B2B-Marktforschung für Eye-Tracking Lösungsanbieter

Inhalte

Problemdefinition

Worin besteht das Problem?

Wo und wie finden Unternehmen, die Firmenkunden forschungsbasierte Eye-Tracking Lösungen anbieten, ausreichend große und persistent wachsende Nachfrage?

Und wie löst man es?

Um dieses Problem zu lösen, gehen wir in mehreren Schritten vor. Wir zeigen zwei große und stark wachsende Bevölkerungsgruppen auf, die von vielen Unternehmensgründern übersehen werden, weil sie zu diesen Gruppen nicht gehören und auch tendenziell wenig Kontakt mit ihnen haben, die aber für Firmenkunden in wachsenden Branchen sehr wichtig sind und für die die Anwendung von Eye-Tracking wertvolle – auch wirtschaftlich wertvolle – Ergebnisse erbringen kann. Darüber hinaus identifizieren wir aus über 800 verschiedenen Branchen diejenigen, die in den letzten 20 Jahren persistentes Wachstum erfahren haben. Es sind gerade auch Unternehmen aus diesen Branchen, die für die Gewinnung von Firmenkunden für innovative Eye-Tracking Unternehmen in Betracht kommen, denn der Aufbau von Firmenkundenbeziehungen bei forschungsintensiven Dienstleistungen macht nur für langfristige Kundenbeziehungen Sinn. Aber auch entsprechend qualifizierte Hochschulabsolventen bevorzugen Arbeitgeber in persistent wachsenden Branchen, denn sie sind es, die langfristig stabile Beschäftigungsverhältnisse bieten können. Ferner zeigen wir die notwendigen Daten und das Vorgehen auf, wie man in diesen Daten zeitsparend persistent wachsende Branchen und potentielle B2B-Kunden identifizieren kann.

Zielsetzung

Neue bzw. wachsende Arbeitsfelder und Geschäftsfelder für Eye-Tracking Anwendungen zu identifizieren, ist eines der zentralen Ziele von Eye-tracking-Education.com. Wie immer bei technologischen Innovationen hängt ihre wachsende Verbreitung aber nicht allein von den technologisch-wissenschaftlichen Vorteilen, sondern letztlich von der Nachfrageseite ab. Der Schwerpunkt der Beiträge von Eye-tracking-Education.com liegt aber auf der Diskussion der technologisch-wissenschaftlichen Dimensionen der Innovationen, die Eye-Tracking bereits generiert hat oder in absehbarer Zeit weiter generieren wird. Die Suche nach potentiellen Kunden, die das Entstehen und das Wachstum bereits bestehender Arbeits- und Geschäftsfelder von spezialisierten Dienstleistungsunternehmen ermöglichen wird, die angewandte Eye-Tracking Forschung anbieten, ist aber alles andere als trivial und offensichtlich. Deshalb beschäftigt sich dieser Abschnitt hier ausschließlich mit der potentiellen Nachfrage nach angewandten Eye-Tracking Forschungsdienstleistungen.

So beeindruckend die Möglichkeiten und Erkenntnisgewinne auch sein mögen, die Eye-Tracking generiert, diese innovative, angewandte Forschung wird sich nur so schnell verbreiten können, wie sie auf entsprechende Nachfrage im B2B-Geschäft stößt. Auch Studenten, die keine Laufbahn an Hochschulen einschlagen wollen, nützt es beispielsweise nach dem Studium relativ wenig, viele Kompetenzen im Bereich von Eye-Tracking erworben zu haben, wenn dies außerhalb der Hochschulen fast niemand einsetzt.

Das Gleiche gilt für Unternehmen, die ein neues Geschäftsfeld für Eye-Tracking aufbauen wollen, oder für Start-Up Unternehmen, die spezialisierte Eye-Tracking Forschungsdienstleistungen anbieten wollen. Für all diese Mitglieder der Eye-Tracking Community ist die Marktsicht für ihr Wachstum und ihr wirtschaftliches Überleben zentral.

Um ein Beispiel zu nennen: Die Printmedien sind seit Jahren fundamental in ihrer finanziellen Existenz bedroht. Wir gehen darauf in unseren Abschnitten „14. Unterstützung des Qualitätsjournalismus durch Eye-Tracking“ und „Medien“ ausführlich ein. Für Printmedien würde es zweifellos lohnen, eine eigene, spezialisierte Abteilung nur für Eye-Tracking aufzubauen, denn sie stehen im Zentrum des Aufmerksamkeitswettbewerbs, und auch das Problem der Lesefreundlichkeit spielt eine zentrale Rolle für ihren ideellen und wirtschaftlichen Erfolg. Angesichts der schwindenden Einnahmen würde aber eine solche Eye-Tracking Abteilung innerhalb einer Tageszeitung vom Management der Verlagsleitung nur unter Kostengesichtspunkten gesehen. Solche Vorschläge würden sofort an den fehlenden Budgets scheitern.

Diese Sichtweise wäre aber sehr kurzsichtig, und der Ausspruch eines ehemaligen Verlegers: „Wer Visionen hat, soll zum Arzt gehen.“ sagt mehr über die Überheblichkeit dieser an Visionen so armen Person aus, als über die wirtschaftliche und gesamtgesellschaftliche Bedeutung, die Zukunft antizipieren zu können. Für Tageszeitungen würde es wirtschaftlich sehr viel Sinn machen, eine eigene Eye-Tracking Abteilung intern aufzubauen und die so gewonnene Expertise den potentiellen Anzeigenkunden als gebündelte Dienstleistung anzubieten. Dadurch könnten diese Kunden die „Banner Blindness“ überwinden, denen die Anzeigen dieser potentiellen Kunden auf anderen Webseiten der Tageszeitungen ausgesetzt wären. Eine eigene Eye-Tracking Abteilung wäre daher für Tageszeitungen nicht eine weitere Kostenstelle, sondern ein Umsatz- und Ertragsbringer. Für die Entscheidung, ein solchermaßen neu entstehendes Geschäftsfeld aufzubauen, benötigt eine Tageszeitung bzw. ihr Verlagshaus eine valide Übersicht darüber, welche Wirtschaftssektoren langfristig wachsen und als Kunden für die Eye-Tracking Dienstleistungen gewonnen werden sollten.

Es sind aber natürlich nicht nur Tageszeitungen, die eine klare Vorstellung davon haben müssen, welche Wirtschaftsbranchen langfristig wachsen und welche schrumpfen werden und auf welche Branchen sich das Unternehmen bei der Firmenkundenakquise konzentrieren sollte. Alle Unternehmen, für die Relationship Marketing zentral ist, brauchen diese Information. Dazu gehören insbesondere die Zulieferer im B2B-Geschäft wie z. B.:

  • IT,
  • Unternehmensberatungen,
  • Weiterbildungsinstitute,
  • Marktforscher und
  • Eye-Tracking Lösungsanbieter.

Denn für sie steht zum einen die langfristige Kundenbeziehung im Vordergrund. Darüber hinaus erhält das Unternehmen durch diese langfristige Firmenkundenbeziehung wichtige Informationen über die Besonderheiten, Usancen, Probleme und typischen Anforderungen der Unternehmen in dieser Branche. Dieses branchenspezifische Wissen ist sehr oft eine absolute Voraussetzung dafür, dass es wirklich produktiv für den Firmenkunden tätig werden kann.

Das erfordert zwei Schritte:

  1. Zunächst einmal müssen langfristig persistent wachsenden Wirtschaftssektoren identifiziert werden, aus denen dann Kunden für die Eye-Tracking Abteilung oder das Eye-Tracking Unternehmen gewonnen werden können.
  2. Für diese Gruppe der persistent wachsenden Wirtschaftssektoren muss dann im zweiten Schritt geprüft werden, für welche hiervon angewandte Eye-Tracking Forschung wirtschaftlich besonders wichtig ist und nicht nur „nice to have“.

Die Identifikation dieser Wirtschaftssektoren ist aber nur ein Element.[1] Ein weiteres Element sind die beobachtbaren Wachstums- und Schrumpfungsprozesse wichtiger Bevölkerungsgruppen in unserer Gesellschaft, denn sie treiben letztlich auch – aber nicht nur – die Nachfrage von wachsenden und schrumpfenden Branchen. Im Abschnitt zur „Wahrnehmungsforschung“ hatten wir mit den Abschnitten „Senioren“ und „Migranten“ bereits auf die beiden größten und am stärksten wachsenden Bevölkerungsgruppen aufmerksam gemacht, die aber aufgrund der „Selektiven Wahrnehmung“ vermutlich nicht gerade im Fokus der deutsch-stämmigen Unternehmensgründer im Alter von 25-35 Jahren stehen.

Und schließlich ergeben sich aus anderen technologischen, wissenschaftlichen aber auch aus sozialen Innovationen weitere Wachstumsfelder, für die angewandte Eye-Tracking Forschung wirtschaftlich wertvolle Beiträge leisten kann. Die Innovationen im Bereich „Virtual Reality“ und „Augmented Reality“ sind nur zwei Beispiele dafür, welche symbiotische Innovationen für Eye-Tracking wirtschaftlich relevant sind, weil sie für zusätzliche Nachfrage sogen werden.


„https://www.youtube.com/watch?v=_59a3Ol-bcA“
„Augmented Reality Enabled by Rambus LSS“

„https://www.youtube.com/watch?v=dblxLWgoOZs“
„FOVE Teleports Grandma to Her Grandson’s Wedding with Eye-Tracking Controlled Robot“

Damit ergeben sich die drei Ziele dieses Beitrags. Diese drei Ziele bestehen in der Identifikation:

  1. von langfristig persistent wachsenden Wirtschaftssektoren und
  2. von Trends und Innovationen,

für die angewandte Eye-Tracking Forschung wirtschaftlich wertvolle Beiträge leisten kann sowie von

  1. beobachtbaren Wachstums- und Schrumpfungsprozesse wichtiger Bevölkerungsgruppen in unserer Gesellschaft.

Zunächst einmal konzentriert sich der zweite Abschnitt auf die beobachtbaren Wachstums- und Schrumpfungsprozesse der Bevölkerungsgruppen der Senioren und der Migranten in Deutschland. Diese Veränderungen führen einerseits direkt zu Aufgaben, für die sich Eye-Tracking besonders gut eignet – z. B. die Überprüfung der Leseverständlichkeit von Texten. Andererseits induzieren diese Wachstums- und Schrumpfungsprozesse wiederum persistente Nachfrageveränderungen in bestimmten Wirtschaftssektoren, die sich als Firmenkunden für Eye-Tracking Unternehmen eignen. Im dritten Abschnitt identifizieren wir die persistent wachsenden und schrumpfenden Wirtschaftssektoren, die sich für die Firmenkundenakquise von Eye-Tracking Unternehmen eignen. Und im vierten Abschnitt dieses Beitrags diskutieren wir symbiotische Innovationen und Trends, die für Eye-Tracking Service-Anbieter wichtig sind, weil sie Nachfrage nach Eye-Tracking Forschungsdienstleistungen induzieren.[1]

Für die Arbeit der Key-Account Managerin, die auch für die Neukundenakquise des Eye-Tracking Start-Ups verantwortlich ist, reichen aber nicht allgemeine Ausführungen darüber, in welchen Wirtschaftssektoren sich potentielle B2B-Kunden für das Eye-Tracking Unternehmen „verstecken“ könnten. Ihre Arbeit bei der Suche nach B2B-Kunden ist sehr zeitaufwendig, frustrierend und voll von „Cold Calls“, die zu nichts führen. Dementsprechend langwierig gestaltet sich der Aufbau eines Kundenportfolios – viel langwieriger als sich dies die Gründer und Investoren des Start-Up Unternehmens vorgestellt hatten, die immer ungeduldiger werden. Aber die Digitalisierung kann das Leben der Key-Account Managerin leichter, weniger frustrierend und erfolgreicher machen. Wie? Um das zu verstehen, muss man zwei Dinge wissen – mehr nicht.

