B2B-Marktforschung für Eye-Tracking Lösungsanbieter

Einführung

Wer sich im Bereich Eye-Tracking selbständig macht und ein Unternehmen gründet,  hat seine Expertise und Talente typischerweise stärker auf der Seite der Produktion und der Forschung und Entwicklung und weniger auf der Seite des Verkaufs und des Marketing. Gerade für Wissenschaftler sind Marketing-Anstrengungen ja eigentlich völlig überflüssig, denn die technologisch überlegenen Lösungen müssten sich ja wie von selbst verkaufen. Für solche Lösungen würde im Grunde ein einzelnes DIN-A-4 Blatt mit den technischen Daten und Spezifikationen ausreichen. Aber das tut es in den seltensten Fällen.

Es hilft nichts: Ohne Erfolge beim Verkauf gibt es logischerweise auch keinen Umsatz und keine längerfristige wirtschaftliche Existenzgrundlage. Die jüngste Wirtschaftsgeschichte zeigt viele Fälle, bei denen es nicht die technisch überlegene Innovation war, die sich letztlich erfolgreich am Markt etabliert und die Wettbewerber verdrängt hat, sondern diejenige, die erfolgreicher beim Marketing war. Aus Sicht des Erfinders und Konstrukteurs ist das zweifellos sehr bitter, aber in der Marktwirtschaft hat der Kunde das letzte und entscheidende Wort. Die Scientific Entrepreneurs oder die Entrepreneurial Minded Scientists, die im Bereich Eye-Tracking ein Unternehmen gründen, werden sich in der Mehrzahl auf das B2B-Geschäft konzentrieren.

B2B-Marktforschung für Eye-Tracking Lösungsanbieter mit Hilfe der Finanzdatenbank AMADEUS (Bureau van Dijk)

Weder das Statische Bundesamt noch die Bundesagentur für Arbeit oder das ihr zugeordnete Institut für Arbeits- und Berufsforschung erheben und publizieren derart detaillierte und informative Zeitreihendaten wie das Bureau of Labor Statistics. Für Deutschland (und Europa) kann man allerdings auf eine sehr umfangreiche Firmendatenbank – genannt AMADEUS (vom Bureau van Dijk) – zugreifen, die für Hunderttausende von Unternehmen die individuellen Finanzdaten aus den Bilanzen und den G+Vs enthält. Mit Hilfe dieser Datenbank kann man z. B. die Zahl der Beschäftigten und die Personalkosten der meisten Großunternehmen und sehr vieler klein und mittelständischer Unternehmen sehen.

Bildnachweis: Screenshot der Benutzeroberfläche (Output) der Firmendatenbank AMADEUS vom Bureau van Dijk

Die Branchenstruktur in entwickelten Staaten ist extrem differenziert, wie z. B. die 4-stellige Industriesystematik NACE belegt. Deshalb hilft es aus Sicht eines Unternehmens, das langfristige Firmenkundenbeziehungen zu den Unternehmen eines Wirtschaftssektors aufbauen will, wenig zu wissen, dass der Einsatz von Humankapital z. B. im Gesundheitssektor langfristig gestiegen ist, wenn man sich als Eye-Tracking Lösungsanbieter z. B. auf die Optimierung des Visual Merchandising von Apotheken spezialisieren will. Die Daten des Statistischen Bundesamtes oder der Agentur für Arbeit sind in den meisten Fällen viel zu grob, um wirklich präzise Auskunft über Wachstum, Schrumpfung oder Stagnation von Wirtschaftsbranchen treffen zu können.

