Eye-tracking für die Optimierung des Verpackungsdesigns

Einführung

Wie wichtig das Verpackungsdesign für den Erfolg aber auch für den Misserfolg eines Produktes sein kann, ist spätestens durch das bekannte „Tropicana Disaster“ klargeworden. Nachdem PepsiCola die Verpackung geändert hatte, ging der Umsatz schlagartig um 20% zurück. Eine Eye-Tracking Studie hätte die Gefahr eines Umsatzrückganges vorher aufzeigen können, denn durch die neue Verpackung stand jetzt nicht mehr der Markenname, sondern die Frucht im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit.

Aber sowohl das gestiegene Gesundheitsbewusstsein als auch die immer stärkere Ausdifferenzierung und Individualisierung der Kunden (z. B. Vegetarier, Veganer, Muslime, etc.) sorgen dafür, dass der Verpackung von Lebensmitteln intensivere und kritischere Beachtung geschenkt wird, denn hier finden sich die Informationen, was in den Produkten enthalten ist und was nicht. Durch die Verpackungen kommuniziert das Unternehmen mit seinen Kunden. Dementsprechend lohnt es sich für die Unternehmen mehr in die Optimierung der visuellen Kommunikation durch die Verpackungen zu investieren.[2]

Auch im Verlagswesen ist die Verpackung – in diesem Fall die graphische Gestaltung des Einbandes des Buches – von herausragender Bedeutung. Autoren wenden sich an bestimmte Zielgruppen und schreiben für sie. Das erleichtert den Einsatz von Humor, denn Humor geht immer auf Kosten von bestimmten Gruppen oder Personen. Durch die gezielte emotionale und humorvolle Ansprache der Zielgruppe bei der Gestaltung des Einbandes können Autoren versuchen, Sympathie und Interesse für ihr Buch wecken. Und Sympathie entsteht häufig nicht über gemeinsame Vorlieben, sondern über gemeinsame Abneigungen.


„https://www.youtube.com/watch?v=cC0KxNeLp1E“
„The hilarious art of book design | Chip Kidd“

Eye-Tracking Studien zum Verpackungsdesign

Bildnachweis: https://www.tobii.com/imagevault/publishedmedia/86p8qkq6c33mng4dklsx/TobiiPro_Glasses2_shopper_research.jpg?download=1

Für Studien zum Verpackungsdesign gehört Eye-Tracking zu den etablierten Methoden und kann sich einer langen Forschungstradition erfreuen.

Für diese Studien hat z. B. die Clemson University, an der Prof. Dr. Duchowski lehrt, ein sogenanntes CUShop Consumer Experience Lab aufgebaut, mit dem Ziel, die Kosten solcher Studien zu reduzieren. Allerdings hatte die Arbeit von Tonkin, Chip, Ouzts, und Duchowski [2011] ergeben, dass die im CUshop Consumer Experience Lab der Clemson University aufgebauten virtuellen Regalen doch zu signifikant anderen Ergebnissen kommen als die physisch realen. Solche Tests sind zwar preiswerter als in realen Geschäften vor Ort. Ihre Ergebnisse unterscheiden sich aber noch zu stark, um auf die realen Situationen in den Shops übertragbar zu sein. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch die Master Arbeit von Cottrell [2016].

Während in früheren Jahren die Durchführung von Eye-Tracking an stationäre Geräte gebunden war, hat sich der Anwendungskreis durch die technologische Weiterentwicklung von Eye-trackern hin zu mobilen Geräten stark vergrößert. So verfügt der mobile Eye-tracker Tobii Pro Glasses 2 über vier Augenkameras sowie eine Kamera für das Gesichtsfeld und wiegt dabei nur 45 Gramm. Mit solchen mobilen Eye-trackern können heute Studien zu Verpackung auch am Point of Sales durchgeführt werden.

Warum ist Eye-Tracking für die Optimierung des Verpackungsdesigns so wichtig?

  1. Durch Eye-Tracking wird objektiv gemessen und die quantitativen Daten hierfür aufgezeichnet, was Menschen tatsächlich wahrnehmen und vor allem auch, was sie übersehen.

