulare. Hier lohnt es wirklich, Zeit, Bildung und Geld zu investieren, um die Bedienbarkeit für möglichst alle Kunden so leicht und reibungslos wie möglich zu machen.


Wroblewski, Luke, [2014], Video: How to Increase Form Conversion, May 2, 2014.

https://www.lukew.com/ff/entry.asp?1868

Aber wie muss das Design von nutzerfreundlichen Web-Formularen beschaffen sein? Zur Beantwortung dieser Frage hat Wroblewski [2008], der z. Zt. für Google als Product Director tätig ist und zuvor für Yahoo! und eBay gearbeitet hat, ein ganzes Buch geschrieben, in dem er dem Einsatz von Eye-Tracking sehr viel Aufmerksamkeit schenkt. Online Marketing Manager sind gut beraten, der Lösung dieses Problems sehr große Aufmerksamkeit zu schenken. Auf diese Weise kann das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten erzielen, denn die momentane noch vergleichsweise geringe Aufmerksamkeit in Deutschland für dieses Problem zeigt, dass die Konkurrenten diesen Flaschenhals beim E-commerce Umsatzwachstum noch gar nicht ausreichend wahrgenommen haben. Selbst in der wissenschaftlichen Literatur hat dieses für die Anwendung nachweislich so entscheidend wichtige Problem bisher nicht allzu sehr Beachtung gefunden. Und auch vielen Unternehmen wird dieses Problem bis heute noch nicht aufgefallen sein, denn potentielle Kunden, die aufgrund schlechter Web-Formulare keine Bestellung aufgegeben haben, machen sich natürlich nicht die Mühe und beschweren sich, sondern kaufen eben woanders ein.

Wichtig ist Wroblewskis Einsicht, Web-Formulare als Teil der Konversation zwischen dem Unternehmen und dem Kunden zu sehen. Der Vertragsabschluss im Offline-Geschäft ist ja auch von einer intensiven Konversation zwischen Verkäufer und Kunden begleitet. Jeder Verkäufer kann bestätigen, wie wichtig diese Momente der Vertragsunterzeichnung sind. Nichts ist schädlicher, als den Kunden in diesen Momenten zu verärgern. Nutzerunfreundliche Web-Formulare tun aber genau das. Sie verärgern die Kunden und zeigen ihnen durch diese Form der Kundenunfreundlichkeit, wie wenig wichtig ihnen die Kunden eigentlich sind.

Kenne Deine Kunden!

Senior citizens learn to edit Wikipedia in special classes held in Prague’s Municipal Library “Senior citizens class photo” by Pavla Pelikánová, licensed under CC-BY-SA-4.0.
Bildnachweis:wikimediablog.files.wordpress.com

Wie kommen aber nutzerunfreundliche Web-Formulare zustande? Solche Probleme entstehen aus den Unterschiedlichen Kompetenzen, Erfahrungen und Nutzergewohnheiten der IT-Entwickler und der Nutzer dieser Lösungen. Was für den Developer schnell und einfach ist und keinen großen Lernaufwand mehr fordert, das muss noch lange nicht für die Kunden leicht und einfach sein. Deshalb sollte man sicher nicht die IT-Abteilung um Rat fragen, wenn es um Nutzerfreundlichkeit geht. Gerade dann, wenn es sich bei den Kunden eben nicht um erfahrene IT-Professionals handelt, sondern um eher weniger Internet erfahrene Nutzer, muss man die Perspektive wechseln.

Man muss den Kunden zuhören, um sie für das Unternehmen zu gewinnen. Und durch Eye-Tracking nimmt man die eigene Website durch ihre Augen wahr.