Je detaillierter die Datenabfrage möglich ist, desto aussagekräftiger werden die Daten für B2B-Marktforschung. Anhand der Selektion nach Wirtschaftssektoren in AMADEUS ist es möglich, seine eigene Stichprobe von Unternehmen zu generieren und auf diese Weise Indikatoren z. B. der Entwicklung der Beschäftigung oder der Umsätze für Hunderte von verschiedenen Branchen selbst zu berechnen. Das ist zwar einerseits relativ zeitaufwendig und auch teilweise mühsam, andererseits erlaubt dieses Vorgehen aber sehr detailliert die wirtschaftliche Entwicklung von Wirtschaftsbranchen zu beobachten und daraufhin zielgerichtet die richtigen qualitativen Entscheidungen zu treffen, anstatt sich auf „Hörensagen“ oder gelegentliche Meldungen in der Wirtschaftspresse zu verlassen. So ist es dadurch z. B. möglich, nicht nur einen einzigen Indikator für den „Gesundheitssektor“ zu beobachten, sondern 17 verschiedene Sektoren, die dem Gesundheitssektor zuzurechnen sind.

Quantitative Informationen zu neu entstehenden Wirtschaftsbranchen

Ein weiterer Vorteil der Nutzung einer solchen Datenbank für die B2B-Marktforschung besteht darin, dass neue Wirtschaftsbranchen identifiziert und definiert werden können, für die die statistischen Ämter noch keine neue Klassifikation entwickelt haben. Ein Beispiel für das Entstehen einer vollständig neuen Industrie sind die Unternehmen des E-commerce Mitte der 90er Jahre, für die es damals noch keine Industrie-Klassifikation gab. Das Problem besteht heute z. B. erneut im Bereich der Erneuerbaren Energien oder im Bereich, der als „Clean Tech“ oder „Green Tech“ bezeichnet wird. Während die Abgrenzung der Unternehmen für die Erneuerbaren Energien relativ leicht fällt, ist das bei Clean Tech nicht der Fall. Unternehmen, die diesem Bereich zuzuordnen sind, befinden sich in Wirtschaftssektoren wie den Umwelttechnologien, den erneuerbaren Energien, dem Recycling, der Reststoffverwertung, der Abwasserreinigung sowie der Kontrolle und Überwachung der Umweltqualität.

Ausweitung der Suche durch Einschluss von Unternehmen mit einer sekundären Aktivität

Und schließlich lassen sich mit Hilfe dieser Datenbank auch die Aktivitäten der Unternehmen in Erfahrung bringen, die das Unternehmen nicht als Hauptzweck identifiziert hat, sondern als eine sogenannte „sekundäre Aktivität“. Um ein Beispiel zu nennen. Ein Eye-Tracking Forschungsunternehmen, das Firmenkunden unter den Webportalen identifizieren will, wird feststellen, dass nur relativ wenige und verhältnismäßig kleine Unternehmen dies als ihren Hauptzweck ansehen. Durch eine Datenabfrage, die auch diejenigen Unternehmen einschließen, die dies als ihre sekundäre Aktivität betrachten, wird man plötzlich auf Unternehmen aufmerksam, an die man zunächst bei der Suche gar nicht gedacht hatte. Auch diese Unternehmen können aber potentielle Firmenkunden werden.

Ein zweites Beispiel ist die Weiterbildungsindustrie. Insbesondere Unternehmen, die Arbeitnehmer in den sogenannten Engpassberufen nachfragen, haben begonnen, in den Bildungssektor „rückwärts zu integrieren“ wie man dies in der Industrieökonomie nennt, wenn es darum geht, dass ein Unternehmen durch vertikale Integration „upstream“ die Zulieferung wichtiger Inputs selbst in die Hand nimmt und diesen Teil der Wertschöpfung in das eigene Unternehmen integriert.

