Produktdesign: Visueller Eindruck

Visuelle Kommunikation für das Produktdesign

Die visuelle Kommunikation ist für die allermeisten Unternehmen von zentraler Bedeutung. Aber der Ort, an dem diese Kommunikation stattfindet, differiert sehr stark zwischen Wirtschaftsbranchen und Unternehmen. Das kann zum einen das Produktdesign selbst sein. Die Handtasche, die Luxusarmbanduhr, die Karosserie des Fahrzeugs, die Einbauküche, sie alle kommunizieren dem Kunden gegenüber durch das visuell wahrnehmbare Design Dimensionen wie Ästhetik, Innovation oder einfach nur den Markennamen.

Visuelle Kommunikation in den Dienstleistungsindustrien

In den Dienstleistungsindustrien ist das Produkt – die Dienstleistung – nicht gegenständlich. Der visuelle Eindruck richtet sich daher auf die Umgebung, in der die Dienstleistung erbracht wird. Und er richtet sich auf die „Verpackung“, also die Werbematerialien, Print-Anzeigen oder der Internet-Auftritt, die die Dienstleistung und die positiven Konsequenzen für die Kunden darstellen sollen. In der Hotellerie und dem Private Banking ist z. B. der erste Eindruck von der Empfangshalle für das Image ausschlaggebend.

„https://www.youtube.com/watch?v=HwgEftAB7TM„

Der visuelle Eindruck bei Markenartikeln und Luxusgütern

Der visuelle Eindruck ist für das Produktdesign oder Servicedesign insbesondere für Markenartikel und Luxusgüter wichtig. Unternehmen investieren Milliarden in den Aufbau von Markennamen. Hierbei stellt sich z. B. die Frage, ob bei Luxusgütern wie z. B. Luxusbrillengestellen der Betrachter den Markennamen oder das Logo des Herstellers, das am Gestell angebracht ist, überhaupt wahrnimmt. Und wie kann das Design verändert werden, damit Menschen den Markennamen besser identifizieren. Da durch Eye-Tracking auch die Reihenfolge und die Dauer der Fixationen aufgezeichnet werden, kann man erkennen, wohin die Menschen zuerst hingeschaut haben und welche Bereiche die größte Intensität bei der Aufmerksamkeit erfahren haben. Dadurch wird es möglich, aus den beobachtbaren Daten auf die Aufmerksamkeit zu schließen, die bestimmte Designbereiche erfahren haben.

„https://www.youtube.com/watch?v=iEsKfGcjvGI„
„The secret to a great window display by Elpida Magkoura, Visual Merchandiser“

Die Eye-Tracking-Studie von Bagdžiūnatė [2012] zur Markenbekleidung (Dior, Gucci, H&M, Prada, Vila and Zara) kommt zu dem Schluss, dass solche Marken auch emotionale Reaktionen hervorrufen, die die Kaufentscheidung treiben. Und die Studie von Kukkonen [2005] hat das visuelle Verhalten bei der Betrachtung von jeweils zwei unterschiedlichen Typen von Mobiltelefonen beobachtet und dabei bestimmte Strukturen in den Blickpfaden festgestellt, die wiederum mit Produktdesignstrukturen korrelierten. Dieser Weg kann dazu genutzt werden, von den Kunden präferierte Designstrukturen aus beobachtbarem Verhalten zu extrahieren. Räihä, et al. [2006] hat mithilfe von Eye-Tracking den Blickverlauf bei der Betrachtung des Designs von NOKIA Telefonen sowie von Gartenscheren analysiert.

Der visuelle Eindruck im Online-Einzelhandel für Bekleidung

Der Bekleidungsmarkt gehört zu den umsatzstärksten im Einzelhandel. Gleichzeitig sind aber Käufe bei der Bekleidung auch heute noch im Online-Bereich durch die große Unsicherheit in Bezug auf die tatsächliche Passgenauigkeit eingeschränkt. Pi [2011] verwendete Eye-Tracking für das Blickverhalten von Kundinnen um 1) den Effekt der visuellen Eindrücke von Kleidungsstücken auf die Kundinnen zu untersuchen, 2) um die Verbindungen zwischen den Diskrepanzen zwischen dem Körperselbstbild, der Zufriedenheit mit dem eigenen Körper und der visuellen Wahrnehmung des Kleidungsstückes der Kundinnen zu untersuchen (mit einem Fokus darauf, wie oft und wie lange sie auf das Kleidungsstück schauen) und um 3) die Verbindung zwischen der visuellen Wahrnehmung, ihrer Besorgnis und der Urteilsfähigkeit in Bezug auf die Passgenauigkeit und der Kaufabsicht zu untersuchen.