  2. Mit Hilfe von Eye-Tracking und A/B-Tests lassen sich alternative Design testen und dadurch in Erfahrung bringen, welche Designs die Aufmerksamkeit der relevanten Kundengruppen auf diejenigen Inhalte ziehen, die das Unternehmen kommunizieren will.

  3. Durch Eye-Tracking können Probleme beim Verpackungsdesign objektiv aufgedeckt werden und identifiziert werden, die den Probanden selbst nicht bewusst sind.[5]

  4. Für die Optimierung des Verpackungsdesigns gehört Eye-Tracking mittlerweile zu den ausgereiften Standardtechniken. Deshalb geben wir im Literaturverzeichnis eine eigene Rubrik zu Arbeiten für Eye-Tracking im Bereich Human Computer Interaction an.

  5. Entscheidungen für das Verpackungsdesign haben schwerwiegende finanzielle Konsequenzen für das Unternehmen und sollten auf objektiven, quantitativen Daten beruhen, die mit abgesicherten Methoden erhoben wurden. Eye-Tracking Studien generieren objektive, quantitative Daten zur Wahrnehmung, die aber auch über die Pupillenveränderungen die emotionalen Reaktionen der Probanden objektiv messen können.

    ogama13 saleincy 2

    http://www.ogama.net/node/13

    https://www.youtube.com/watch?v=XL3gvvxIwAE

    GazeParser Data Viewer Video Tutorial on YouTube

     Free Tobii Webinar: Tobii SDK 3.0, Matlab and Psychtoolbox-3

    Gewinnung von qualifizierten Hochschulabsolventen

    Angesichts der Vollbeschäftigung in Deutschland und der demographischen Entwicklung wird es gerade für mittelständische Unternehmen immer schwieriger, Hochschulabsolventen aus den MINT-Studiengängen zu rekrutieren. Auch wenn die quantitativen Suchergebnisse auf der Metajobsuchmaschine Jobrobot.de mindestens um den Faktor 3 aufgrund der Mehrfachzählungen übertrieben sind, so zeigen die aktuellen Zahlen (am 28. Oktober 2017) für Suchbegriffe wie „Verpackung“ (5.538 Jobs) und für hochspezialisierte Berufe wie „Verpackungsdesign“ (87 Jobs) doch deutlich die Situation auf den Arbeitsmärkten zu diesen hoch qualifizierten Arbeitsfeldern.

    Job Robot Eye-tracking
    Bildnachweis: Screenshot von Jobrobot

    Bei den Bemühungen, geeigneten Nachwuchs zu attrahieren, werden aber häufig Hochschulabsolventen übersehen, die sich mit Studieninhalten beschäftigt haben, die zwar für das Verpackungsdesign sehr relevant sind, nicht aber ihren Abschluss in den typischen Studiengängen hierzu absolviert haben. Hierzu gehören auch all jene Studenten, die sich mit der Generierung von Blickverlaufsdaten und ihrer Analyse mit Hilfe von sehr fortgeschrittener Anwendersoftware im Rahmen ihrer Bachelor oder Master Thesis beschäftigt haben. Eye-Tracking ist schon längst kein kleines Nischen-Thema mehr oder das akademische Steckenpferd von einigen wenigen Universitätsprofessoren. Es ist nicht übertrieben davon zu sprechen, dass Eye-Tracking eine neue Querschnittstechnologie begründet hat. Nachweislich nutzen mittlerweile etwa 40 verschiedene Fakultäten Eye-Tracking für die empirische Forschung. So wird Eye-Tracking beispielsweise in Psychologie und Pädagogik eingesetzt.

    Warum hat sich Eye-Tracking so stark auch in der akademischen Welt verbreitet? Die Antwort ist recht einfach. Forschung braucht quantitative Daten. Und durch Eye-Tracking werden nicht irgendwelche Daten generiert, sondern die Daten, die objektiv Auskunft über die Wahrnehmung des Menschen unter realistischen Alltagsbedingungen geben können.