Erstens: Mit Hilfe von Finanzdatenbanken ist es möglich, Unternehmen nach Wirtschaftssektoren zu selektieren und für diese Unternehmen detaillierte Informationen nicht nur zu den Kontaktdaten und Aktivitäten, sondern auch zu den finanziellen Ergebnissen (z. B. Umsatz, Gewinn und Beschäftigung) der letzten Jahre zu finden, sehr zeitsparend und effizient zu extrahieren und die gefundenen Informationen über die Unternehmen in Tabellenform aufzubereiten.

Zweitens: Anhand der extrahierten finanziellen Ergebnisse kann man diejenigen Unternehmen sortieren, die persistentes Wachstum bei Umsatz, Gewinn und Beschäftigung aufweisen und daher eher für langfristige Kundenbeziehungen in Frage kommen. Auf diese Weise kann man die Erfolgsquote bei den Erstkontakten für die Neukundenakquise erhöhen und spart sich viel Zeit bei der Kontaktaufnahme.

Demographische Trends

Eine der wichtigsten langfristigen Trends, die eine Vielzahl von wirtschaftlichen Wachstums- und Schrumpfungsprozessen treiben, sind demographische Trends. Statistische Ämter weltweit erheben schon seit Jahrzehnten – in manchen Fällen seit mehr als einem Jahrhundert – eine ganze Reihe von wirtschaftlich relevanten Merkmalen ihrer Bürger, wie z. B. Bildungsstand, Familienstand, Anzahl der Kinder, Wohnort, innerstaatliche Wanderung, Wohnsituation, Einkommen und Vermögen. Aus diesen Daten lassen sich viele langfristigen Trends ablesen und in die Zukunft extrapolieren. Allerdings ist die frühere Selbstgewissheit der Bevölkerungsstatistiker – die besten und zutreffendsten Prognosen überhaupt erstellen zu können – aufgrund der ungleich schwerer zu prognostizierenden internationalen Wanderungs- und Fluchtbewegungen weitgehend dahin.  Mit einer entsprechend großen Verspätung sind die Bevölkerungsstatistiker angekommen in der Welt der nichtstationären Prozesse und der Probleme, die sich daraus für die Treffsicherheit für die sogenannten „out-of-sample“ Prognosen ergeben.

Demographische Prognosen sind für eine große Vielzahl von Industrien relevant. So müssen z. B. Lebensversicherungsunternehmen möglichst präzise vorhersagen können, wie sich der Verlauf der bedingten Lebenserwartungen der Gruppe der bei ihnen Versicherten über die Zeit hinweg darstellt. Steigt z. B. die bedingte Lebenserwartung der Versicherten über deren Leben hinweg aufgrund von gesünderer Ernährung und Lebensweise sowie von medizinischem Fortschritt, so erhöhen sich die in der Zukunft fälligen Zahlungsverpflichtungen des Lebensversicherungsunternehmens. In diesem Fall erweisen sich die die zuvor gebildeten Rückstellungen als nicht ausreichend.

Siehe: Held und Waltersbacher [2015].
Auch die Nachfrage nach Bildungs- und Gesundheitsdienstleistungen ist in vielen Fällen sehr eng mit der Gruppenstärke einer Altersgruppe korreliert. So nutzen z. B. Schulämter die Meldedaten in den Stadtvierteln, um die zu erwartende Gruppengröße der Schulanfänger in den Grundschulen vorherzusagen, damit sich die Grundschulen darauf einstellen können. Die aus demographischen Daten ablesbaren Bildungstrends sind darüber hinaus generell für all diejenigen Unternehmen relevant, die komplexe Produkte und Dienstleistungen anbieten, deren Vorteilhaftigkeit erst ab einem bestimmten Bildungsniveau verständlich werden.

Für die Wohnungswirtschaft sind Daten zur Wohnsituation von Haushalten und zur Größe der Haushalte und ihrer Veränderungen über die Zeit hinweg sehr hilfreich, um die potentielle Nachfrage nach Wohnraum sowie der nachgefragten Wohnraumgrößen abschätzen zu können.[1]

Bei der Suche nach wissenschaftlicher Literatur zum Thema Prognose und Demographie muss man unterscheiden zwischen der Literatur, die sich ausschließlich damit beschäftigt, die Kohortengrößen der Bevölkerung möglichst präzise zu prognostizieren.[2] Andere Studien nutzen dann diese so gewonnen Prognosedaten, um z. B. das zukünftig zu erwartende Nachfragepotential nach bestimmten Gütern und Dienstleistungen vorherzusagen.[3]

Geburten- und Sterbefälle, Geburtenüberschuss

Wie alles andere im Leben, so beginnt auch die Bevölkerungsstatistik mit der Geburt, in diesem Fall mit der Anzahl der Geburten innerhalb der Bevölkerung und der relativen Häufigkeit, mit der Frauen Kinder zur Welt bringen, die sogenannte Fertilitätsrate. Der Überblickartikel auf Wikipedia.de fasst die lang andauernden Trends der Fertilitätsrate in Deutschland und den verschiedenen Kontinenten zusammen und zeigt sehr anschaulich, dass es sich hier um einen sehr langfristigen Trend handelt, der gleichzeitig auch weltweit zu beobachten ist.[1] So überrascht es nicht, dass Volkswirte schon vor Jahrzehnten begonnen haben, die ökonomischen Entscheidungen zu analysieren, die dabei den Ausschlag geben, Kinder zu haben, und wenn ja, wann und wie viele. Der Nobelpreisträger für economics, Gary Becker, hat zu den ersten gehört, die diese Entscheidungen ökonomisch analysiert haben.[2]

Geburten- und Sterberaten und die Entwicklung des resultierenden Geburtenüberschusses sind der Ausgangspunkt der demographischen Veränderungen und Trends bei der Bevölkerungsgröße, die der folgenden Graphik entnommen werden können. Auch wenn die in dieser Graphik erkennbaren Veränderungen hinlänglich bekannt sind, so ist doch die steile Trendwende des zunächst in den 60er noch sehr positiven Geburtenüberschusses innerhalb von nur 8 Jahren zu einem danach seit mehr als drei Jahrzehnten andauernden negativen Saldo vermutlich nur den Bevölkerungsstatistikern wirklich bewusst.

Aufbauend auf der Größe der Altersgruppen und ihrer Überlebenswahrscheinlichkeiten lassen sich dann die Entwicklungen dieser Gruppengrößen in die Zukunft fortschreiben. Mit der entsprechenden zeitlichen Verzögerung verändern sich dann auch die Gruppengrößen der verschiedenen Altersgruppen. Und die folgende Graphik zeigt dieser Entwicklungen für vier verschiedene Altersgruppen über die Jahre bis 2040. Aus diesen vorhersehbaren Veränderungsbewegungen bei der Bevölkerungsstärke der verschiedenen Altersgruppen lassen sich bereits viele prognostizierbare Aussagen ableiten.

Resultierende vorhersehbare Veränderungen beim Arbeitsangebot

Viele Unternehmen bevorzugen aus ganz unterschiedlichen Gründen bei Neueinstellungen die Altersgruppe der Schul- und Hochschulabgänger. Einerseits ist diese Gruppe „besser formbar“, weil sie sich leichter an die internen Usancen des Unternehmens anpassen und seltener zu innerbetrieblichen Konflikten führen. Zweitens wird im Verlauf der Einarbeitungszeit das erforderliche branchenspezifische und unternehmensspezifische Humankapital erst noch aufgebaut. In dieser Zeit ist der neue Mitarbeiter entsprechend weniger produktiv. Diese Einarbeitungszeit stellt daher immer eine Investition in den neu eingestellten Mitarbeiter dar. Und die Investitionskosten eines neuen Mitarbeiters sind deshalb umso höher, je höher sein Einstiegsgehalt ist und je länger diese Einarbeitungszeit voraussichtlich dauern wird. Lehrlinge erhalten deshalb einen niedrigeren Lohn, weil ein Teil ihres Lohnes neu gebildetes Humankapital  darstellt. Diese Altersgruppe ist die kleinste Gruppe und wird über die nächsten zehn Jahre noch einmal um weitere zehn Prozent schrumpfen. Es ist daher nicht verwunderlich, weshalb man heute in jedem Supermarkt, Drogeriemarkt und vielen anderen Unternehmen Werbeplakate findet, die junge Käufer von der Vorteilhaftigkeit einer Lehre bei dem betreffenden Unternehmen überzeugen wollen.

Demgegenüber wird die Altersgruppe der Berufserfahrenen (35-40 Jahre) um etwa 10% in den nächsten zehn Jahren ansteigen. Neu entstehender Personalbedarf wird sich daher rein zahlenmäßig leichter durch diese Gruppe decken lassen als durch Berufsanfänger. Dem Problem der höheren Personalkosten für diese Gruppe stehen aber alle Unternehmen in Deutschland gegenüber, was wiederum bedeutet, dass Neueinstellungen aus dieser Gruppe keinen Einfluss auf die relative Wettbewerbsposition derjenigen Unternehmen haben werden, die diese Mitarbeiter einstellen.

Der demographisch bedingte Rückgang der deutsch-stämmigen Beschäftigten

Die wichtigste Einsicht für die Wertschöpfung derjenigen Unternehmen, die am Aufbau und der Weiterentwicklung von Humankapital beteiligt sind, ergibt sich aus der nächsten Graphik. Die Gruppengröße der Bevölkerung, die den Löwenanteil der Berufstätigen stellt, die 20-60jährigen, wird zwischen 2016-2026 um etwa 4 Millionen schrumpfen, das entspricht etwa 9%. Bei einem gleichzeitig steigenden Restrukturierungsbedarf der deutschen Wirtschaft, der auch eine entsprechende Restrukturierung des Humankapitals erfordert, wird das zu weiter ansteigenden Vakanzzeiten und damit zu steigenden Kosten bei der Rekrutierung führen. Damit wird sich die Nachfrage nach:

  • kompetenter, typischerweise privatwirtschaftlicher Arbeitsvermittlung,
  • Angeboten zur beruflichen Weiterbildung und
  • Arbeitnehmer auch aus dem Ausland, die für die neuen Erfordernisse gebildet oder weitergebildet sind

kontinuierlich erhöhen. Auch wenn die Verknappung des Faktors Arbeit in hochgradig fragmentierten Arbeitsmärkten aufgrund des internationalen Wettbewerbsdruckes nicht automatisch zu höheren Gleichgewichtslöhnen führen muss, so wird die Nachfrage und die Zahlungsbereitschaft in den Wirtschaftsbranchen der Arbeitsvermittlung sowie der Weiterbildung und den mit ihnen verbundenen Arbeitsfeldern entsprechend ansteigen.