Doch wie können Unternehmer objektiv beurteilen, ob die Web-Formulare auch ausreichend nutzerfreundlich gestaltet sind?
Und wie können Marketing-Leiter gegenüber dem CIO die notwendigen Veränderungen der Web-Formulare auch durchsetzen zu können? Usability Studien mit Hilfe von Eye-Tracking können die für diese Entscheidungen erforderlichen objektiven quantitativen Daten liefern. Und vor allen Dingen können sie die Fakten liefern, bevor das Unternehmen noch weiter Geld durch niedrige Conversion Rates verliert. Jeder, der Eye-Tracking Studien selbst praktisch durchgeführt hat, weiß, dass hier quantitative Daten generiert werden, die mit Hilfe von Analyse-Software wie z. B. der von Ogama (Siehe: http://www.ogama.net/node/13) statistisch ausgewertet werden. Bei solchen Studien ist es nicht damit getan, beeindruckende Power-Point Vorträge zu liefern und die Zuhörer mit Rhetorik zu beeindrucken. Ohne quantitative Analyse lassen sich mit Eye-Tracking keine Ergebnisse generieren.


„https://www.youtube.com/watch?v=STo75Oh5IQ0“
„OGAMA v4.2 – Desktop Recording Module“

Anhand der Anzahl der Test Nutzer, die den Kaufprozess vorzeitig abbrechen, kann man objektiv feststellen, wie groß noch der Spielraum zur Verbesserung ist. Wenn z. B. 50% der Testnutzer abbrechen und die Studie die Ursachen für den Abbruch objektiv identifiziert, dann besteht das Potential, durch Verbesserungen der Nutzerfreundlichkeit die Conversion Rate und damit auch den Umsatz zu verdoppeln. Aber selbst dann, wenn die Usability Studie eine niedrigere Abbruchquote zeigt, ist der Return on Investment durch das Potential für Umsatzsteigerungen sehr hoch.

Bildnachweis: Eigene Studie.

Wie bekommt man aber objektive Daten über die Abbruchursachen des Kaufprozesses? Durch Anwendung von Eye-Tracking hat sich in unserer eigenen Studie zu der Usability eines Online Travel Portals eine sehr hohe Abbruchquote bei den Testusern ergeben – oder andersherum, positiv ausgedrückt – es hat sich ein sehr großes Potential für Verbesserungen der Conversion Rate aufgezeigt, die Veränderungen der Web-Formulare erfordern. Insbesondere zeigten sich mehrere Probleme bei der Bedienung der Web-Formulare, die zu einer geringen Conversion Rate führten.

Das starke Wachstum der Aufmerksamkeit für die Themen „Usability“ und „UX“ (für „User Experience“), das sich in den beiden folgenden Graphiken sowohl für die USA als auch – mit einiger Verzögerung – auch für Deutschland zeigt, ist also mehr als gerechtfertigt.

 

Warum ist Eye-Tracking bei Usability Studien gerade für die Optimierung von Web Formularen so sinnvoll?