Das dritte Beispiel ist sehr drängend, wenn man Datenauswertungen in Wirtschaftssektoren vornimmt, in denen gerade die größten Unternehmen nicht unter der entsprechenden NACE Industrieklassifikation erscheinen, sondern als Holding Gesellschaft (NACE 7010). Bei der Suche nach pharmazeutischen Unternehmen im Juli 2015 war das zweitgrößte Unternehmen (Fresenius) in Deutschland unter der NACE 2100 aufgeführt, ein Jahr später war es dort verschwunden und war als Holding Gesellschaft in der ersten Aktivität klassifiziert und nur noch als „secondary activity“ unter NACE 2100. Will man also auch die pharmazeutischen Unternehmen wahrnehmen und nicht übersehen, die als Holding Gesellschaften klassifiziert sind, so muss man auch alle Unternehmen mit in die Selektion einschließen, deren erste Aktivität eben der NACE 7010 zuzuordnen ist.

Probleme bei der Auswertung der Daten mit AMADEUS

Soweit zu den Vorteilen und dem Nutzen, den man aus der Auswertung dieser Daten ziehen kann. Kommen wir nun zu den Problemen und Hindernissen, mit denen man bei der Datenauswertung konfrontiert wird. Reale Daten verhalten sich leider nicht so, wie die artifiziellen Zahlenbeispiele in einführenden Statistik-Lehrbüchern. Das erste Problem bei der Auswertung der Daten stellt sich dadurch, dass eine Suche für deutsche Unternehmen z.B. zum NACE Code 2100 (Herstellung von pharmazeutischen Erzeugnissen) zwar insgesamt 1.239 verschiedene Unternehmen vermeldet. Für sehr viele – vor allem die kleineren Unternehmen – bleiben die meisten Datenfelder leer und werden mit „n.a.“ für „not available“ ausgefüllt. Daten für die Grundgesamtheit der Unternehmen lassen sich also nicht in Erfahrung bringen.

Deshalb sollte man die Ergebnisse immer als ein Stichprobenergebnis betrachten und interpretieren. Mit Stichproben zu arbeiten, gehört auch in der Marktforschung zum Standard. Auch hier hat man gelernt mit Unvollkommenheiten und Kompromissen zu leben. Wichtig in diesem Zusammenhang ist vor allem die Repräsentativität der Stichprobe. Haben also alle Unternehmen die gleiche Chance in die Stichprobe aufgenommen zu werden? „Jein“ möchte man hier antworten. Denn einerseits sind die großen Unternehmen, die in vielen Industrien die Mehrheit der Mitarbeiter beschäftigen, zu einem extrem hohen Prozentsatz in der Datenbank vertreten. Andererseits wirkt hier eine starke Selbstselektion. Je kleiner das Unternehmen ist, desto weniger wichtig nimmt das Management typischerweise die Publikation der eigenen Finanzdaten.

Dementsprechend häufig erhält man bei solchen Datenabfragen in AMADEUS für kleinere Unternehmen mit weniger als 100 Mitarbeitern wenig mehr als den Namen und die Adresse des Unternehmens genannt, aber eben keine verwertbaren Finanz- oder Beschäftigungsdaten. Für Wirtschaftssektoren, in denen die meisten Unternehmen sehr klein sind – wie z. B. die Fahrschulen – führt das dann dazu, dass überhaupt keine verwertbaren Daten zur Verfügung stehen. Das ist eine wichtige Einschränkung, die man bei der Interpretation der Daten nicht vergessen darf.

Das wichtiges Problem besteht darin, dass bedauerlicherweise nur sehr wenige der Unternehmen, die Finanzdaten berichten, dies auch für jedes Jahr tun. So berichten von den 1.239 Unternehmen im Sektor für die Herstellung von pharmazeutischen Erzeugnissen nur 50 Unternehmen die Zahl der Beschäftigten lückenlos für den Zeitraum von 2005-2013. Nur für diese Unternehmen könnte man einen gemeinsamen Beschäftigungsindikator errechnen.  Für die anderen Unternehmen finden sich immer wieder Lücken in den individuellen Zeitreihen. Und durch das zufällige Auftreten dieser Lücken würden Veränderungen in der Beschäftigungssituation suggeriert, die in Wahrheit nur auf  die veränderte Anzahl an Unternehmen zurückzuführen sind, die Daten publizieren. Die nächste Graphik für Beschäftigungsdaten der pharmazeutischen Produzenten in Deutschland verdeutlicht diesen Effekt. Die Beschäftigungsentwicklung der 50 Unternehmen, für die kontinuierlich über den gesamten Zeitraum Daten zur Verfügung stehen, steigt entlang der schwarzen Linie von 208.955 auf 329.627 an. Im Gegensatz dazu verläuft die Summe der Beschäftigten in denjenigen Unternehmen, für die in der Datenbank AMADEUS Daten verfügbar sind, nicht kontinuierlich, sondern war im Jahr 2010 rückläufig, denn in diesem Jahr ging die Zahl der publizierenden Unternehmen zurück.