Fortzug und Zuzug deutscher Staatsbürger von bzw. nach Deutschland

Für die Einschätzung der weiterhin zu erwartenden Bevölkerungsentwicklung sind aber nicht nur diese klassischen Daten der Bevölkerungsstatistik relevant, sondern vor allem auch die Wanderungsbewegungen. Hierbei denken die meisten Bundesbürger, Medienvertreter und Politiker reflexartig ausschließlich an die Zuwanderungen von Migranten nach Deutschland und übersehen dabei die Wanderungsbewegungen der deutschen Staatsbürger von Deutschland weg und auch die Rückwanderung der ins Ausland abgewanderten Deutschen.

Zwar ist die Emigration der Deutschen aus Deutschland mit mehr als 100.000 pro Jahr durchaus erheblich, aber ein klarer Trend ist hier nicht zu erkennen. Aus den Daten zu den Zuzügen der Deutschen geht nicht hervor, zu welchem Anteil es sich hierbei um sogenannte Spätaussiedler oder um Deutsche handelt, die in Deutschland geboren sind und nur zwischenzeitlich das Land verlassen hatten. Der Wanderungssaldo der Deutschen ist zwar seit 2005 negativ, aber weder vom Trend noch von der Größenordnung allzu erheblich.

Resultierende, entstehende oder wachsende Arbeitsfelder

  1. privatwirtschaftliche Arbeitsvermittlung,
  2. berufliche Weiterbildung und
  3. Rekrutierung und Weiterbildung qualifizierter und qualifizierbarer Arbeitnehmer aus dem Ausland.

Literatur

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[1] Siehe hierzu: https://de.wikipedia.org/wiki/Zusammengefasste_Fruchtbarkeitsziffer

https://en.wikipedia.org/wiki/Total_fertility_rate

[2] Siehe hierzu insbesondere das 5. Kapitel “The Demand for Children”, Seite 135-178 in: Becker [1993].

[1] Siehe: Held, Tobias und Waltersbacher, Matthias, [2015], „Wohnungsmarktprognose 2030“, BBSR-Analysen KOMPAKT 07/2015, Bundesinstitut für Bau-, Stadt- und Raumforschung (BBSR) im Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung (BBR), Bonn, 2015.

[2] Siehe hierzu z. B.: Alho und Spencer [2005], Booth [2006], Girosi und King [2008] und Poston, Jr. und Bouvier [2010].

[3] Siehe hierzu z. B.: Camphausen [1983], OECD [2008], Petit [2013] und Pol und Thomas [2013].

[1] Die beiden Graphiken zu den wachsenden und schrumpfenden Wirtschaftssektoren sollen an dieser Stelle nur darauf hinweisen wie unterschiedlich sich Wirtschaftsbranchen in ihrem Wachstum und ihrer Schrumpfung entwickeln. Wir gehen darauf – und auf diese beiden Graphiken – im Verlauf hier noch ausführlich ein.

[1] Wir greifen hierbei auf ein von uns bisher unveröffentlichtes Manuskript zu, das einer der beiden Autoren der Texte dieser Website für die Entwicklung von innovativen Weiterbildungsprogrammen aber auch von Geschäftsfeldern geschrieben hat: Rudolph, Dirk W., [2017], Human Capital Investment Research für unsere gemeinsame Zukunft – Ein Forschungsbericht für Humankapital-Investoren, Humankapital-Intermediäre, Start-Up Unternehmer und die Geschäftsfeldentwicklung, Köln, 2017.

Alterung

Zukünftige Veränderung der Mitarbeiterdemographie innerhalb bestehender Unternehmen

Die Graphik zur Bevölkerungsvorausberechnung zur Gruppenstärke  der Menschen im berufsfähigen Alter zeigt auch näherungsweise, wie sich die Alterszusammensetzung der Beschäftigten in all denjenigen Unternehmen in den nächsten zwanzig Jahren vollziehen wird, die lange Zeit keine starken Veränderungen des Personalbestandes durchlaufen haben, wie dies in stagnierenden Unternehmen oder auch in vielen staatlichen Institutionen der Fall ist. In solchen Unternehmen und Institutionen wird der Anteil der älteren Mitarbeiter in den nächsten Jahren immer weiter ansteigen und wird dann plötzlich zu einem rein demographisch bedingten Verlust einer großen Anzahl von Mitarbeitern führen. Damit wird plötzlich die Neueinstellung einer größeren Anzahl von Mitarbeitern erzwungen, die aber an den Arbeitsmärkten gar nicht mehr vorhanden sein werden.

Die nächste Tabelle zeigt die Anteile der Beschäftigten, die 55 Jahre und älter sind für ausgewählte Wirtschaftsgruppen, wobei die Auswahl entsprechend der absoluten Beschäftigtenzahl und des Anteils der älteren Beschäftigten erfolgte. Es zeigt sich, dass insbesondere im öffentlichen Bereich etwa ein Fünftel der Beschäftigten 55 Jahre und älter ist. Gleichzeitig ist der Anteil der Migranten an den Beschäftigten in diesen Wirtschaftsgruppen weit unterdurchschnittlich, was sicherlich auch auf die oftmals sehr hohen Anforderungen an die deutsche Sprachkompetenz zurückzuführen ist. Diese Wirtschaftsgruppen werden daher auch in Zukunft das Arbeitsangebot für Migranten nur in sehr geringem Ausmaß direkt nutzen. Damit wird insbesondere der öffentliche Sektor vor dem Problem stehen, wie vermieden werden kann, dass ein unabänderlich schrumpfender Personalbestand die ohnehin nicht allzu hohe Dienstleistungsqualität für die Bürger nicht noch weiter reduzieren wird.

Aus diesen sich abzeichnenden Engpässen beim bisher im öffentlichen Sektor eingesetzten Humankapital ergeben sich für den privaten Sektor verschiedene Möglichkeiten, sinnvolle Angebote zu entwickeln. Viele Bereiche der Verwaltung lassen sich aufgrund des Gewaltmonopols des Staates nicht privatisieren, da sie hoheitliche Aufgaben wahrnehmen. In diesen Bereichen kann aber der Einsatz von IT-Lösungen und privatwirtschaftlich angebotener Beratung zum effizienten und vor allem arbeitszeitsparenden Arbeitseinsatz dabei helfen, dem Zwang zu einem geringeren Personaleinsatz zu entsprechen. Im Krankenhausbereich, in dem ebenfalls vorwiegend staatliche Anbieter tätig sind, vollziehen sich bereits seit Jahren Beratungsprozesse zur Professionalisierung der Managementaufgaben. Auch der intensivere Einsatz von IT kann hier effizienzsteigernd wirken. Aus diesen entstehenden oder wachsenden Unternehmen ergeben sich dann wiederum wachsende Arbeitsfelder auch für diejenigen, die nicht die dritte deutsche Rechtschreibreform fehlerfrei beherrschen. Auf diese Weise wirken sie dann indirekt im öffentlichen Sektor mit.

An weiterführenden Schulen waren 2013 mehr als 290.000 Menschen beschäftigt, von denen laut Angaben des Statistischen Bundesamtes bundesweit 29,8% 55 Jahre alt und älter waren! Mit anderen Worten: In den nächsten 10 Jahren werden etwa 90.000 Lehrer in den Ruhestand treten. Wollte man nur die Kapazitäten in den Schulen auf dem bisherigen Niveau halten, so bedeutet das einen Rekrutierungsbedarf von etwa 9.000 Lehrern pro Jahr. Insbesondere in den MINT-Fächern werden Hochschulabsolventen sehr attraktive Einstiegsgehälter und Entwicklungsmöglichkeiten geboten. Angesichts des starren Besoldungssystems des staatlichen Sektors ist hier nicht mit ausreichenden (Note 4), sondern eher mit ungenügenden Erfolgen (Note 6) bei der Rekrutierung von Nachwuchslehrern zu rechnen. Diese administrativen Einschränkungen verursachen einen wichtigen Wettbewerbsnachteil der staatlichen im Vergleich zu den privaten Schulen und werden in den nächsten Jahren das Wachstum des Privatschulsektors treiben. Darüber hinaus stellen diese Engpässe einen weiteren wichtigen Faktor für das Wachstum der „Educational Support Services for K12“ dar.

Resultierende entstehende oder wachsende Arbeitsfelder

  1. Managementberatung für den öffentlichen Sektor (Prozessoptimierung der Arbeitsabläufe und Kundenzufriedenheit),
  2. IT-Systeme für die öffentliche Verwaltung zur Reduktion des Arbeitsaufwandes und zur Steigerung der Kundenzufriedenheit,
  3. Privatschulen und Educational Support Services for K12.

Entwicklung des Nachfragepotentials für freizeitintensive Dienstleistungen und die Vermögensberatung

Für viele der freizeitintensiven Dienstleistungen aber auch für die Vermögensberatung sind die Kunden in der Altersgruppe der 60-75jährigen besonders relevant. Wie die nächste Graphik zeigt, ist bei dieser Altersgruppe bis etwa 2030 mit einem starken Wachstum zu rechnen. Ob es dann danach tatsächlich zu einem wieder starken Schrumpfungsprozess kommen wird, wie dies eine Bevölkerungsberechnung ergibt, die vorwiegend die deutsch-stämmige Bevölkerung berücksichtigt, wird von einer ganzen Reihe von Faktoren abhängen, die den Zuzug von älteren Menschen aus dem Ausland betreffen. Hierzu gehören:

  • International Retirement Migration,
  • Familienzusammenführung von bereits in Deutschland lebenden Migranten,
  • die Gruppen der vermögenden Direktinvestoren und
  • die Medical Tourists mit einer längeren Aufenthaltsdauer.

Bei der öffentlichen Diskussion über die wirtschaftlichen Auswirkungen der Einwanderung werden gerade diese Gruppen systematisch übersehen. Aber jeder Schweizer Hotelier, Londoner Onkologe und New Yorker Vermögensberater weiß, wieviel Geld diese Gruppen ins Land bringen und wird vermutlich nicht für den Zuzugsstopp des Schweizer Ausländerreferendums, den Brexit bzw. Donald Trump gestimmt haben, denn die Signale, die dadurch an diese Kundengruppen gesendet wurden, sind alles andere als geschäftsfördernd. Wenn deutsche Politiker dem Druck nach immer restriktiveren Einwanderungsbestimmungen widerstehen können, hat Deutschland gute Chancen zu einem der beliebtesten Zielländer für diese vermögenden und besonders gebildeten Kundengruppen zu werden. Humanität und das Eintreten für Menschenrechte muss nicht nur Geld kosten, sondern kann auch sehr viel Geld erwirtschaften.