  1. Für die Optimierung der Usability im Bereich Human Computer Interaction (HCI) gehört Eye-Tracking mittlerweile zu den ausgereiften Standardtechniken. Deshalb geben wir im Literaturverzeichnis eine eigene Rubrik zu Arbeiten für Eye-Tracking im Bereich Human Computer Interaction an.
  2. Die Digitalisierung muss durch Entscheidungen vorangetrieben werden, die auf objektiven, quantitativen Daten beruhen. Eye-Tracking Studien generieren objektive, quantitative Daten zur Wahrnehmung, der Nutzerfreundlichkeit und der Schnelligkeit, mit der Endkunden und Nutzer an der Mensch-Maschine-Schnittstelle operieren. Mit Hilfe dieser Daten kann die tatsächliche Nutzerfreundlichkeit quantifiziert und objektiviert werden. Usability Tests ohne Eye-Tracking tragen nur subjektive, verbale Meinung zusammen, die auch tatsächlich artikuliert werden. Durch Eye-Tracking Daten kann man aber auch objektiv quantifizieren, wie schnell eine Aufgabe ausgeführt wird, was wiederum für die Messung der tatsächlichen und nicht nur der „gefühlten Arbeitsproduktivität“ entscheidend ist. Eye-Tracking Probleme bei der Bedienbarkeit und Nutzerfreundlichkeit von Web-Formularen werden objektiv erhoben und quantitativ dokumentiert. Dadurch wird das Verbesserungspotential für die Conversion Rate Optimization quantifiziert. Es wird sogar möglich, den Return on Investment solcher Studien zu beziffern.
  3. Ein weiterer Vorteil von Eye-Tracking im Vergleich zur klassischen Methode der Usability Studien – der sogenannten „Think Aloud“ Methode (TA) – ist darin zu sehen, dass Probleme der TA Methode, die zu einer systematischen Verfälschung bei den tatsächlich dokumentierten Bedienprobleme führen können, beim Eye-Tracking objektiv vermieden werden. Um welche Probleme handelt es sich?
  4. Bei der TA Methode wird immer voraussetzt, dass sich die Probanden nicht scheuen, Schwierigkeiten bei der Bedienung sofort offen und vollständig zu benennen. Solche Antworten setzen aber ein gehöriges Maß an Selbstvertrauen voraus, die mangelnde Bedienbarkeit nicht bei möglichen eigenen Defiziten beim technischen Verständnis zu suchen. Gerade die beiden besonders schnell wachsenden Käufergruppen der Senioren und der Bürger mit Migrationshintergrund werden aber oftmals nicht genügend Selbstbewusstsein besitzen. Hinzu kommt, dass beide Gruppen autoritäres Führungsverhalten gewohnt sind – für sie ist es die Regel und nicht die Ausnahme – und der Leiter der Studie leicht als Autoritätsperson angesehen werden kann.[5]Auf diese Weise kann es zu einer systematischen Verzerrung der tatsächlich mitgeteilten Probleme kommen, die durch Eye-Tracking aber objektiv dokumentiert werden. Wer aber keine Usability Studien in Auftrag geben will, deren Ergebnisse zwar angenehm zu hören sind, weil sie vergangene Entscheidungen noch einmal bestätigen, sondern Ergebnisse verlangt, die unverblümt die Wahrheit über Schwachstellen ans Licht bringen und den Verantwortlichen die Augen für Notwendigkeiten der Veränderungen öffnet, der benötigt die objektiven, quantitativen Daten einer Eye-Tracking Studie. Durch Eye-Tracking fundierte Usability Studien wirken wie ein institutionalisiertes, proaktives Beschwerdemanagement, das nicht mehr darauf wartet, dass die Beschwerden der Kunden im Email-Postfach landen und sich danach mühsam durch die Unternehmenshierarchie ihren Weg nach oben kämpfen, sondern die den Kunden unvoreingenommen zuhört und sie dabei beobachtet, was ihre Blicke uns sagen wollen und können. Insbesondere können durch Eye-Tracking objektiv Probleme bei der Bedienung identifiziert werden, die häufig den Probanden selbst nicht bewusst sind.[6]
  5. Ein wachsender Anteil des E-commerce wird heute über Smartphones abgewickelt.
    Bildnachweis: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/6/67/Tobii_Glasses_2_Eye_Tracker_Wearable_System_Tobii_I.jpg

    Während in früheren Jahren die Durchführung von Eye-Tracking an stationäre Geräte gebunden war, hat sich der Anwendungskreis durch die technologische Weiterentwicklung von Eye-trackern hin zu mobilen Geräten stark vergrößert. So verfügt der mobile Eye-tracker Tobii Pro Glasses 2 über vier Augenkameras sowie eine Kamera für das Gesichtsfeld und wiegt dabei nur 45 Gramm. Mit solchen mobilen Eye-trackern können heute Usability Studien auch für Smartphones durchgeführt werden, die unter realistischen Bedingungen stattfinden müssen.