    AJürgen Bluhm lectureus dieser großen Verbreitung ergibt sich aber auch ein nicht zu unterschätzender Vorteil aus der Attraktivität des Arbeitsfeldes Eye-Tracking für Hochschulabsolventen und den Möglichkeiten, auf diese Weise Hochschulnachwuchs zu attrahieren, der sich vom Studienfach eher zur humanen Seite des Designs hingezogen fühlt, aber lern- und weiterbildungsfähig genug ist, um sich in die Seite der Verpackungstechnologien einzuarbeiten und hineinzudenken. In Zeiten der akuten Knappheit an Fachkräften und qualifiziertem Nachwuchs aus den Hochschulen für diese Aufgaben ist das für langfristig denkende Unternehmen, die ihre Mitarbeiter auch als eine langfristige Investition in das erforderliche Humankapital sehen, ein geringeres Problem und vielmehr eine wertvolle Chance für die Zukunft.

    Unser direkter Zugang zu qualifizierten Hochschulabsolventen an mehreren deutschen Hochschulen gleichzeitig, und die nachweislich hohe Selbstlernfähigkeit und das starke Interesse dieser Studenten an quantitativer, empirischer Wahrnehmungsforschung, bietet gerade für die kleineren und mittelständischen Unternehmen eine weitere Möglichkeit, qualifizierte Hochschulabsolventen direkt oder über die Vergabe von geeigneten Themen für Bachelor und Master Thesen im Bereich Eye-Tracking zu rekrutieren. Unser Ziel ist es, Hochschulinstitute mit Forschungsaktivitäten im Bereich Eye-Tracking und ihren Studenten und Doktoranden mit Unternehmen zusammenzubringen, die das Arbeitsfeld Eye-Tracking intern entwickeln wollen. Diesem Ziel dient auch unsere umfangreiche Website Eye-tracking-Education.com und unsere für das Jahr 2018 geplante Konferenz „The Eye of Digitalization – Eye-Tracking Customers‘, Employees‘ and Investors‘ Perception and Decision Making“.

    Leistungsumfang bei der Eye-Tracking Projektentwicklung

    1. Gemeinsame Erarbeitung der Zielsetzung und des Testkonzepts: Kickoff Meeting zur gemeinsamen Abstimmung der Untersuchungsziele mit dem Endkunden und Definition der Aufgabenstellungen im Detail. Optimierungsansätze in den Bereichen Nutzerführung, Prozessabläufe, Verständlichkeit, Barrierefreiheit, Hilfesysteme bis hin zum schnellen und einfachen Umgang mit dem zu testenden System werden diskutiert und methodisch entsprechend begleitet und mittels validen Kontextdokumentationen erfasst. Validierung der Forschungsziele in Bezug auf den Return on Investment bzw. die Opportunitätskosten bei schlechter oder unklarer Usability im Rahmen der Human Computer Interaction.

    2. Projektplanung und vorbereitende Expertenevaluation: Ausarbeitung des individuellen Studienkonzepts inklusive Pretest zur Sicherstellung der Machbarkeit des Konzepts. Priorisierung und Verwaltung der Nutzungsanforderungen im Projekt. Das Verfassen von stichhaltigen Aufgaben ist entscheidend für die Durchführung einer fundierten Studie. Gute Aufgaben sind konkret und ohne Hinweise, die das Verhalten der Menschen beeinflussen könnten. Gerade im Bereich des Eye-Tracking führen unklare Aufgabenstellungen oft zu Problemen bei der Analyse, da die Blickverläufe bereits durch die Aufgabenstellung beeinflusst sind (vgl. z. B. Duchowski [2007], Eye Tracking Methodology: Theory and Practice).  

    3. Zielgruppenanalyse zur Erstellung der Vorgaben zur Rekrutierung der Probanden und Festlegung der Stichprobengröße: Erstellung eines Screening-Fragebogens und eines Stichprobenplans auf Basis der Erkenntnisse der Wahrnehmungspsychologie. Dokumentation des Vorgehens in einem Testplan, der die Details der Studie nebst Metriken und Key Performance Indikatoren enthält. Metriken und KPIs können hierbei Zeitmessungen bis zur Lösung einer Aufgabe, Erfolgs- oder Fehlerquoten aber auch die Zufriedenheit mit dem System sein.