Die in den nächsten zehn Jahren am stärksten wachsende Bevölkerungsgruppe sind unsere Mitmenschen, die 85 Jahre und älter sind, also die Gruppe der pflegebedürftigen Menschen. Diese Gruppe wird von 2,2 Mio. Menschen im Jahr 2016 auf 3,4 Mio. Menschen im Jahr 2026 ansteigen, was einer Steigerung von 52% innerhalb von nur zehn Jahren entspricht (jährliche Wachstumsrate 4,3%).

Dieses Wachstum wird absehbar vor allem die Nachfrage nach Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in der Altenpflege treiben. Aber auch die Nachfrage nach Hilfsmitteltechnologien (Reha-Technik, Assistive Technologies und Ambient Assisted Living) wird allein schon aufgrund des Wachstums der Gruppe, die diese Technologien benötigen, dauerhaft ansteigen.

Zunehmende wirtschaftliche Bedeutung der Gruppe der älteren Menschen

Der Hinweis auf die wachsende Gruppengröße der älteren Menschen in unserer Gesellschaft, scheint auf den ersten Blick ein alter Hut zu sein, denn wie oft haben wir schon die Darstellungen der Veränderung der Bevölkerungspyramide in Präsentationen über uns ergehen lassen müssen. Aber die Bedeutungsveränderung der Alterung unserer Gesellschaft wird in den meisten Fällen rein quantitativ begründet, indem auf die wachsende Zahl der älteren und die schrumpfende Zahl der jungen Menschen hingewiesen wird. Das ist zwar richtig und erlaubt es auch relativ einfach und schnell eine große Gruppe von wirtschaftlichen Entscheidungsträgern von der Bedeutung dieses Trends zu überzeugen. Viel dramatischer aber als die Zahlen haben sich das Verhalten und die Leistungsfähigkeit von älteren Menschen in den letzten fünfzig Jahren verändert. Ein 65jähriger sitzt heute nicht mehr in der Ecke in der Nähe des Ofens und raucht sein Pfeifchen, sondern donnert auf seiner Harley-Davidson durch die Alpen. Die qualitativen Umwälzungen sind viel bedeutsamer als die quantitativen. Der Begriff der „Alterung“ unserer Gesellschaft kann diese Bedeutungsveränderung nicht angemessen kommunizieren. Auch das ist ein Grund dafür, weshalb hier weiterhin viele übersehene Marktchancen für innovative und unternehmerisch denkende und agierende Unternehmen bestehen. Und das gilt gleichermaßen für Humankapitalinvestoren. Der Trend der „Alterung“ unserer Gesellschaft ist also alles andere als ein „alter Hut“.

„Know your customer!“ gilt auch in Seniorenmärkten für den Markterfolg

Für jugendliche Verkäufer mag es ganz normal sein, Turnschuhe, die in Entwicklungsländern für etwa 5 Euro Kosten hergestellt werden und hierzulande 70-150 Euro kosten, an Jugendliche zu verkaufen, die im Durchschnitt 50 Euro Taschengeld monatlich erhalten. Einem 55jährigen erschließt sich die dahinterstehende Logik dieses Konsumverhaltens nicht so leicht. Das latente Unverständnis der älteren Verkäufer wäre hier umsatzschädigend. Denn es gilt auch hier die schlichte Einsicht „Know your customer.“ Dann sollte man allerdings auch erwarten, dass die ungleich kaufkraftstärkere und dazu noch schnell wachsende Kundengruppe der Senioren ebenfalls von Verkäufern bedient werden, die in ähnlicher Weise die Erfahrungen und Emotionen dieser Kundengruppe verstehen. Wer langsam in diese Kundengruppe hineinwächst und z. B. aus Gewichtsgründen gerne den „Seniorenteller“ bestellt, wird aber feststellen, dass das flächendeckend nicht der Fall ist.


„https://www.youtube.com/watch?v=WHhRHE-9wxg“
„Oscar Senior – The easiest way for seniors to connect to the world“

Dass uns demographische Daten sehr viel über die emotionale Stimmungslage einer wachsenden Bevölkerungsgruppe mitzuteilen haben, die für das Marketing der Seniorenmärkte sehr wichtig sind, mag auf den ersten Blick für 35jährige Unternehmensberater mit Schwerpunkt Marketing nicht unbedingt offensichtlich sein. Aber diese Daten können uns sehr objektiv vor Augen führen, dass sich das Bewusstsein für die eigene Vergänglichkeit über den Lebenszyklus hinweg in einer Weise verändert, die relativ einfach vorhersehbar ist. Es ist sicher nicht abwegig anzunehmen, dass die Stimmungslage bei sehr vielen Menschen – aber natürlich nicht bei allen – stark dadurch beeinflusst wird, wie viele Jahre die betreffende Person vermutlich noch leben wird. In diesem Fall sinkt die eigene Stimmung mit abnehmender Lebenserwartung immer weiter. Bei der Geburt beträgt die Lebenserwartung von männlichen Lebendgeborenen knapp 80 Jahre. Mit zunehmendem Alter steigt dann der Erwartungswert für das Lebensalter, das diese Person insgesamt erreichen wird. Für einen 20jährigen Mann liegt dieser Erwartungswert höher als 80 Jahre, denn er hat ja die Zeit bis zum 20. Lebensjahr bereits überlebt. Der bedingte Erwartungswert für das Lebensalter beträgt laut Berechnungen des Statistischen Bundesamtes für einen 20jährigen Mann in Deutschland etwa 78 Jahre. Für einen 40jährigen Mann beträgt er 38,9 Jahre und für einen Mann, der seinen 78. Geburtstag feiert, beträgt die „Restlebenserwartung“ immerhin noch 8,7 Jahre.

Die nächste Graphik zeigt die Restlebenserwartung eines Mannes in Deutschland in Abhängigkeit von seinem gegenwärtigen Lebensalter. Bei der Geburt hat der Mensch die bekannte Lebenserwartung. Danach ist die Lebenserwartung ein bedingter Erwartungswert.

Für die individuelle Bewertung der Restlebenserwartung und ihren Einfluss auf die Stimmungslage ist aber vermutlich das Verhältnis zwischen der bereits gelebten und erlebten Lebenszeit und der noch zu erwartenden Lebenszeit ausschlaggebend, das in der Graphik 2 gezeigt ist. Je älter man wird, desto kleiner wird dieses Verhältnis aus Restlebenszeit und bereits gelebter Lebenszeit. Für einen 20jährigen Mann beträgt diese Restlebenszeit etwa das Dreifach der bisher gelebten Zeit, liegt also in einer kaum vorstellbaren Ferne. Dementsprechend schwer vorstellbar und relevant ist für diese Altersgruppe der eigene Tod, und deshalb erscheinen die Entscheidungen und das Verhalten (z. B. beim Motorradfahren) dieser Altersgruppe älteren Mitbürgern übertrieben riskant zu sein. Einem 75jährigen Mann stehen aber nur noch etwa 10 Jahre Restlebenszeit zur Verfügung. Dementsprechend kostbar ist für ihn jeder Monat und dementsprechend vorsichtig wird er mit dieser Zeit umgehen und jedes Risiko vermeiden wollen, das diese kurze Zeit noch weiter verkürzen könnte.

Das subjektive Erleben der eigenen Endlichkeit schreitet mit zunehmendem Alter auch dadurch immer weiter fort, dass in älteren Jahren der Eindruck entsteht, „die Zeit würde schneller vergehen“. Als wir noch Kinder waren, schien Weihnachten in endloser Ferne zu liegen. Ältere Menschen hingegen haben häufig den Eindruck, das vergangene Weihnachten sein noch gar nicht so lange her, da kündigt sich schon wieder der nächste Advent an. Das Verhältnis zwischen der Dauer eines Jahres und der bereits gelebten Lebensdauer sinkt mit zunehmendem Alter logischerweise immer weiter. Damit werden alle Bezüge zur Geschichte, Museen, vergangenen Jahrzehnten immer wichtiger für ältere Menschen.

Aber auch die steigende Zahl der verstorbenen Familienmitglieder und Freunde nimmt mit steigendem Lebensalter immer mehr zu. Gleichzeitig nimmt die körperliche Leistungsfähigkeit ab und die Häufigkeit und Schwere von Gesundheitsproblemen steigt. Und schließlich kommt es bei den vormals Berufstätigen durch den Eintritt in den Ruhestand zu einem plötzlichen Verlust an Bedeutung, Macht, Anerkennung, sozialen Kontakten und sinnhaften Arbeitsbeiträgen. All das wirkt sich notwendigerweise bei der Mehrzahl der Menschen durch eine Verschlechterung der Stimmung und des Lebensglücks aus. Seinen Kunden zu verstehen, bedeutet deshalb bei älteren Menschen, dass denjenigen, die für das Design von Gütern und Dienstleistungen für die Seniorenmärkte Verantwortung tragen und mit dem Vertrieb und Verkauf betraut sind, diese grundlegend andere Stimmungslage verstehen und entsprechende Strategien entwickelt haben, älteren Menschen wieder zu mehr Lebensglück zu verhelfen.

Das Wachstum der Seniorenmärkte

Güter oder Dienstleistungen, die insbesondere von Senioren nachgefragt werden, sind z. B.:

  • Reisen (Tourismus) und andere Aktivitäten, die besonders viel Freizeit erfordern (Freizeitindustrien),
  • Gesundheitsdienstleistungen und Gesundheitsvorsorge,
  • Hilfsmitteltechnologien,
  • Umbauten von Gebäuden zur Barrierefreiheit.

In diesen Märkten wird es in den nächsten Jahren nachfrageseitig zu persistentem Wachstum kommen. Dass aber dieses Potenzial in den Seniorenmärkten bisher noch übersehen wurde, legen folgende Daten nahe. Es sind nicht nur die Unternehmensberater, die sich mehrheitlich in den jüngeren Altersklassen befinden.[1] Gerade auch Unternehmensgründer rekrutieren sich mehrheitlich (über 60%) aus den Altersklassen zwischen 25 und 44 Jahren (siehe Tabelle 1), während die Gründer in der Altersklasse zwischen 55 und 64 Jahren nur 7,8% ausmachen. Der Anteil dieser Gruppe in der Gesamtpopulation ist dagegen fast dreimal so groß. Es besteht also offensichtlich schon rein zahlenmäßig eine Diskrepanz zwischen unternehmerischer Aufmerksamkeit und der Gruppengröße der Seniorenmärkte.

Quelle: Metzger, Georg und Ullrich, Katrin, [2013], KfW-Gründungsmonitor 2013, Tabelle 1, Seite 6, Kreditanstalt für Wiederaufbau, Frankfurt am Main, 2013. 