Gewinnung von qualifizierten Hochschulabsolventen außerhalb der typischen Studiengänge zum Online Marketing durch das Arbeitsfeld „Eye-Tracking für E-commerce Usability“

Angesichts der Vollbeschäftigung in Deutschland und der demographischen Entwicklung wird es gerade für mittelständische Unternehmen immer schwieriger, Hochschulabsolventen aus den MINT-Studiengängen zu rekrutieren. Auch wenn die quantitativen Suchergebnisse auf der Metajobsuchmaschine Jobrobot.de mindestens um den Faktor 3 aufgrund der Mehrfachzählungen übertrieben sind, so zeigen die aktuellen Zahlen (am 27. Oktober 2017) für Suchbegriffe wie „Online Marketing“ (42.291 Jobs), „Web Analytics“ (3.255 Jobs) und „Conversion Rate“ (436 Jobs) doch deutlich die Situation auf den Arbeitsmärkten zu diesen hoch qualifizierten Arbeitsfeldern.
Screenshot von jobrobot.de am 25.11.2017 (https://www.jobrobot.de)

Bei den Bemühungen, geeigneten Nachwuchs zu rekrutieren, werden aber häufig Hochschulabsolventen übersehen, die sich mit Studieninhalten beschäftigt haben, die zwar für das Online Marketing sehr relevant sind, nicht aber ihren Abschluss in den typischen Studiengängen hierzu absolviert haben. Hierzu gehören auch all jene Studenten, die sich mit der Generierung von Blickverlaufsdaten und ihrer Analyse mit Hilfe von sehr fortgeschrittener Anwendersoftware im Rahmen ihrer Bachelor oder Master Thesis beschäftigt haben. Eye-Tracking ist schon längst kein kleines Nischen-Thema mehr oder das akademische Steckenpferd von einigen wenigen Universitätsprofessoren. Es ist nicht übertrieben davon zu sprechen, dass Eye-Tracking eine neue Querschnittstechnologie begründet hat. Nachweislich nutzen mittlerweile etwa 40 verschiedene Fakultäten Eye-Tracking für die empirische Forschung. So wird Eye-Tracking beispielsweise in Psychologie und Pädagogik eingesetzt.

Warum hat sich Eye-Tracking so stark auch in der akademischen Welt verbreitet? Die Antwort ist recht einfach. Forschung braucht quantitative Daten. Und durch Eye-Tracking werden nicht irgendwelche Daten generiert, sondern die Daten, die objektiv Auskunft über die Wahrnehmung des Menschen unter realistischen Alltagsbedingungen geben können.

Aus dieser großen Verbreitung ergibt sich aber auch ein nicht zu unterschätzender Vorteil aus der Attraktivität des Arbeitsfeldes Eye-Tracking für Hochschulabsolventen und den Möglichkeiten, auf diese Weise Hochschulnachwuchs zu attrahieren, der sich vom Studienfach eher zur humanen Seite der Human-Machine Interaction hingezogen fühlt, aber lern- und weiterbildungsfähig genug ist, um sich in die Seite der Maschinen einzuarbeiten und hineinzudenken. In Zeiten der akuten Knappheit an Fachkräften und qualifiziertem Nachwuchs aus den Hochschulen für diese Aufgaben ist das für langfristig denkende Unternehmen, die ihre Mitarbeiter auch als eine langfristige Investition in das erforderliche Humankapital sehen, ein geringeres Problem und vielmehr eine wertvolle Chance für die Zukunft.

Bildnachweis: Jürgen Bluhm

Unser direkter Zugang zu qualifizierten Hochschulabsolventen an mehreren deutschen Hochschulen gleichzeitig, und die nachweislich hohe Selbstlernfähigkeit und das starke Interesse dieser Studenten an quantitativer, empirischer Wahrnehmungsforschung bietet gerade für die kleineren und mittelständischen Unternehmen eine weitere Möglichkeit, qualifizierte Hochschulabsolventen direkt oder über die Vergabe von geeigneten Themen für Bachelor und Master Thesen im Bereich Eye-Tracking zu rekrutieren.