Der Informationsgehalt der Veränderungen der Position: „Shareholders Funds“ zur langfristigen Zukunftsfähigkeit der Unternehmen

Niemand hat einen stärkeren wirtschaftlichen Anreiz als die Eigentümer von inhabergeführten Unternehmen, sich Gedanken über seine langfristige Zukunftsfähigkeit zu machen. Dieser Anreiz in Bezug auf den langfristigen Zeithorizont mag bei börsennotierten Unternehmen aufgrund der vielfältigen Principal-Agent Probleme und dem börsentäglich möglichen Rückzug der Eigentümer ungleich schwächer sein. Aber diese Gruppe macht zahlenmäßig nur eine sehr kleine Minderheit innerhalb der in der Datenbank verfügbaren Unternehmen aus. Bei den übrigen Unternehmen kann man deshalb davon ausgehen, dass sie sehr kompetent in Sachen Zukunftsaussichten ihres eigenen Unternehmens sein sollten. Auch wenn Kompetenz zwischen Menschen erfahrungsgemäß stark schwankt, existiert hier zumindest seitens unserer Wirtschaftsordnung ein sehr starker Anreizmechanismus für die Eigentümer, diese Kompetenz zu erlangen und kontinuierlich aufrecht zu erhalten.

Wie kann man diese kompetente Informationsquelle für die B2B-Marktforschung zu den langfristigen Zukunftsaussichten von ganzen Branchen nutzen? Auf den ersten Blick mögen sich hierzu Umfragen anbieten, wie dies bei Unternehmensberatungen so beliebt ist. Aber Volkswirte messen Umfrageergebnissen genauso wenig Bedeutung bei wie auch den auch verbalen Absichtserklärungen auf Hauptversammlungen und in Geschäftsberichten. Viel glaubwürdiger in den Augen der Volkswirte sind offenbarte Entscheidungen, die mit finanziellen Konsequenzen für die Entscheider verbunden sind, wie z. B. Kaufentscheidungen oder Investitionsentscheidungen.

Es sind aber nicht nur Venture Capital Investoren, die in die längerfristige Zukunft eines Unternehmens investieren und einen weiteren Investmenthorizont besitzen als die Masse der Aktieneigentümer mit einem kurzfristigen Anlagezeithorizont. Auch in die nicht börsennotierten Unternehmen, die schon seit vielen Jahren bestehen, investieren die Eigentümer weiteres Kapital jenseits von Kapitalerhöhungen, die wiederum nur relativ selten vorkommen. Sie tun dies, indem sie Gewinne nicht ausschütten, sondern einbehalten, thesaurieren wie man sagt. Je stärker die bestehenden Eigentümer tatsächlich von der längerfristigen Zukunft ihres eigenen Unternehmens überzeugt sind, desto mehr werden sie Gewinne thesaurieren, also nicht ausschütten, sondern dem Unternehmen wieder zur Verfügung stellen.