Es ist aber nicht nur die eigene Betroffenheit, die für unsere eigene Wahrnehmung und auch für die Einschränkungen unserer Wahrnehmung verantwortlich sind. Als soziales Wesen nehmen wir auch die Behinderungen und körperlichen Einschränkungen unserer Freunde, Kollegen und Familienmitglieder wahr. Bei einer Häufigkeit von 24,2% der Menschen mit körperlichen Einschränkungen in der eigenen Altersgruppe der 75. Jährigen beträgt die Wahrscheinlichkeit, dass sich in einer Gruppe von 5 Menschen, die bereits das 75. Lebensjahr erreicht haben, mindestens einer befindet, der eine körperliche Behinderung hat, immerhin schon 75%. Es ist also sehr wahrscheinlich in diesem Alter jemanden zu beobachten, für den dieses Thema wichtig geworden ist, als niemanden zu kennen. Die Probleme von behinderten Menschen werden dadurch der Mehrheit der älteren Bevölkerung bewusst.

Dieser Bewusstseins-Effekt über die Häufigkeit und die Konsequenzen von Behinderungen ist aber natürlich sehr von der Altersgruppe abhängig. In einer Fünfer-Gruppe von 40jährigen beispielsweise beträgt die Wahrscheinlichkeit, dass mindestens ein Mitglied eine Behinderung hat, nur noch 24,2%. Aber auch das ist noch zu hoch gegriffen. In diesem Alter ist Fitness und äußerliche Attraktivität noch extrem wichtig. Behinderungen werden daher so stark verdeckt, wie irgend möglich. Hörgerätehersteller werben z. B. damit, dass man das neueste Gerät „…ja gar nicht mehr sehen könne.“ Beides trägt dazu bei, dass das Thema Behinderungen weitestgehend von den Entscheidungsträgern übersehen wird.

Aber dieser Effekt hat sowohl für Entrepreneurship als auch für Intrapreneurship sehr wichtige Konsequenzen. Nur dann, wenn eine Kundengruppe aufgrund unserer selektiven Wahrnehmung systematisch übersehen wird, nur dann ist damit zu rechnen, dass hier ungenutzte Marktchancen in größerem Ausmaße vorliegen. Dass viel Potenzial in den Seniorenmärkten bisher noch übersehen wurde, legen folgende Daten nahe. Es sind nicht nur die Entscheidungsträger in den Unternehmen und die Unternehmensberater, die sich mehrheitlich in den jüngeren Altersklassen befinden.

Die Überalterung der deutschen Wohnbevölkerung ist aber regional sehr ungleich verteilt, wie der Regionalatlas des Statistischen Bundesamtes plastisch zeigt. [1] Im Ruhrgebiet, in den ländlichen Gebieten Norddeutschlands, sowie weiten Teilen Ostdeutschlands ist die Überalterung besonders ausgeprägt.

Quelle: Statistische Ämter des Bundes und der Länder, Deutschland, 2017. Dieses Werk ist lizensiert unter der Datenlizenz Deutschland – Namensnennung – Version 2.0. © EuroGeographics bzgl. der Verwaltungsgrenzen © GeoBasis-DE / BKG (2014) bzgl. Autobahnen, Bahntrassen und Geländerelief

Quelle siehe: https://www-genesis.destatis.de/gis/genView?GenMLURL=https://www-genesis.destatis.de/regatlas/AI002-1.xml&CONTEXT=REGATLAS01

„Long Tail“ Strategie für Seniorenmärkte

„Die Geschmäcker sind verschieden.“ Produktdifferenzierung und Personalisierung schafft Mehrwert für den Kunden. Das ist eine sehr alte Einsicht, die nicht nur in der Bekleidungsindustrie, sondern in vielen Industrien verstanden wird. Die „Maßkonfektion“ hat seit geraumer Zeit auch in der Automobilindustrie Einzug gehalten. Doch nirgendwo sonst hat dieses Faktum so eindeutige wirtschaftliche Konsequenzen wie in der Medienindustrie (Musik- und Buchverlage, Video on Demand und Nachrichten). Vor der Erfindung des Internet schaffte es beispielweise nur eine kleine Gruppe von Musikproduzenten bis in die Regale der Plattengeschäfte. Nur diejenigen, die genau den Geschmack der Mehrheit getroffen hatten und clever genug bei der Selbstvermarktung waren, konnten von diesem Beruf leben. Alle anderen blieben Hobbymusiker, die ihrer Passion zwar nachgehen durften, damit aber kein nennenswertes Einkommen erwirtschaften konnten.

Von den Abertausenden von Musiktiteln schafften es dann allenfalls die populärsten 500 in die Verkaufsräume vorzudringen. Bildlich gesprochen wurden vom Histogramm der Verteilung nur die allerersten Ränge berücksichtigt, die die höchsten Umsatzanteile verbuchen konnten. Die weiter rechts auf der Verteilung liegenden Ränge mit den sukzessiven kleineren Marktanteilen blieben unberücksichtigt. Der „Long Tail“, d.h. „das lange Ende der Dichtefunktion“ der Verteilung wurde in den Geschäftsräumen nie sichtbar.

Das änderte sich durch das Entstehen der Internet-Portale, sowie der Innovationen im Bereich der Künstlichen Intelligenz, der Computer-Industrie und der Online Empfehlungsdienste. Deren Einführung ermöglichte eine radikale Reduzierung der Fixkosten pro differenziertem Produkt bei der Distribution. Damit wurde das Angebot selbst von hochspezialisierten Produkten wie Büchern und Musiktiteln finanziell rentabel, die in traditionellen Einzelhandelsgeschäften nicht hätten angeboten werden können. Auf solchen Internet-Portalen kann der Kunde heute zwischen Millionen von Titeln wählen. Das „lange Ende“ der Verteilung der Produktvielfalt ist in Erscheinung getreten. Die erfolgreichen E-Commerce Versandunternehmen machen heute den Löwenanteil ihrer Umsätze mit Hundertausenden von sehr unterschiedlichen Buch- und Musiktitel. Die Minoritäten stellen hier die Mehrheit. Anderson hat durch sein Buch „The Long Tail – Why the Future of Business Is Selling Less of More“ den Begriff einer „Long Tail“ Marketing-Strategie geprägt, die darauf abzielt, durch Anwendung der neuen Technologien und Innovationen im kommunikativen Bereich (social media) den Löwenanteil des Marktes zu nutzen.

Unsere Gesellschaft differenziert sich zunehmend aus. Das Ehepaar mit zwei Kindern und hypothekenfinanziertem Reihenendhaus ist heute eine verschwindende Minderheit, die man nur noch gehäuft in den Hochglanzprospekten der Anbieter von Bausparverträgen antrifft. Alleinerziehende, Single-Haushalte, gleichgeschlechtliche Lebensgemeinschaften, alte und pflegebedürftige Menschen, Großfamilien bei den Migranten: Die Vielgestaltigkeit sozialer Lebensformen nimmt immer weiter zu und dementsprechend passen auch die Standardisierungen der Käufergruppen – einschließlich der sogenannten SINUS-Gruppen – der vergangenen Jahrzehnte nicht mehr.


„https://www.youtube.com/watch?v=ZmcuLZwrlHE“
„Connecting Seniors with Technology“

Das Internet hat einen hohen Grad der Individualisierung möglich gemacht. Man denke nur an die Tatsache, dass durch YouTube Video on Demand heute zu einer Selbstverständlichkeit geworden ist und über SmartTVs in vielen Wohnzimmern mittlerweile präsent ist. Aber auch Autokäufer können z. B. heute bei vielen Anbietern unter einer Million verschiedenen Modellvarianten wählen. Und Menschen mit körperlichen Einschränkungen können oftmals nur maßgefertigte Produkte wie Rollstühle und Bekleidung nutzen. Individualisierung und Personalisierung ist für sie keine Statusfrage wie bei der Nachfrage nach Luxusgütern, sondern eine Bedingung des Gebrauchswertes. Der Gebrauchswert von individualisierten und personalisierten Gütern und Dienstleistungen liegt aber generell ungleich höher als für standardisierte Massengüter, die Verbraucher jedes Jahr entsprechend der herrschenden Mode wechseln.

Menschen mit besonderen Anforderungen: Patienten mit Demenz und Alzheimer

Bildnachweis: http://maxpixel.freegreatpicture.com/Together-Mature-Helping-Women-Friends-Friendship-1577910

Wir gehen in unserem Beitrag zur Selektiven Wahrnehmung der Unternehmensgründer in Bezug auf übersehene Kundengruppen ausführlicher darauf ein, dass insbesondere die Gruppe der besonders alten Menschen häufig als Kunden ignoriert werden, und Produktinnovationen hier eher Mangelware sind. Die am schnellsten wachsende Bevölkerungsgruppe sind aber nicht die iPhone Nutzer – hier kann das Marktwachstum vorerst als abgeschlossen betrachtet werden – sondern die Gruppe der Menschen über 80 Jahre. Sie bedürfen unseres besonderen Schutzes und unserer Aufmerksamkeit. Wer sich die demographischen Daten des Statistischen Bundesamtes und von EUROSTAT näher anschaut, der wird plötzlich darauf aufmerksam, wie groß diese Bevölkerungsgruppe mittlerweile ist – europaweit – und wie schnell sie wächst. Diese Menschen sind aber aus vielfältigen Gründen im öffentlichen Leben weniger präsent und machen auch in den Medien weniger von sich reden als junge Menschen.

Resultierende entstehende oder wachsende Arbeitsfelder

  1. Reisen (Tourismus) und andere Aktivitäten, die besonders viel Freizeit erfordern (Freizeitindustrien),
  2. Gesundheitsdienstleistungen und Gesundheitsvorsorge,
  3. Hilfsmitteltechnologien,
  4. Umbauten von Gebäuden zur Barrierefreiheit.

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International Migration: Flüchtlinge, Einwanderer, Expatriats

Langfristige Trends bei der Entwicklung der Bevölkerungsstärke der Migranten in Deutschland

Sich über die Größe der Gruppe der Migranten und ihr zahlenmäßiges Wachstum in Deutschland einen zutreffenden Überblick zu verschaffen, erfordert eine differenziertere Herangehensweise als einfach nur auf eine einzige Zeitreihe zu schauen. Bei allen Statistiken zur Bevölkerungsstärke der Gruppen mit und ohne Migrationshintergrund muss immer bedacht werden, dass die Staatsangehörigkeit allein kein aussagekräftiges Kriterium für die Zuordnung zu den beiden Bevölkerungsgruppen ist. Millionen von Menschen, die in den letzten Jahrzehnten nach Deutschland zugezogen sind, haben die deutsche Staatsangehörigkeit angenommen und fallen damit statistisch aus der Zählung heraus.

Durch die schrittweise Einbürgerung der Migranten wurde viele Jahre lang die zahlenmäßige Größe dieser Gruppe unterschätzt und die Größe der Gruppe, die vermeintlich die Mehrheitsgesellschaft darstellt, überschätzt. Dieser Effekt trägt dann auch dazu bei zu verdecken, wie groß der Beitrag der Zugewanderten dabei ist, den dramatischen Bevölkerungsverlust durch die geringe Geburtenrate über die Jahrzehnte auszugleichen. Auf diese Weise können auch irreführende Erhebungsmethoden in der amtlichen Statistik zu einer extrem starken selektiven Wahrnehmung führen.