Unser Ziel ist es, Hochschulinstitute mit Forschungsaktivitäten im Bereich Eye-Tracking und ihren Studenten und Doktoranden mit Unternehmen zusammenzubringen, die das Arbeitsfeld Eye-Tracking intern entwickeln wollen. Diesem Ziel dient auch unsere umfangreiche Website Eye-Tracking-Education.com und unsere für das Jahr 2018 geplante Konferenz „The Eye of Digitalization – Eye-Tracking Customers‘, Employees‘ and Investors‘ Perception and Decision Making“.

Leistungsumfang bei der Eye-Tracking Projektentwicklung

  1. Gemeinsame Erarbeitung der Zielsetzung und des Testkonzepts: Kickoff Meeting zur gemeinsamen Abstimmung der Untersuchungsziele mit dem Endkunden und Definition der Aufgabenstellungen im Detail. Optimierungsansätze in den Bereichen Nutzerführung, Prozessabläufe, Verständlichkeit, Barrierefreiheit, Hilfesysteme bis hin zum schnellen und einfachen Umgang mit dem zu testenden System werden diskutiert und methodisch entsprechend begleitet und mittels validen Kontextdokumentationen erfasst. Validierung der Forschungsziele in Bezug auf den Return on Investment bzw. die Opportunitätskosten bei schlechter oder unklarer Usability im Rahmen der Human Computer Interaction.
  2. Projektplanung und vorbereitende Expertenevaluation: Ausarbeitung des individuellen Studienkonzepts inklusive Pretest zur Sicherstellung der Machbarkeit des Konzepts. Priorisierung und Verwaltung der Nutzungsanforderungen im Projekt. Das Verfassen von stichhaltigen Aufgaben ist entscheidend für die Durchführung einer fundierten Studie. Gute Aufgaben sind konkret und ohne Hinweise, die das Verhalten der Menschen beeinflussen könnten. Gerade im Bereich des Eye-Tracking führen unklare Aufgabenstellungen oft zu Problemen bei der Analyse, da die Blickverläufe bereits durch die Aufgabenstellung beeinflusst sind (vgl. z. B. Duchowski [2007], Eye Tracking Methodology: Theory and Practice).
  3. Zielgruppenanalyse zur Erstellung der Vorgaben zur Rekrutierung der Probanden und Festlegung der Stichprobengröße: Erstellung eines Screening-Fragebogens und eines Stichprobenplans auf Basis der Erkenntnisse der Wahrnehmungspsychologie. Dokumentation des Vorgehens in einem Testplan, der die Details der Studie nebst Metriken und Key Performance Indikatoren enthält. Metriken und KPIs können hierbei Zeitmessungen bis zur Lösung einer Aufgabe, Erfolgs- oder Fehlerquoten aber auch die Zufriedenheit mit dem System sein.
  4. Durchführung der Studie: Moderation des Interviews, Eye-Tracking Operation und anschließendes Retrospective Think Aloud. Durch Live Viewing während des Eye-Tracking kann der Kunde jederzeit die Tests im Beobachtungsraum durch Liveübertragung mitverfolgen und auch Nachfragen stellen. Methodisches Know-how sichert klare Ergebnisorientierung und Erfolg. Langjährige Erfahrung in der Kalibration von Probanden und Eye-Tracking Operation sichert eine hohe Qualität der erhobenen Daten. Umfangreiches technisches Equipment ermöglicht die unterschiedlichsten Einsätze sowohl für digitale Stimuli (Remote Eye-Tracking), als auch im realen Umfeld (Wearable Eye-Tracking). Nicht nur in Deutschland, sondern auch in Europa oder weltweit lassen sich derartige Projekte realisieren. Langjährige Erfahrung und Partner in vielen Ländern sichern dabei die Validität und Reliabilität der Messungen.
  5. Analyse der Ergebnisse: Ausführliche wissenschaftliche Analyse und Interpretation aller erhobenen Beobachtungs-, Eye-Tracking- und Befragungsdaten mit Entwicklung konkreter Lösungsvorschläge. Es werden konkrete Handlungs- und Optimierungsempfehlungen entwickelt, um die Struktur, Navigation und Bedienung, Inhalt und Verständnis, das Layout und die Rechtskonformität der Konzepte/Geräte zu verbessern. Speziell durch das Eye-Tracking werden kognitive Prozesse sichtbar gemacht, unsichtbare Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse werden erkannt und implizit erfasst. Durch grafische Auswertungen (z.B. Gazeplots, Heatmaps, typische Blickpfade etc.) können objektiv Usability-Schwachstellen erkannt und sichtbar gemacht werden.
  6. Report der Studie: Ausführliche Analyse der Usability-Probleme und Entwicklung konkreter Handlungsempfehlungen zur Umsetzung, Erstellung von Highlight-Videos mit Live-Aussagen von Probanden.
  7. Bereitstellung des gesamten Eye-Tracking Equipments: Darüber hinaus stellen wir das gesamte Eye-Tracking Equipment (Hardware und Software) für den Zeitraum der Studie zur Verfügung.