Methodische Beiträge zur Messung der Kundenbewertung des physischen Produktdesigns

Einen methodischen Beitrag zum Potenzial von Eye-Tracking, um die Bewertungen der Kunden des physischen Produktdesigns in Erfahrung zu bringen, haben Du and MacDonald [2015] geliefert. In seiner Doktorarbeit hat Du [2016] das Blickverhalten bei der Betrachtung von Paaren unterschiedlicher E-Bikes sowie von Paaren unterschiedlicher Automobile untersucht, wodurch es Forschern ermöglicht wird, objektive Messungen der Bewertung von Produktattributen zu generieren. Diese quantitativen Messwerte könnten prinzipiell für die ökonometrische Modellierung und Schätzung von hedonischen Preisen genutzt werden.

Interaktive Designelemente durch Eye-Tracking

Auf eine gänzlich andere Weise hat Ying Gao – ein Modeschöpfer aus Montreal – Eye-Tracking für das Design genutzt. Er hat innovative Bekleidung entworfen, die sich dann erleuchtet, wenn jemand auf sie schaut. Die Bekleidungsstücke sind aus lumineszierendem Garn gefertigt, das im Dunkeln leuchten kann, und verwenden Eye-Tracking Technologie sowie einen kleinen Motor, mit dessen Hilfe sich die Bekleidung bewegt und verändert. Das ist der seltene Fall, bei dem Eye-Tracking selbst Teil des Designs wird.

Eye-Tracking für das Design im Maschinenbau

Aber auch im Maschinenbau ist Eye-Tracking im Zusammenhang mit dem Produktdesign zum Einsatz gekommen. So haben Lohmeyer, et al. [2014] Anwendungsmöglichkeiten für den Designprozess im Maschinenbau in vier verschiedenen Bereichen betrachtet und hierfür jeweils Eye-Tracking eingesetzt: (1) zweidimensionale, schematische Produktdarstellungen, (2) Ingenieurexpertise beim Design, (3) Kreativität beim Design und (4) bei der Anwendung durch den Nutzer.

Literatur

Bagdžiūnatė, Dalia, [2012], The First Seconds of the Brand Effects – Investigation of the conscious and unconscious mechanisms of the effects of brands on preferences: an eye-tracking experiment, Copenhagen Business School, Department of Marketing, February, 2012.

Du, Ping and MacDonald, Erin, [2015], “Eye-Tracking Aids in Understanding Consumer Product Evaluations”, in Batra, Rajeev, Seifert, Colleen and Brei, Diann, (eds.), The Psychology of Design: Creating Consumer Appeal, Chapter 22, pp. 301-314, Routledge, 24 Jul 2015.

Du, Ping, [2016], Investigating effects of product visual designs on consumer judgments with the aid of eyetracking, Department of Mechanical Engineering, Iowa State University, Ames, Iowa, 2016.

Köhler, Markus, Falk, Björn, and Schmitt, Robert, [2014], “Applying Eye-Tracking in Kansei Engineering Methodology for Design Evaluations in Product Development”, KEER2014, LINKÖPING | JUNE 11-13 2014, International Conference on Kansei Engineering and Emotion Research, 2014.

Lohmeyer, Quentin, Matthiesen, Sven, Mussgnug, Moritz and Meboldt, Mirko, [2014], “Analysing Visual Behaviour in Engineering Design by Eye Tracking Experiments”, in: I. Horváth and Z. Rusák, (eds.), Proceedings of TMCE 2014, pp. 949-958, May 19-23, 2014, Budapest, Hungary, 2014.

Pi, Lijuan, [2011], Analysis of Consumers’ Visual Perception of Garment Fit: An Eye Tracking Study, Master Thesis, Master of Science in Fashion Studies, University of Delaware, Spring 2011.

Räihä, Kari‐Jouko, Koivunen, Kimmo, Rantala, Harri, Sharmin, Selina, Keinonen, Turkka, Kukkonen Sami and Lahtinen, Sami, [2006], Perception of Design Tekes project 2003‐2005 Final report, University of Tampere, Department of Computer Sciences, March 2006.