Will man sich aber einen zutreffenden Eindruck über die Größe der Bevölkerungsgruppe verschaffen, die über das verfügt, was man einen Migrationshintergrund nennt, so muss man sich vom Konzept der Staatsangehörigkeit lösen. Zur Definition des Migrationshintergrundes scheibt das Statistische Bundesamt:

„Zu den Menschen mit Migrationshintergrund zählen in diesem Kontext ‚alle nach 1949 auf das heutige Gebiet der Bundesrepublik Deutschland Zugewanderten sowie alle in Deutschland geborenen Ausländer und alle in Deutschland als Deutsche Geborenen mit zumindest einem zugewanderten oder als Ausländer in Deutschland geborenen Elternteil‘.“

Der Mikrozensus im Jahr 2005 hat erstmalig nach einem möglichen Migrationshintergrund der Personen gefragt. Auf diese Weise wurde offenbar, wie groß diese Gruppe in ganz Deutschland aber auch in bestimmten Städten und Regionen tatsächlich ist. Zwei Zahlen mögen die rein zahlenmäßige Bedeutung der Menschen mit Migrationshintergrund verdeutlichen. In ganz Ostdeutschland leben 11,9 Mio. Menschen ohne Migrationshintergrund (etwa 15% der Gesamtbevölkerung). Demgegenüber leben in ganz Westdeutschland (einschließlich Berlin) 15,9 Mio. Menschen mit Migrationshintergrund (etwa 20% der Gesamtbevölkerung). Die regionale Bedeutung dieser Bevölkerungsgruppe differiert aber zwischen den Regionen und Städten sehr stark, wie die Daten des nächsten Abschnittes zeigen. Dementsprechend unterschiedlich wird auch das Erfolgspotential von Geschäftsfeldern sein, die sich auf diese Bevölkerungsgruppe konzentrieren.

Die Graphik zur Bevölkerungsentwicklung zeigt diesen Effekt. Demnach hat sich die Gesamtzahl der Wohnbevölkerung in Deutschland nicht allzu dramatisch geändert. Der Anstieg von 79,7 Mio. auf 82,1 auf Mio. über einen Zeitraum von 25 Jahren ist derart schleichend, dass er kaum wahrnehmbar wird. Diese relative Konstanz ist aber nur auf zwei Effekte zurückzuführen. Erstens wurden zunehmend Migranten eingebürgert und verschwanden damit aus den Statistiken als „Ausländer“ genannt zu werden. Zweitens: Die Bevölkerungslücke wurde ziemlich genau – mit leichten Wachstumsgewinnen – durch Migranten gefüllt. Ohne Zuwanderung aus dem Ausland wäre allein Westdeutschland heute etwa 16 Millionen Menschen kleiner als es ist!

Andererseits können in einem Gemeinwesen aber unterstützende Maßnahmen, beispielsweise für Schüler, nur getroffen werden, wenn zutreffende Daten vorliegen. Die folgende Graphik zeigt die Entwicklung der Bevölkerungsgröße der Bewohner Deutschlands mit und ohne deutsche Staatsangehörigkeit von 1970 bis 2010. Die Bevölkerungsgröße der Gruppe mit deutscher Staatsangehörigkeit ist über diese 40 Jahre hinweg de facto konstant geblieben. Aufgrund der geringen Geburtenquote wäre sie ohne Zuwanderung stark geschrumpft. Die sukzessive Einbürgerung einer großen Zahl von Migranten hat diesen Schrumpfungsprozess aber ausgeglichen. Im Gegensatz dazu ist die Bevölkerungsgröße der Bewohner Deutschlands ohne deutsche Staatsangehörigkeit von 1970 bis etwa 1996 um etwa 170% gestiegen, stagniert seither jedoch.

Die räumliche Verteilung der Migranten in Deutschland

Aus Sicht eines nur regional tätigen Unternehmens, das die Kundengruppe der Menschen mit Migrationshintergrund für sich gewinnen will, interessieren Daten für ganz Deutschland nur relativ wenig. Wichtig sind hier regional fokussierte Daten, die sich auf das Einzugsgebiet des Unternehmens konzentrieren. Wie extrem stark die zahlenmäßige Bedeutung dieser Gruppe innerhalb Deutschlands differiert, zeigt bereits die Karte in Graphik 3 des Regionalatlas des Statistischen Bundesamtes. Diese Karte berücksichtigt allerdings nur Bürger mit einer nichtdeutschen Staatsangehörigkeit und basiert nicht auf der Zählung der Gruppe mit Migrationshintergrund. Zahlen hierzu finden sich in den Tabellen 1 und 2 auf den folgenden Seiten.

Auffällig ist hier zunächst ein relativ starkes Ost-West-Gefälle. Aber auch innerhalb Westdeutschlands offenbaren sich große Unterschiede zwischen ländlichen und städtischen Gebieten. In Graphik 4 kommt dieser Zusammenhang zwischen Gemeindegröße und Migrantenanteil klar zum Ausdruck. Je größer bevölkerungsmäßig die Zahl der Gemeinde ist, desto höher ist tendenziell der Anteil der Migranten. Dieses Phänomen der Abhängigkeit der kulturellen Diversität von der Bevölkerungsgröße einer Stadt lässt sich auch international – z. B. in den USA – beobachten. Nur in Großstädten können auch prozentual kleine ethnische Bevölkerungsgruppen absolute Gruppengrößen erreichen, die ausreichend sind, ein spezialisiertes Angebot wirtschaftlich tragfähig anzubieten.

Quelle: Statistische Ämter des Bundes und der Länder, Deutschland, 2017. Dieses Werk ist lizensiert unter der Datenlizenz Deutschland – Namensnennung – Version 2.0. © EuroGeographics bzgl. der Verwaltungsgrenzen © GeoBasis-DE / BKG (2014) bzgl. Autobahnen, Bahntrassen und Geländerelief

Quelle siehe: https://www-genesis.destatis.de/gis/genView?GenMLURL=https://www-genesis.destatis.de/regatlas/AI002-1.xml&CONTEXT=REGATLAS01

Bemerkenswert ist zunächst einmal die zahlenmäßige Größe der Gruppe der Menschen mit Migrationshintergrund. In Deutschland leben demnach 80,6 Mio. Menschen. Hätte es keine Zuwanderung gegeben, wären es heute nur 64,1 Mio. Menschen. Allein in Nordrhein-Westfalen leben heute mehr Menschen mit Migrationshintergrund als Menschen ohne Migrationshintergrund in Schleswig-Holstein, Hamburg und Bremen zusammengenommen. In vielen Großstädten Westdeutschlands hat heute zwischen 20% und 35% der Bevölkerung einen Migrationshintergrund.[1] Graphik 27 zeigt sehr deutlich den Zusammenhang zwischen der Bevölkerungsgröße einer deutschen Stadt und ihrem Migrantenanteil auf. Je größer die Stadt, desto höher ist tendenziell der Migrantenanteil.

Fortzüge und Zuzüge nichtdeutscher Staatsbürger von bzw. nach Deutschland

Die Fortzüge und Zuzüge der nichtdeutschen Staatsbürger übersteigen die Wanderungsbewegungen der deutschen Staatsbürger über die Landesgrenzen hinweg um ein Mehrfaches. Allein die Fortzüge der nichtdeutschen Staatsbürger aus Deutschland liegen seit mehr als zwanzig Jahren bei Werten zwischen 500.000 und 600.000 Menschen pro Jahr. Demgegenüber schwanken die Werte für die Zuzüge sehr stark. Im Jahre 1992 lagen sie bei einem Allzeit-Hoch von etwa 1,2 Millionen Menschen und fielen dann auf etwas mehr als eine halbe Million im Jahre 2006.

Wichtig für die Bevölkerungsentwicklung Deutschlands ist der Wanderungssaldo der nichtdeutschen Staatsbürger. Dieser Saldo war zuletzt in den Jahren 1997 und 1998 negativ und in den Jahren 2008 und 2009 fast ausgeglichen. Die Graphik 26 zeigt die starken Schwankungen des jährlichen Saldos. Angesichts der Größenordnung im Vergleich mit der jährlichen Veränderung der Wohnbevölkerung

Die Bevölkerungsprognosen des Statistischen Bundesamtes arbeiten mit unterschiedlichen Szenarien, die verschiedene Annahmen auch zum Wanderungssaldo machen. Eines dieser Szenarien nimmt einen Wanderungssaldo von +200.000 Menschen pro Jahr an. Die Erfahrung der letzten Jahrzehnte zeigt, dass der tatsächliche jährliche Saldo allerdings nur bei etwa +150.000 lag. Hierzu haben wir die arithmetischen Durchschnitte des jährlichen Wanderungssaldos für die Jahre 1954 bis 2012 ausgerechnet, indem für jedes Jahr der Durchschnitt für die bis dahin vergangenen Jahre ausgerechnet wurde. Der Wert für das Jahr 1986 zum Beispiel errechnet den Durchschnitt der Jahre 1954 bis 1986, hingegen basiert der Wert für das Jahr 1994 auf den Jahren 1954 bis 1994. Wie man sieht, pendelt sich der durchschnittliche Wert für den Wanderungssaldo langfristig bei etwa 150.000 Menschen ein. Bei welchem Wert der tatsächliche Wanderungssaldo in den nächsten 15 Jahren liegen wird, hängt aber wie bereits erwähnt von der „Großwetterlage“ der Wanderungsbewegungen der Menschen weltweit ab.

Resultierende entstehende oder wachsende Arbeitsfelder

Welche neuen Arbeitsfelder müssen der Integration von internationalen Hochschulabsolventen in den deutschen Arbeitsmarkt entstehen? Es sind in erster Linie:

  1. Neu entstehende Arbeitsfelder im Bereich der beruflichen Integration von Flüchtlingen und Asylbewerbern,
  2. Weiter wachsender Bedarf an Deutschlehrern für DaF (Deutsch als Fremdsprache),
  3. Weiterbildungsangebote in Form von studienbegleitenden Workshops für internationale Hochschulabsolventen zur Entwicklung von individuellen Arbeitsmarkteintrittsstrategien

Literatur

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Identifikation der persistent wachsenden aus 850 verschiedenen Wirtschaftssektoren

Die Liste derjenigen Unternehmen, die relevante Veränderungen im Unternehmensumfeld viel zu spät wahrgenommen haben und daher vom Markt verschwunden sind, ist lang. Jeder der photographiert und sich noch an die analoge Photographie erinnern kann, die Filme erforderten, die man zum Entwickeln in entsprechende Fachgeschäfte bringen musste, hat die „digitale Revolution“ in diesem Bereich selbst verfolgen können. Binnen weniger Jahre wurde die eigene teure Spiegelreflexkamera zu einem Sammlerstück für das Technikmuseum, und die Prophezeiungen der Fachleute, „Die digitale Photographie könne niemals die unglaublich hohe Informationsdichte der analogen Filme ersetzen.“, wurden sehr schnell durch die Weiterentwicklung dieser Technologie falsifiziert.