 

Über Jürgen Bluhm – Methodik und Beratung

Wir sind ein integrierter Lösungsanbieter für Hardware und Software für den gesamten Bereich Eye-Tracking. In der Vergangenheit beschränkte sich der Einsatz von Eye-Tracking vorwiegend auf den akademischen Bereich. Doch durch die Entwicklung von mobilen und kostengünstigen Eye-trackern ergeben sich zunehmend viele Anwendungen außerhalb der Labors. Wir helfen unseren Klienten aus der akademischen und der Unternehmenswelt durch integrierte Lösungen die verschiedenen Methoden für die Erhebung und Analyse von Eye-Tracking Daten sowie die hierzu erforderliche Hardware und Software zu nutzen. Damit bieten wir unseren Klienten integrierte Lösungen statt einzelne Produkte.

Educational Video

Goh, Lynette and Bojoh, Ivonne, “Eyes are the windows to our souls: how eye tracking aids UX in agile environments” UX Consultant @ Objective Experience and Senior Vice President IT & Development @ GoBear, 41:59 Min.

Literatur

Abweichend von der generell einzuhaltenden Regel, nach der nur diejenigen Literaturquellen in einem Literaturverzeichnis erwähnt werden dürfen, die auch im Text besprochen wurden, listen wir an dieser Stelle Bücher und Artikel aus wissenschaftlichen und industrienahen Fachzeitschriften unabhängig von ihrer Erwähnung im übrigen Text auf, die für die entsprechenden Teilgebiete relevant sind. Wir wollen damit einerseits einen Eindruck davon geben, wie weit sich bereits die akademische und angewandte Forschung mit dem Einsatz von Eye-Tracking für Usability Studien, für die Human Machine und Human Computer Interaction beschäftigt haben, und die andererseits für solche zukünftigen Studien als Grundlage genutzt werden können, die sich speziell mit dem Einsatz von Eye-Tracking für Usability Studien hierfür beschäftigen.

  1. Eye-Tracking for Optimizing Web Form Design
  2. Optimizing Web Form Design
  3. Eye-tracking for Usability
  4. Eye-tracking for Human-Computer-Interaction

1. Eye-Tracking for Optimizing Web Form Design

Bergstrom, Jennifer Romano und Schall, Andrew, [2014], Eye Tracking in User Experience Design, Chapter 5: Forms and Surveys, Elsevier, 2014.

Bojko, Agnieszka (Aga) and Schumacher, Robert M., [2008], “Eye Tracking and Usability Testing in Form Layout Evaluation”, User Centric, Inc., 2008.

Goward, Chris, [2012], You Should Test That: Conversion Optimization for More Leads, Sales and Profit or The Art and Science of Optimized Marketing, John Wiley & Sons, December 2012.