Die Datenbank AMADEUS berichtet die Position „Shareholders Funds“, die erlaubt, diese einbehaltenen Gewinne zu beobachten. Die Auswertung der Daten aus dieser Datenbank zeigt, dass sich diese Position für eine große Zahl von Unternehmen nennenswert Jahr für Jahr hinweg verändert. Angesichts der ökonomischen Anreizstruktur ist es sicher zulässig, nennenswertes Wachstum bei den Shareholders Funds als ein glaubwürdiges Votum von Insidern zu den langfristig positiven Zukunftsaussichten zu werten. Das ist der Grund, weshalb wir auch diese Position bei der Datenanalyse auswerten.

Wachstum bei der Zahl der Mitarbeiter kann unter gewissen Voraussetzungen ein weiteres Indiz für die Überzeugung der Unternehmenseigentümer in die langfristig positiven Wachstumsaussichten des eigenen Unternehmens sein. Hochqualifizierte Mitarbeiter zu suchen und einzuarbeiten ist mit erheblichen Kosten verbunden. Und auch die unbefristeten Arbeitsverhältnisse, die solche Mitarbeiter erwarten, machen aus Sicht der Eigentümer des Unternehmens nur dann wirtschaftlich Sinn, wenn dieses Humankapital im Unternehmen auch über einen längeren Zeithorizont benötigt wird. Deshalb kann auch das Wachstum der Beschäftigten ein Indiz für offenbarte Erwartungen in die langfristigen Zukunftsperspektiven des Unternehmens sein.

Resultate für Industrien des Gesundheitssektors

Bildnachweis: Screenshot der Benutzeroberfläche (Suchresultate einer Abfrage) der Firmendatenbank AMADEUS vom Bureau van Dijk

Die Beschäftigungsentwicklung in den USA hat absolut außergewöhnlich persistentes Wachstum bei denjenigen Wirtschaftssektoren gezeigt, die zum Gesundheitssektor gehören. Aber: Healthcare ist nicht gleich Healthcare. Innerhalb des Gesundheitssektors zeigen sich gravierende Unterschiede bei der Dynamik und der Persistenz zwischen den verschiedenen Subsektoren. Bemerkenswerterweise finden sich diese Unterschiede auch in der Renditeentwicklung von Aktienportfolios für diese verschiedenen Subsektoren wieder. Beginnen wir mit der pharmazeutischen Industrie in Deutschland.

Die Pharmazeutische Industrie (NACE Code 2100)

Angesichts der großen Anzahl von Unternehmen innerhalb dieser Industrie, ergab die Datenabfrage zu dieser Industrie in AMADEUS im August 2016 insgesamt 1.273 Unternehmen, davon hatten 95 Unternehmen kontinuierliche Daten zur Anzahl der Beschäftigten. Die folgende Graphik zeigt den Verlauf der Beschäftigungsentwicklung für diese Gruppe der Unternehmen, zu denen auch die größten der Branche gehören. Daraus ergibt sich ein Beschäftigungszuwachs von mehr als 100.000 Menschen in der Zeit von 2006-2014. Dieser Beschäftigungsindikator lässt den Schluss zu, dass die pharmazeutische Industrie in dieser Zeit eindeutig zu den wachsenden Industrien in Deutschland gehört hat.

Wesentlich aussagekräftiger als solche aggregierten Indikatoren zu betrachten, ist es, wenn man die ganze Verteilung der Wachstums- und Schrumpfungsraten über alle Unternehmen der Industrie betrachtet, für die Daten verfügbar sind. Die folgende Tabelle enthält diese Auswertungen. Wie sind die Daten zu interpretieren? Für 83 Unternehmen lagen lückenlose Zeitreihen für die Periode von 2006 bis 2014 für den Umsatz vor. Bei diesen Unternehmen waren nur bei 15,6% (3,6% +12%) von ihnen ein Schrumpfungsprozess zu beobachten. Bei allen anderen Unternehmen wuchs der Umsatz. Bei 33,7% dieser Unternehmen lag die annualisierte Wachstumsrate des Umsatzes zwischen 5-10% pro Jahr! Bei insgesamt 84,6% der Unternehmen wuchs der Umsatz in dieser Zeit und für mehr als die Hälfte der Unternehmen wuchs der Umsatz um mehr als 5% pro Jahr.