    4. Durchführung der Studie: Moderation des Interviews, Eye-Tracking Operation und anschließendes Retrospective Think Aloud. Durch Live Viewing während des Eye-Tracking kann der Kunde jederzeit die Tests im Beobachtungsraum durch Liveübertragung mitverfolgen und auch Nachfragen stellen. Methodisches Know-how sichert klare Ergebnisorientierung und Erfolg. Langjährige Erfahrung in der Kalibration von Probanden und Eye-Tracking Operation sichert eine hohe Qualität der erhobenen Daten. Umfangreiches technisches Equipment ermöglicht die unterschiedlichsten Einsätze sowohl für digitale Stimuli (Remote Eye-Tracking), als auch im realen Umfeld (Wearable Eye-Tracking). Nicht nur in Deutschland, sondern auch in Europa oder weltweit lassen sich derartige Projekte realisieren. Langjährige Erfahrung und Partner in vielen Ländern sichern dabei die Validität und Reliabilität der Messungen.

    5. Analyse der Ergebnisse: Ausführliche wissenschaftliche Analyse und Interpretation aller erhobenen Beobachtungs-, Eye-Tracking- und Befragungsdaten mit Entwicklung konkreter Lösungsvorschläge. Es werden konkrete Handlungs- und Optimierungsempfehlungen entwickelt, um die Struktur, Navigation und Bedienung, Inhalt und Verständnis, das Layout und die Rechtskonformität der Konzepte/Geräte zu verbessern. Speziell durch das Eye-Tracking werden kognitive Prozesse sichtbar gemacht, unsichtbare Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse werden erkannt und implizit erfasst. Durch grafische Auswertungen (z.B. Gazeplots, Heatmaps, typische Blickpfade etc.) können objektiv Usability-Schwachstellen erkannt und sichtbar gemacht werden.

    6. Report der Studie: Ausführliche Analyse der Usability-Probleme und Entwicklung konkreter Handlungsempfehlungen zur Umsetzung, Erstellung von Highlight-Videos mit Live-Aussagen von Probanden.

    7. Bereitstellung des gesamten Eye-Tracking Equipments: Darüber hinaus stellen wir das gesamte Eye-Tracking Equipment (Hardware und Software) für den Zeitraum der Studie zur Verfügung.

    Über Jürgen Bluhm – Methodik und Beratung

    Wir sind ein integrierter Lösungsanbieter für Hardware und Software für den gesamten Bereich Eye-Tracking. In der Vergangenheit beschränkte sich der Einsatz von Eye-Tracking vorwiegend auf den akademischen Bereich. Doch durch die Entwicklung von mobilen und kostengünstigen Eye-trackern ergeben sich zunehmend viele Anwendungen außerhalb der Labors. Wir helfen unseren Klienten aus der akademischen und der Unternehmenswelt durch integrierte Lösungen die verschiedenen Methoden für die Erhebung und Analyse von Eye-Tracking Daten sowie die hierzu erforderliche Hardware und Software zu nutzen. Damit bieten wir unseren Klienten integrierte Lösungen statt einzelne Produkte.