Leuthold, Stefan, Schmutz, Peter, Bargas-Avila, Javier A., Tuch, Alexandre N. and Opwis, Klaus, [2011], “Vertical versus dynamic menus on the world wide web: Eye tracking study measuring the influence of menu design and task complexity on user performance and subjective preference”, Computers in Human Behavior, 27, pp. 459–472, 2011.

Seckler, Mirjam, Heinz, Silvia, Bargas-Avila, Javier A., Opwis, Tuch, Klaus Alexandre N., [2014], “Designing Usable Web Forms – Empirical Evaluation of Web Form Improvement Guidelines”, Discussion Paper, Department of Psychology University of Basel, Google / YouTube User Experience Research, Zurich, CH, Dept. of Computer Science University of Copenhagen, DK, CHI 2014, April 26 – May 01 2014, Toronto, ON, Canada.

Seckler, Mirjam, Heinz, Silvia, Opwis, Tuch, Klaus Alexandre N., Bargas-Avila, Javier A., [2013], “Empirical Evaluation of 20 Web Form Optimization Guideline”, CHI ’13 Proceedings of the 2013 annual conference on Human factors in computing systems, ACM, pp. 1893-1898, 2013.

Tan, Chui Chui [2009], Web form design guidelines: an eyetracking study”, April 2009.

Wroblewski, Luke, [2008], Web Form Design: Filling in the Blanks, Rosenfeld Media, 2008.

 

2.Optimizing Web Form Design

Jarrett, Caroline, Gaffney, Gerry and Krug, Steve, [2008], Forms that work: designing Web forms for usability, Interactive Technologies, Morgan Kaufmann, 2008.

Krug, Steve, [2010], Rocket Surgery Made Easy: The Do-It-Yourself Guide to Finding and Fixing Usability Problems, New Riders Press, 2010.

Wroblewski, Luke, [2014], Video: How to Simplify Payment Forms, August 14, 2014.

Wroblewski, Luke, [2014], Video: How to Make Form Input Faster, July 1, 2014.

Wroblewski, Luke, [2014], Video: How to Reduce Errors in Forms, May 7, 2014.

Wroblewski, Luke, [2014], Video: How to Increase Form Conversion, May 2, 2014.

Wroblewski, Luke, [2002], “Understanding Your Web Audience”, November 1, 2002.

Wroblewski, Luke, [2009], “The Apple Store’s Checkout Form Redesign”, December 16, 2009.

Wroblewski, Luke, [2015], “Dropdowns Should be the UI of Last Resort”, July 17, 2015.

Wroblewski, Luke, [2015], “Showing Passwords on Log-In Screens”, January 22, 2015.

Wroblewski, Luke, [2015], “There Is No Fold”, April 29, 2015.

 

3. Eye-tracking for Usability

Bergstrom, Jennifer Romano und Schall, Andrew, [2014], Eye Tracking in User Experience Design, Elsevier, 2014.

Bojko, Agnieszka, [2005], “Eye Tracking in User Experience Testing:  How to Make the Most of It”, Proceedings of the UPA 2005 Conference, January 2005.

Bojko, Agnieszka and Adamczyk, Kristin A., [2010], “More than Just Eye Candy – Top Ten Misconceptions about Eye Tracking”, User Experience, Volume 9, Issue 3, 3rd Quarter 2010, www.UsabilityProfessionals.org.

Bojko, Aga, [2013], Eye Tracking the User Experience: A Practical Guide to Research, Rosenfeld Media, 2013.

Bojko, Agnieszka, [2005], “Eye Tracking in User Experience Testing:  How to Make the Most of It”, White Paper, User Centric, Inc., January 2005.

Borsci, Simone, [2013], Computer Systems Experiences of Users with and Without Disabilities: An Evaluation Guide for Professionals, Rehabilitation Science in Practice Series, CRC Press Taylor & Francis, Boca Raton, 2013.