Die Graphik visualisiert die Konsequenzen, die diese digitale Revolution für die Beschäftigten in der US-amerikanischen „fotofinishing“ Branche und die Finanzinvestoren von Kodak hatte. Der „leading indicator“, der hier der Entwicklung sowohl beim Humankapital als auch beim Finanzkapital vorausgeeilt ist, ist der Produktionsindex japanischer Analog-Kameras. In vielen anderen Fällen führt der technische Fortschritt nicht dazu, dass die bestehende Technologie völlig obsolet wird und vom Markt ganz verschwunden ist. Trotz Internet und E-Book-Reader stirbt das Buch nicht aus, und auch für die Schallplatte gilt der Satz: „Totgesagte leben länger.“ Auch sie existiert wieder und hat sich in einem Nischenmarkt der Musik-Enthusiasten wieder etabliert.

Aber bei der digitalen Photographie liegen die Dinge anders, hier sind die Nachteile der alten Technologie zu gravierend. Bei allen Charakteristika, die für die Nachfrager relevant sind, übertrumpft die digitale Photographie die analoge bei:

  • den variablen Kosten einer Photographie,
  • der Zeit, die zwischen der Aufnahme und der Möglichkeit, sie zu betrachten, vergeht,
  • den Kosten der Verbreitung einer Photographie und
  • den Möglichkeiten der Nachbearbeitung einer Photographie.

Die Aussagen von Experten zu Beginn der digitalen Photographie zeigt, dass ein einziges Charakteristikum in den Vordergrund gestellt wurde: die Auflösung der Bilder. Alle anderen Charakteristika wurden dabei übersehen. Mühelosigkeit, viele Bilder hintereinander machen zu können und dann ohne Kostenbelastung die besten auswählen zu können, die Geschwindigkeit mit der Bilder zur Verfügung gestellt werden und mit anderen geteilt werden können und die fast unbegrenzten Möglichkeiten, eigene Bilder nachbearbeiten und photographisch verbessern zu können, all dies sind Qualitätsverbesserungen der Charakteristika aber auch neue Dimensionen der Photographie und ihrer Anwendungen, die auch mit den teuersten analogen Kameras nicht möglich waren. Und sie wurden von den Experten schlichtweg übersehen.

Differentielles Wachstum in den unterschiedlichen Wirtschaftsbranchen

So dramatisch, wie im Bereich der analogen Photographie vollziehen sich die Wachstums- und Schrumpfungsprozesse in der Mehrzahl aller Wirtschaftsbranchen natürlich nicht. Ganz anders als im Bereich der Photographie  verlief die Digitalisierung in der Hochschulbildung. Hier waren es die Lehrkräfte und die Studierenden die Aber die Digitalisierung z. B. des Einzelhandels hat in den letzten Jahren bereits zu spürbaren Umsatzeinbußen beim stationären Handel geführt.

Für einen Eye-Tracking Lösungsanbieter, der seinen Firmenkunden Mehrwert bringen will, ist es wichtig, die besonderen Anforderungen seiner Kunden zu verstehen und die Wirtschaftsbranche zu verstehen, in der sie sich befinden. Das erfordert, dass sich das Unternehmen auf eine kleinere Zahl von Branchen spezialisiert. Aber welche Branchen sollten das sein?

Bei der Auswahl der in Frage kommenden Branchen sind die folgenden Kriterien letztlich notwendige Bedingungen:

  1. langfristig persistentes Wachstum,
  2. wirtschaftliche Bedeutung von Eye-Tracking für den Erfolg des Unternehmens und
  3. Interesse der Entscheidungsträger wirtschaftlich bedeutsame Innovationen auch tatsächlich zu nutzen.

In diesem Beitrag hier konzentrieren wir uns ausschließlich darauf, diejenigen Wirtschaftssektoren zu identifizieren, die langfristig persistentes Wachstum aufgewiesen haben oder aus naheliegenden ökonomischen Gründen aufweisen werden. Die anderen beiden notwendigen Bedingungen (ii. und iii.) diskutieren wir dann nur für diese derart vorausgewählten Sektoren.

Zunächst einmal ist es wichtig, überhaupt wahrzunehmen, wie unterschiedlich sich Wirtschaftssektoren langfristig in unserer Ökonomie entwickeln und wie häufig Wachstum für ein und den gleichen Wirtschaftssektor wieder umschlagen kann in Schrumpfungsprozesse. Solche Wirtschaftssektoren scheinen dann bei einem sehr langfristigen Vergleich durchaus zu wachsen; ihr Wachstum ist aber nicht dauerhaft – also persistent. Persistenz ist aber die Voraussetzung dafür, dass man durch einfache Extrapolation vergangener Wachstumsprozesse auf die zukünftige Entwicklung schließen kann. Bei der Vorauswahl von Hunderten von Wirtschaftssektoren scheidet aber eine individuelle ökonometrische Modellierung der Wachstumsprozesse aus Zeitgründen aus.

Die drei nebenstehenden Graphiken zeigen die Beschäftigungsentwicklungen in schrumpfenden, wachsenden und in forschungsintensiven Branchen in Deutschland. Die Tatsache, dass der Bergbau und die Landwirtschaft in Deutschland zu Wirtschaftssektoren gehören, deren Beschäftigung langfristig schrumpft, ist hinlänglich bekannt. Dass aber auch die Telekommunikationsindustrie zu den schrumpfenden Branchen gehört, was die Zahl der Beschäftigten betrifft, wird vermutlich gerade diejenigen überraschen, die damals während des Hype in die Deutsche Telekom Aktie investiert hatten. Bemerkenswert bei der Beschäftigungsentwicklung der forschungsintensiven Branchen ist die Trendwende in der Marktforschung und Werbung, die bis etwa 2007 ständig gewachsen sind.

Welche Branchen und Arbeitsfelder wachsen oder schrumpfen persistent?

Die Daten der statistischen Ämter zur Beschäftigungsentwicklung in Deutschland sind relativ hochaggregiert und erlauben keine detaillierten Einblicke in das Wachstum einzelner spezialisierter Wirtschaftsbranchen. Mit Hilfe dieser Daten lassen sich die interessierenden Fragen nicht beantworten. Demgegenüber erhebt das Bureau of Labor Statistics des United States Department of Labor für 850 (!) verschiedene Wirtschaftssektoren die Zahl der Beschäftigten seit 1990 auf monatlicher Basis.[1] Es stehen für jeden dieser Wirtschaftssektoren damit Zeitreihen mit über 300 Monatsdaten zur Verfügung! Jetzt werden natürlich viele Leser abwehren und sagen, dass diese Daten für Deutschland völlig uninteressant sind, weil hier „die Uhren anders gehen“ als in den USA. Das ist an vielen Stellen gerade für Arbeitsmärkte, die in Deutschland ganz anderen Regulierungsgesetzen unterliegen als in den USA, sicher auch richtig. Trotzdem sind diese Daten für Deutschland alles andere als „völlig uninteressant“, sondern aus einer ganzen Reihe von Gründen sehr lehrreich. Anstatt aber diese Abwehrhaltung einzunehmen, die unsere selektive Wahrnehmung nur zementiert, lassen sich aus einer solchen Erweiterung unseres Horizonts „über den Tellerrand hinweg“ die folgenden Erkenntnisse ziehen:

  1. Die Arbeitsmarktdynamik in vielen Wirtschaftssektoren in Deutschland folgt ganz ähnlichen Trends wie in den USA. Das hängt einerseits mit der Internationalisierung und der großen Bedeutung des Exports zusammen. Andererseits unterliegen viele Sektoren ganz ähnlichen oder gar identischen wirtschaftlichen Umfeldfaktoren, wie in den USA. Um ein Beispiel zu nennen: Nicht nur in den USA kaufen Menschen zunehmend über das Internet ein und dementsprechend weniger im klassischen Einzelhandel. Diese Trends sind bereits heute schon im deutschen Einzelhandel spür- und sichtbar, auch wenn sie sich hierzulande eher zeitverzögert und weniger volatil vollziehen.
  2. Die Zeitreihe der Beschäftigungsentwicklung bei den Mobilfunkanbietern zeigt z. B., was einfache Wachstumsraten nicht messen können. Wachstums- und Schrumpfungsprozesse innerhalb eines Wirtschaftssektors müssen nicht monoton in eine Richtung laufen, sondern können sich wieder umkehren. Einfache Wachstumsraten können deshalb irreführend sein, wenn wir nach persistent wachsenden Wirtschaftsbranchen suchen. Ein Beispiel für eine solche Trendwende zeigt sich in der Beschäftigungsentwicklung der Mobilfunkanbieter in den USA. Diese Zeitreihe ist ein gutes Beispiel dafür, dass die Varianz ein sehr irreführendes Maß sein kann, wenn man das Risiko quantifizieren will, das von den Veränderungen der Werte für die Beschäftigten und die Finanzkapitalgeber ausgeht. Eine stetig wachsende Zeitreihe hat zwar eine starke Varianz, aber die Veränderungen kommen nicht überraschend, sondern sind vorhersehbar.
  3. Auch Humankapitalinvestitionen sind mit Risiken verbunden. Das versteht niemand besser als all jene Arbeitnehmer, die in schrumpfenden Industrien arbeiten und dort ihre Berufsausbildung erhalten haben. Nach einer längeren Wachstumsphase kann die Beschäftigungsentwicklung einer Branche auch wieder in die entgegengesetzte Richtung gehen. Nur wenn längere Zeitreihen für die Zahl der Beschäftigten verfügbar sind, kann das Risiko, dem Humankapital aber auch langfristig denkende Finanzinvestoren ausgesetzt sind, sichtbar werden.
  4. Für viele dieser Zeitreihen lassen sich bereits aufgrund der stabilen Trends sehr einfache quantitative Prognosemodelle schätzen, die zuverlässige Prognosen erlauben. Das gilt allerdings nicht für die Mehrheit aller Branchen, sondern nur für einige. Trotzdem sind es gerade diese Brachen, die auch in Deutschland wahrnehmbar wachsen oder schrumpfen. Und damit sind diese Hinweise, bestimmte Branchen auch in Deutschland näher zu untersuchen, alles andere als „völlig uninteressant“.

Identifikation von Wirtschaftssektoren mit persistent wachsender Beschäftigung anhand quantitativer Indikatoren

Angesichts der großen Zahl der unterschiedlichen Wirtschaftsbranchen, müssen zeitsparende Techniken der Extraktion von verwertbaren Informationen aus großen Datenmengen eingesetzt werden. Statistische Methoden sind genau für diese Aufgabe entwickelt worden. Außerhalb der akademischen Welt kommt es darauf an, in möglichst kurzer Zeit aus großen Datenmengen diejenigen Informationen zu gewinnen, die Entscheidungen sinnvoll unterstützen können. Ein solches Problem der Informationsextraktion stellt sich, wenn man aus den Zeitreihen für 885 Wirtschaftssektoren zur Beschäftigungsentwicklung in endlicher Zeit diejenigen Wirtschaftssektoren herauszufiltern will, die die folgenden Eigenschaften besitzen: Die Beschäftigung ist (a) gewachsen und die Beschäftigungsentwicklung hat (b) einen persistenten – also dauerhaften – Wachstumsprozess gezeigt.  Denn nur dann, wenn das Wachstum persistent – also dauerhaft ist – nur dann erlauben diese Daten mit Hilfe statistischer Methoden Prognosen für die Zukunft zu generieren, die auch relativ nahe an den realisierten Werten liegen werden.