    Kontakt

    Jürgen Bluhm

    Methodik & Beratung

    Büro München

    Pfarrer-Grimm-Str. 11

    80999 München

    Telefon: 089-8189 5452

    Tel.: +49 (0)172 14 91 134

    Internet: www.jbmub.de

    E-Mail: mail@jbmub.de

    Dr. Dirk W. Rudolph

    Eye-tracking-Education.com

    Büro Köln

    Raderberger Straße 156a

    50968 Köln

    Telefon: 0221-3466 3727

    Tel.: 0176-6469 4611

    Internet: eye-tracking-education.com

    Email: dirk.rudolph@eye-tracking-education.com

    Literatur

    Abweichend von der generell einzuhaltenden Regel, nach der nur diejenigen Literaturquellen in einem Literaturverzeichnis erwähnt werden dürfen, die auch im Text besprochen wurden, listen wir an dieser Stelle Bücher und Artikel aus wissenschaftlichen und industrienahen Fachzeitschriften unabhängig von ihrer Erwähnung im übrigen Text auf, die für die entsprechenden Teilgebiete relevant sind. Wir wollen damit einerseits einen Eindruck davon geben, wie weit sich bereits die akademische und angewandte Forschung mit dem Einsatz von Eye-Tracking für Usability Studien für die Human Machine und Human Computer Interaction beschäftigt haben, und die andererseits für solche zukünftigen Studien als Grundlage genutzt werden können, die sich speziell mit dem Einsatz von Eye-Tracking für Usability Studien hierfür beschäftigen.

    I. Eye-Tracking Studien zum Verpackungsdesign

    II. Verpackungsdesign

Eye-Tracking Studien zum Verpackungsdesign

  1. Bix, Laura, Bello, Nora M., Auras, Rafael, Ranger, Jon and Lapinski, Maria K., [2009], “Examining the conspicuousness and prominence of two required warnings on OTC pain relievers”, vol. 106, no. 16 April 21, 2009.

    Bojko, A., Buffardi, K., Lew, G. and Israelski, E., [2006], “Eye tracking study on the impact of the manufacturer’s logo and multilingual descrption on drug selection performance”, Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society 50th Annual Meeting, pp 1112–1116, HFES, Santa Monica, CA, 2006.

    Bojko, A., Gaddy, C., Lew, G., Quinn, A. and Israelski, E., [2005], “Evaluation of drug label designs using eye tracking”, Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society 49th Annual Meeting 2005, pp. 1033–1037, HFES, Santa Monica, CA, 2005.

    Cholewa-Wójcik, Agnieszka, Kawecka, Agnieszka, [2015], The influence of effectiveness of packaging elements on the consumers’ preferences with the use of marketing eye-tracking technique 49, MODERN MANAGEMENT REVIEW 2015 MMR, vol. XX, 22 (1/2015), pp. 49-61 January-March.

    Cottrell, David Bradford, [2016], „Comparing Multiple Methods of Eye Tracking for Packaging“ Master Arbeit an der Graduate School of Clemson University im Master Studiengang “Packaging Science”, Dezember 2016.

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    Dörnyei, Krisztina Rita, [2011], Analysis of Consumer Information Search Behaviour on Food Packaging, Ph.D Dissertation, Ph.D Program in Management and Business Administration , University of Budapest, 2011.

    Galvarino, Joshua, [2012], Product Display versus Graphical Representation on Packaging, A Thesis Presented to the Graduate School of Clemson University in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree Master of Science Packaging Science Clemson University, December 2012.

    Gofman, Alex, Moskowitz, Howard R., Fyrbjork, Johanna, Moskowitz David and Mets, Tönis, [2009], “Extending Rule Developing Experimentation to Perception of Food Packages with Eye Tracking”, Open Food Science Journal, 3, 66-78, 2009.

    Graham, Dan J., Orquin, Jacob L. and Visschers, Vivianne H.M., [2012], “Eye tracking and nutrition label use: A review of the literature and recommendations for label enhancement”, Food Policy, Vol. 37, 378–382, 2012.

    Hoffman, Meagan E., [2015], The Effects of Paperboard Packaging on Consumer Attention to Cosmetic Pressed Powder, A Thesis Presented to the Graduate School of Clemson University in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree Master of Science Packaging Science Clemson University, 2015.

    Hurley, Rupert, Andrew, Hutcherson, Dan E., Tonkin, Charles E., Dailey, Shaundra B., and Rice, Julie C., [2015], „Measuring Physiological Arousal Towards Packaging: Tracking Electrodermal Activity Within the Consumer Shopping Environment,“ Journal of Applied Packaging Research, Vol. 7, No. 3, Article 5, 2015.

    Kessels, Loes T.E. and Ruiter, Robert A.C., [2012], “Eye movement responses to health messages on cigarette packages”, BMC Public Health, 2012.

