Visual Merchandising
Die Bedeutung des Visual Merchandising für Offline Shopping
Trotz des starken Wachstums des E-Commerce kaufen wir auch heute noch die meisten Dinge offline ein. Nicht nur Lebensmittel werden auch auf absehbare Zeit vorwiegend offline eingekauft. Vielen Menschen macht es einfach Spaß, allein, mit Freunden oder der Familie einkaufen zu gehen. Shopping ist insbesondere für die Menschen in den Großstädten eine beliebte Freizeitbeschäftigung. Und beim Einkaufen offline entdecken viele Menschen erst die Produkte, die dann schließlich in die Einkaufstüte wandern und von denen viele Käufer noch gar nicht wussten, dass es sie gibt. Online bezeichnet man das als „browsing“, also blättern oder stöbern. Und das ist vor allem eine visuelle Tätigkeit.
Um ein Beispiel zu nehmen: Natürlich achtet man beim Einkaufen von Lebensmittel auf den Preis, aber wenn man dann auch mit den Zutaten selbst kocht, die man einkauft, dann geht man lieber in einen Laden, in dem alles appetitlich angeboten wird, anstatt über Europaletten zu steigen und in den Gemüsebehältern die Produkte heraussuchen zu müssen, die noch nicht verfault sind.
Visual Merchandising – die Kunst, die Angebote so zu präsentieren, dass man regelrecht dazu verführt wird, zu kaufen – ist viel wichtiger, als man sich das vermutlich selbst eingestehen wird. Wer etwas geübt darin ist, der sieht auf einen Blick, ob er sich in einem Bekleidungsgeschäft befindet, das man als „Ramschladen“ bezeichnen könnte und in dem die Preise nur deshalb so niedrig sind, weil die Qualität eben noch niedriger ist, oder ob man ein Geschäft betreten hat, in der eine qualifizierte Einkäuferin ein Sortiment zusammengestellt hat, bei dem jeweils das Preis-Leistungs-Verhältnis sehr günstig ist.
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EuroShop 2017: Be our Highlight! Wie Licht den Einzelhandel beeinflusst – Oktalite Lichttechnik GmbH https://youtu.be/F1jvi0k1OR4?t=117
Eye-Tracking für die Verbesserung des Verkaufserfolges beim Visual Merchandising
Was kann nun Eye-Tracking für die Verbesserung des Verkaufserfolges beim Visual Merchandising leisten? Die Designer der Präsentation des Warenangebotes in den Verkaufsräumen haben bestimmte Vorstellungen und Erwartungen, wie die Kunden das Angebot wahrnehmen. Aber diese Vorstellungen und Erwartungen müssen sich nicht notwendigerweise mit den tatsächlichen Reaktionen der Kunden decken. Durch Eye-Tracking mithilfe von mobilen Datenbrillen kann man diese Reaktionen jedoch objektiv beobachten und auf diese Weise Diskrepanzen zwischen erwarteten und tatsächlichen Reaktionen identifizieren.
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The Secret to an Engaging Showroom: Eye Tracking the Toyota Car-Buying Experience
https://www.youtube.com/watch?v=wJMfShHoz9g
Es beginnt mit dem Schaufenster und seiner Attraktivität, die Käufer in das Geschäft zu locken. So hat z. B. eine Eye-Tracking Studie für Bankfilialen ergeben, dass Menschen eher auf digitale Displays mit bewegten Inhalten als auf die üblichen gedruckten Aushänge schauen.[1]
Eye-Tracking Studies for In-Store Shopping Behavior
“Identifying the Drivers of Shopper Attention, Engagement, and Purchase
Raymond Burke, April 6, 2015
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https://www.youtube.com/watch?v=I1Q3pvXrrmc
“How stores track your shopping behavior
Ray Burke, TEDxIndianapolis, TEDx Talks, 25.11.2014
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https://www.youtube.com/watch?v=jeQ7C4JLpug
Virtuelle Realität und Home Staging
Auch wenn es möglicherweise heute noch “Zukunftsmusik” ist, so braucht es nicht allzu viel Fantasie, um sich vorzustellen, wie Eye-Tracking den Einsatz von virtuellen Verkaufsräumen für das sogenannte „Home Staging“ beim Verkauf von Immobilien optimieren kann. Aber eins nach dem anderen: Was ist „Home Staging“, was hat das mit der virtuellen Realität zu tun, und wie kommt hier Eye-Tracking ins Spiel?