Wie sieht es nun mit dem Wachstum der Zahl der Beschäftigten und dem Wachstum des eingesetzten Humankapitals aus? Dazu gibt die folgende Tabelle Auskunft. Auch hier zeigen die Daten mehrheitlich ein sehr positives Bild für die vergangenen Jahre. Bei mehr als zwei Drittel der Unternehmen ist die Zahl der Beschäftigten in dieser Zeit gestiegen, und bei mehr als 80% ist das eingesetzte Humankapital angewachsen. Neueinstellungen werden in Deutschland eher vorsichtig vorgenommen, da hierzulande Entlassungen rechtlich nicht so leicht möglich sind wie z. B. in Großbritannien. Personalaufbau signalisiert daher in stärkerem Maße die Überzeugung in positive langfristige Zukunftsaussichten.

Bei etwa drei Viertel der 386 Unternehmen, für die Veränderungsraten zu den Shareholders Funds vorliegen, signalisiert dieser Indikator, dass ihre Eigentümer positive Erwartungen für die Zukunft ihres Unternehmens haben. Bei etwa der Hälfte dieser Unternehmen betrug die jährliche Wachstumsrate der thesaurierten Gewinne mehr als 20% in der Zeit von 2006-2014.

Kalemli- Özcan, Şebnem, Sørensen, Bent, Villegas-Sanchez, Carolina, Volosovych, Vadym und Yeşiltaş, Sevcan, [2015], “How to Construct Nationally Representative Firm Level Data from the ORBIS Global Database”, Tinbergen Institute Discussion Paper, TI 2015-110/IV, September 2015.

Gezielte Neukundenselektion mit Hilfe der Finanzdatenbank AMADEUS (Bureau van Dijk)

Für die Arbeit der Key-Account Managerin, die auch für die Neukundenakquise des Eye-Tracking Start-Ups verantwortlich ist, reichen aber nicht allgemeine Ausführungen darüber, in welchen Wirtschaftssektoren sich potentielle B2B-Kunden für das Eye-Tracking Unternehmen „verstecken“ könnten. Ihre Arbeit bei der Suche nach B2B-Kunden ist sehr zeitaufwendig, frustrierend und voll von „Cold Calls“, die zu nichts führen. Dementsprechend langwierig gestaltet sich der Aufbau eines Kundenportfolios – viel langwieriger als sich dies die Gründer und Investoren des Start-Up Unternehmens vorgestellt hatten, die immer ungeduldiger werden. Aber die Digitalisierung kann das Leben der Key-Account Managerin leichter, weniger frustrierend und erfolgreicher machen. Wie? Um das zu verstehen, muss man zwei Dinge wissen – mehr nicht.

Erstens: Mit Hilfe von Finanzdatenbanken ist es möglich, Unternehmen nach Wirtschaftssektoren zu selektieren und für diese Unternehmen detaillierte Informationen nicht nur zu den Kontaktdaten und Aktivitäten, sondern auch zu den finanziellen Ergebnissen (z. B. Umsatz, Gewinn und Beschäftigung) der letzten Jahre zu finden, sehr zeitsparend und effizient zu extrahieren und die gefundenen Informationen über die Unternehmen in Tabellenform aufzubereiten.

Zweitens: Anhand der extrahierten finanziellen Ergebnisse kann man diejenigen Unternehmen sortieren, die persistentes Wachstum bei Umsatz, Gewinn und Beschäftigung aufweisen und daher eher für langfristige Kundenbeziehungen in Frage kommen. Auf diese Weise kann man die Erfolgsquote bei den Erstkontakten für die Neukundenakquise erhöhen und spart sich viel Zeit bei der Kontaktaufnahme.