    Nikolaus, Ulrich und Lipfen, Denise, [2012], “The emotional impact of packaging design – An eye tracking analysis”, Advances in Media and Printing Technology, Vol. XXXIX, pp. 337-346, 2012.

    Overduin, Maureen, [2016], The Effect of Visual and Verbal Packaging Elements on Consumers’ Healthiness Perception, Understanding, and Trust in a Product – Understanding the effects of visual and verbal package design cues on consumer evaluations and the potential moderating role of cognitive processing style, Master Thesis, Wageningen University and Research Centre Chair Group: Marketing and Consumer Behaviour, February, 2016.

    Piqueras-Fiszman, Betina, Alcaide-Marzal, Jorge and Spence, Charles, [2012], “An Application of Eye-tracking Technologies to Study Consumers’ Attention to Packaging Attributes,” XVI Congreso Internacional de Ingeniería de Proyectos Valencia, 11-13 de julio de 2012.

    Shams, Poja (2013), What Does it Take to Get your Attention? The Influence of InStore and Out-of-Store Factors on Visual Attention and Decision Making for FastMoving Consumer Goods, Karlstad University, Doctoral Thesis.

    Smith, Valerie, [2015], Eye-tracking Recycle Labels on Packaging: Are Attributes and Behaviors a Predictor of Viewing Them?, 2015.

    Strandvall, Tommy, [2008], Eye tracking as a tool in package and shelf testing, version 3, White Paper, Tobii Technology AB Stockholm, Sweden, November 2008.

    Suzianti, Amalia, Rengkung, Stephanie, Nurtjahyo, Boy, Al Rasyid, Harun, [2015], “An Analysis of Cognitive-Based Design of Yoghurt Product Packaging”, International Journal of Technology, Vol. 4, pp. 659-669, 2015.

    Tal, Aner, Aviva, Musicus and Wansink, Brian, [2014], Eyes in the Aisles: Why Is Cap’N Crunch Looking Down at My Child?“, Working Paper, Cornell University and Yale University Cornell University

    April 2014.

    Thackston, Katie, Pham, Andy, Ouzts, Andrew and Galvarino, Josh, [2011], Consumer Purchasing Based on Packaging Structural Design/Product Visual Display in a Retail Environment, Clemson University, Clemson, SC, USA.

    Tonkin, Chip, Ouzts, Andrew D. and Duchowski, Andrew T., [2011], Eye Tracking Within the Packaging Design Workflow: Interaction with Physical and Virtual Shelves, Clemson University, NGCA’11 Karlskrona, Sweden, ACM, 2011.

    van Ooijen, I., [2016], Packaging design as communicator of product attributes: Effects on consumers’ attribute inferences, Doctoral Dissertation, University of Amsterdam, November 2016.

    Zhang, Baoyue, [2014], Influences of Contexts on Consumers‘ Visual Attention towards Food Images: Eye-tracking Studies, A thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Science in Food Science, University of Arkansas, December 2014.

Verpackungsdesign

  1. Calver, Giles, [2003], What is Packaging Design?, Essential Design Handbook, RotoVision, 2003.

    Cliff, Stafford, [2002], 50 Trade Secrets of Great Design: Packaging, Rockport Publishers, 2002.

    Jedlicka, Wendy, [2008], Packaging Sustainability: Tools, Systems and Strategies for Innovative Package Design, 2008.

    Moskowitz, Howard R., Reisner, Michele, Lawlor, John Benedict and Deliza, Rosires, [2009], Packaging Research in Food Product Design and Development, 2009.

    3 Burger, Christoph, [2012], Karriere ohne Schleimspur – Wie Sie Charakter zeigen und trotzdem Erfolg haben, Linde Verlag Wien, 2012. G:\12-Business-Research\3-Dritte-Karriere\Output\Burger-Karriere-ohne-Schleimspur_Wie-Sie-Charakter-zeigen-und-trotzdem-Erfolg-haben-2012.pdf

    5 Die Beiträge, die Eye-Tracking zur Optimierung des Verpackungsdesigns liefert, sind durch eine Vielzahl von Studien aufgezeigt worden, auf die wir im Literaturverzeichnis im Anhang hinweisen.

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