Unter „Home Staging“ bezeichnet man in der Immobilienwirtschaft eine Marketing-Technik, die darin besteht, Immobilien nicht mehr nackt im „Rohzustand“ anzubieten – also ganz ohne Möbel und Dekorationen – sondern mit einer ansprechenden Innendekoration, die potenziellen Käufern viel eher erlaubt, sich vorzustellen, wie die Immobilie aussehen würde, wenn sie sie entsprechend ausgestattet hätten. Studien haben gezeigt, dass dermaßen zurechtgemachte Immobilien einen wesentlich höheren Verkaufspreis erzielen. Der Aufwand und die Kosten des physischen Home Staging lohnen sich. Kostengünstiger aber als Immobilien mit gemieteten Möbeln für die Fotoaufnahmen noch einmal auszustatten, ist aber die virtuelle Lösung mithilfe von entsprechender Software, die Fotos der leeren Räumlichkeiten am Computer künstlich mit Möbeln verschmelzen lassen. Das Video zeigt einen solchen Beispielfall.
Durch den Einsatz von Eye-Tracking wird sich herausfinden lassen, welche Dekorationen besonders positiv wahrgenommen werden und welche Merkmale hervorstechen und starke Aufmerksamkeit erhalten und in welcher Abfolge der Raum visuell wahrgenommen wird. Auch bei Immobilienkäufen spielen Emotionen eine große Rolle. Es sind häufig einzelne Elemente – wie ein besonders schöner Blick in den Garten, ein Kamin oder z. B. ein Treppenaufgang, die die Phantasie der potenziellen Käufer anregen und Emotionen bei ihnen auslösen, die letztlich den Impuls für die Kaufentscheidung geben.
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https://www.youtube.com/watch?v=HFdpUihvjJ8
Literatur für Home Staging, Real Estate Staging
Brenner, Alexander Julian, [2017], Virtual Reality: The Game Changer for Residential Real Estate Staging through Increased Presence, Claremont McKenna College, 2017.
Literatur
Deng, Xiaoyan, Kahn, Barbara E., Unnava, H. Rao and Le, Hyojin, [2016], “A ‘Wide’ Variety: Effects of Horizontal Versus Vertical Display on Assortment Processing, Perceived Variety, and Choice”, Journal of Marketing Research, 2016.
Harwood, Tracy and Jones, Martin, [2014], “Mobile Eye-Tracking in Retail Research”, in: Horsley, Mike, Eliot, Matt, Knight, Bruce Allen, und Reilly, Ronan, (Hrsg.), [2014], Current Trends in Eye Tracking Research, Springer International Publishing, 2014. pp. 183-199, Springer International Publishing, 2014.
Huddleston, Patricia, Behe, Bridget K., Minahan, Stella and Fernandez, R. Thomas, [2015], “Seeking attention: An eye tracking study of in‐store merchandise displays”, International journal of retail and distribution management, Vol. 43, No. 6, pp. 561‐574, 2015.
Meyers, Joan, [2008], “Perhaps the Store Made You Purchase It: Toward an Understanding of Structural Aspects of Indoor Shopping Environments”, pp. 193-224, in: Wedel, Michel and Pieters, Rik, [2008], Visual Marketing: From Attention to Action, Marketing and Consumer Psychology, Taylor & Francis Group, LLC, Lawrence Erlbaum, 2008.
Fruits and Vegetables Retailing
Behe, Bridget K. R., Fernandez, Thomas Huddleston, Patricia T., Minahan, Stella, Getter, Kristin L., Sage, Lynnell and Jones, Allison M., [2013], “Practical Field Use of Eye-tracking Devices for Consumer Research in the Retail Environment”, HortTechnology, vol. 23, no. 4, pp. 517-524, August 2013.
Searle, Fred, [2017],“Berlin research centre to track shoppers‘ eyes”, Fresh Produce Journal, 4th April 2017, London, 2017.
[1] Visual Merchandising – Digital Window Displays for Retail Banks
“By using eye-tracking technology to measure the reaction of more than 1.6m retail banking customers, APS Group found that double the number of people looked at and engaged with shop window displays if the retail bank used animated, digital content instead of traditional print. The four-month research project carried out by APS Group surveyed the viewing habits of 1,636,935 people as they walked past the window of a well-known UK retail bank at two UK locations.” http://www.retail-focus.co.uk/features/1853-bank-of-the-future