Djamasbi, Soussan, Rochford, John, DaBoll-Lavoie, Abigail, Greff, Tyler, Lally, Jennifer and McAvoy, Kayla, [2016], “Text Simplification and User Experience”, in: International Conference on Augmented Cognition, pp. 285-295, Springer International Publishing, July 2016.

Duchowski, A. T. , [2007], Eye Tracking Methodology: Theory and Practice, 2. Edition, New York, Springer-Verlag, 2007.

Email, Ashok Sivaji and Ahmad, Wan Fatimah Wa, [2014],“Benefits of Complementing Eye-Tracking Analysis with Think Aloud Protocol in a Multilingual Country with High Power Distance (Hofstede’s)”, in: Horsley, Mike, Eliot, Matt, Knight, Bruce Allen, and Reilly, Ronan, (eds.), [2014], Current Trends in Eye Tracking Research, pp. 267-278, Springer International Publishing, 2014.

Goldberg, Joseph H. and Wichansky, Anna M., [2002], “Eye Tracking in Usability Evaluation: A Practitioner’s Guide”, Whitepaper, March 2002, Oracle Corporation Advanced User Interfaces 500 Oracle Parkway MS 2op2 Redwood Shores, CA  9406, then to appear in: Hyönä, J., Radach, R. and Deubel, H. (Hrsg.), [2002], The Mind’s Eyes: Cognitive and Applied Aspects of Eye Movements, Elsevier Science, Oxford, 2002.

Goodman, Elizabeth, Kuniavsky, Mike and Moed, Andrea, [2012], Observing the Borsci-Computer-Systems-Experiences-of-Users-with-and-Without-Disabilities User Experience, Second Edition: A Practitioner’s Guide to User Research, Morgan Kaufmann, 2012.

Nauth, Danny, [2012], Durch die Augen meines Kunden: Praxishandbuch für Usability Tests mit einem Eyetracking System, Diplomica Verlag, 2012.

Nauth, Danny, [2012], Durch die Augen meines Kunden: Praxishandbuch für Usability Tests mit einem Eyetracking System, Diplomica Verlag, 2012.

Strandvall, Tommy, [2009], “Retrospective Think Aloud and Eye Tracking – Comparing the value of different cues when using the retrospective think aloud method in web usability testing”, Whitepaper, Tobii Technology, September, 2009.

 

[1]In diesem Zusammenhang ist z. B. die Studie Email und Ahmad [2014] relevant, die auf dieses Problem aufmerksam gemacht haben. Sie schreiben [2014, Seite 268]:

“Due to the power distance that is already present in the Malaysian culture, the user during the Think Aloud (TA) process sees the moderator as a supervisor and hence has a tendency to be afraid in disagreeing in the effectiveness, efficiency and satisfaction of degree of usability of a website under test. This is one reason why Think Aloud (TA) technique alone may not be suitable and reliable in usability studies in Malaysia.” [Fettdruck ist nachträglich hinzugefügt worden.]

[2]Die Beiträge, die Eye-Tracking für Usability Studien und damit für die Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit von Maschinen liefert, sind durch eine Vielzahl von Studien aufgezeigt worden, auf die wir im Literaturverzeichnis im Anhang hinweisen.

[3]Die Bücher von Eisenberg, Tivadar und Davis [2008] sowie von Goward [2013] beschäftigen sich mit dieser Thematik solcher Tests. Die Entwicklung von Tests ist dann die Voraussetzung für Eye-tracking Studien zur Usability von E-commerce Websites, die die Verbesserung objektiv nachweisen können.

[6]Da es sich um eine Verhältnismaßzahl zwischen der gesamten Anzahl der Besucher (x) und der Anzahl der Besucher, die ein erwünschtes Verhalten (wie z. den Kauf oder die Registrierung) gezeigt haben (y), ist diese Verhältnismaßzahl natürlich weniger aussagekräftig als y, denn ein Besucher, der mehrfach die Website besucht, bevor er etwas kauft, ist ja nicht weniger erfreulich für das Unternehmen, als jemand, der bereits beim ersten Besuch kauft.

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