Die erste Eigenschaft einer Zeitreihe (a), die Identifikation von wachsenden Wirtschaftssektoren erfordert nicht mehr als die Berechnung der relativen, annualisierten Wachstumsrate der Beschäftigung der Branche, ist also sehr einfach. Wie aber quantifiziert man zweite Eigenschaft (b): die Dauerhaftigkeit des Wachstums von Humankapital, das in einem Wirtschaftssektor eingesetzt wird?

Hierbei geht es darum, das zu quantifizieren, was man als Persistenz – also die Dauerhaftigkeit eines Trends – bezeichnet. Wenn eine Variable im Zeitablauf persistent – also dauerhaft – wächst (oder schrumpft), dann wird es möglich, mit einem einfachen, extrapolativen Zeitreihenmodell informative Prognosen für zukünftige Werte zu bilden. Je stärker diese Persistenz ausgeprägt ist, desto präziser kann man die Zukunft prognostizieren und desto geringer fallen die „Überraschungen“ in der Zukunft aus. Bei solchen Zeitreihen ist es nicht die Schwankungsbreite und –intensität – also die Varianz (in diesem Fall der Zahl der Beschäftigten) – die man messen muss, um das Risiko zu quantifizieren, dem das Humankapital ausgesetzt ist. In solchen Fällen ist es die Varianz der außerhalb der Stichprobe liegenden Prognosefehler, also die Intensität der „Überraschungen“, die das richtige Risikomaß darstellt.

Im Investment Research für Finanzinvestoren werden aus sehr gutem Grund keine einfachen Regressionsmodelle für die Prognose von Aktienkursen oder den Werten von z. B. von Aktien verwendet, denn die Zeitreihen der Finanzmärkte verlaufen alles andere als persistent und lassen sich durch einfache Trendextrapolationen keinesfalls prognostizieren. An dieser Stelle treffen die Aussagen der Effizienzmarkttheorie absolut zu. Andernfalls könnte man mit sehr einfachen statistischen Modellen sehr viel Geld verdienen. Das völlige Fehlen von Persistenz in Finanzmarktzeitreihen ist das Resultat der Arbitragemöglichkeiten, die der Handel mit diesen Assets ermöglicht. Alles, was einfach zu prognostizieren wäre, ist bereits in der Preisbildung berücksichtigt und nur extrem aufwendige Prognosemodelle haben überhaupt eine Chance, (vorrübergehend) erfolgreich zu sein.

Die Zeitreihen der Beschäftigten bieten aber keine Arbitragemöglichkeiten. Auch ist die Anpassungsreaktion der Entscheider auf Arbeitsmärkten aufgrund der vielfältigen Friktionen sehr gering. Ein plötzliches Ansteigen der Nachfrage führt erst langsam und schrittweise und mit zeitlichen Verzögerungen zu einem Ansteigen der Beschäftigten. Das führt zur Persistenz von Veränderungsbewegungen bei den Beschäftigten in manchen Wirtschaftssektoren, die dauerhaftes Wachstum erfahren. Deshalb macht es Sinn, nach Persistenz in diesen Zeitreihen zu suchen.

Wenn man es nur mit einer kleinen einstelligen Anzahl von Zeitreihen zu tun hat, dann ist der Aufwand durchaus gerechtfertigt, für jede Zeitreihe multivariate, ökonometrische Prognosemodelle zu entwickeln, die zu möglichst geringen Fehlervarianzen bei den Prognosen führen, die außerhalb des Stichprobenumfanges der beobachteten Daten liegen. Bei 885 Zeitreihen wäre hierfür der Zeitaufwand aber prohibitiv hoch. Will man trotzdem „in endlicher Zeit“ zumindest die Zeitreihen und damit die Wirtschaftsbranchen  identifizieren, die persistente Wachstums- oder Schrumpfungsprozesse zeigen, so können hier Trend-Regressionen helfen, bei denen die einzige exogene Variable der Zeitindex ist.

Sei xt,i die Anzahl der Beschäftigten im Wirtschaftssektor i in der Zeitperiode t und yt,i = ln(xt,i/xt-1,i), dann ergeben sich für die zu schätzenden Trend-Regressionen für die 885 Wirtschaftssektoren die folgenden log-lineare Gleichungen:

Als Maß der Persistenz der Wachstums- und Schrumpfungsprozesse eignet sich hier das Bestimmtheitsmaß R2, das den Anteil der Varianz der abhängigen Variablen misst, die durch die Varianz der unabhängigen Variablen erklärt werden kann. Persistent wachsende Sektoren lassen sich dann dadurch identifizieren, dass man nur diejenigen Sektoren betrachtet, die nicht nur eine hohe positive Wachstumsrate besitzen, sondern auch ein hohes Bestimmtheitsmaß aufweisen. In diesem Fall erklärt der einfache Zeittrend einen hohen Anteil des Wachstums der Beschäftigung. Damit besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass sich der Zeittrend auch in der nahen Zukunft fortschreiben lässt.

Die folgende Graphik zeigt die Ergebnisse dieser Berechnungen für alle betrachteten Wirtschaftssektoren. Jeder Punkt in der Graphik repräsentiert eine Wirtschaftsbranche und für diese dann jeweils die Kombination der Wachstumsrate und das Bestimmtheitsmaß für eine Einfachregression eines deterministischen Trends. Punkte im „nordöstlichen Quadranten“ der Graphik repräsentieren einen Wirtschaftssektoren, die sowohl stark überproportional gewachsen sind als auch eine relativ starke Persistenz bei diesem Wachstum gezeigt haben.

Auf diese Weise lassen sich die folgenden Cluster der persistent wachsenden und schrumpfenden Wirtschaftssektoren identifizieren:

Im Gegensatz zu Deutschland wächst die Bevölkerung der USA kontinuierlich und relativ stark. Dementsprechend wächst auch die Zahl der Beschäftigten in den USA. Betrachtet man nun die Wachstumsraten der Beschäftigten, so stellt man fest, dass sehr viele US-amerikanische Branchen stark wachsen. Um aber diejenigen Branchen zu identifizieren, die überproportional stark wachsen, muss man die individuellen Wachstumsraten der Branchen um diesen Wachstumsfaktor der Gesamtwirtschaft bereinigen. Das verbessert dann auch die Vergleichbarkeit mit Deutschland. Gleichzeitig ist eine annualisierte – also eine jährliche – Wachstumsrate leichter zu interpretieren, als die gesamte Wachstumsrate über 318 Monate. Deshalb berichten wir bei hier nur die annualisierten relativen Wachstumsraten, die um den Wachstumseffekt der Gesamtbeschäftigten bereinigt sind.

Als Maß für die Persistenz eines Wachstumstrends nehmen wir – wie bereits erwähnt – das Bestimmtheitsmaß. Die in der Tabelle genannten wachsenden Wirtschaftsbranchen besitzen alle ein Bestimmtheitsmaß von mindestens 0,8. Das bedeutet, dass sich 80% der Varianz der Beschäftigungsentwicklung durch die Varianz der Zeitvariable erklären lässt.

Beginnen wir mit den 18 Wirtschaftssektoren, die in der Zeit vom Januar 1990 bis zum Juni 2016 das stärkste Wachstum aufgewiesen haben und die von angewandter Eye-Tracking Forschung besonders profitieren können.

Bildung

Bildung ist ein langfristig, persistent wachsender Wirtschaftssektor, und anhand der zur Verfügung stehenden Daten lässt sich das auch für Deutschland zeigen. Gleichzeitig existieren bereits heute sehr viele Eye-Tracking Anwendungen gerade auch im Bereich der Bildung. Insbesondere lernerzentrierte Bildungsangebote und die Entwicklung von Software-unterstütztem personalisierten Lernen werden in Zukunft weltweit zu den wichtigsten Eye-Tracking Anwendungen heranwachsen. Diese Prognose kann man so sicher äußern, weil die Bedeutung der Bildung für Wirtschaftswachstum, Unternehmenswachstum, die Stabilität und Selbstheilungskräfte einer Gesellschaft von einer zunehmenden Anzahl der Entscheidungsträger erkannt und verstanden worden ist. Diese positiv, optimistische Einschätzung hat aber schon einmal die Grundlage für allzu euphorische Prognosen geliefert. Alle Marktreports die den E-learning Hype befeuerten begannen mit dem Hinweis auf diese Grundtatsache der Bildung für Wachstum, Stabilität und Prosperität.

Als Firmenkunden für Eye-Tracking Lösungsanbieter sind aber die klassischen Bildungsinstitutionen wenig aussichtsreich. Warum? Wer die Bildungsindustrie etwas näher eben auch von der Produktionsseite her kennt, dem werden sicher folgende Probleme bekannt sein:

  • Der privatwirtschaftliche Teil der Bildungsindustrie ist extrem zersplittert, gliedert sich in unzählige kleine Anbieter mit einer dementsprechend niedrigen Markttransparenz, geringen Umsätzen und einer geringen Zahlungsfähigkeit für extern angebotene Leistungen.
  • Der staatliche Teil der Bildungsindustrie scheidet als Firmenkundengruppe ebenfalls aus. Hier ist auch die Zahlungsbereitschaft nicht gegeben.
  • Darüber hinaus leiden die meisten privatwirtschaftlichen Anbieter der Bildungsindustrie unter sehr schwerwiegenden Corporate Governance Problemen. Ohne hier in die wenig erfreulichen Details zu gehen, kann man dies bereits daran sehen, dass es bis auf wenige Ausnahmen kaum eine der Bildungsinstitutionen geschafft hat, zu nennenswerten Marktanteilen heranzuwachsen.
  • Aber selbst bei diesen Anbieter ist es fraglich, ob die im Bildungssektor so flächendeckend verbreitete Haltung lehrerzentriete und nicht lernerzentrierte

 

Museen und historische Sehenswürdigkeiten

Freizeit, Hotel und Gaststättengewerbe

Anlageberatung und Anlegerbildung

Medizintechnik

Haustiere

Pflege und Betreuung für ältere Menschen und für Menschen mit körperlichen Einschränkungen

Schutz und Sicherheit

Unternehmensberater

Marketing Beratung

Forschungsbasierte Beratung

Software Anbieter

Flughäfen

Kinderbekleidungsgeschäfte

Stagnierende Wirtschaftssektoren

Werbeagenturen

Reiseveranstalter

Marktforschung

Schrumpfende Wirtschaftssektoren

Fluglinien

Zeitungen

Zeitschriften

Dienstleistungen für die Photographie

Reiseagenturen

Das sind aber nur die Wirtschaftssektoren, die auch mit Deutschland sehr gut vergleichbar sind. Andere Sektoren sind aufgrund der Unterschiedlichkeit bei ihrer Dynamik ganz und gar nicht zu vergleichen. Und die US-amerikanischen Daten zu diesen Sektoren wurden deshalb auch bewusst weggelassen. Dazu gehört z. B.  der Immobiliensektor, der in Deutschland einer völlig anderen Dynamik unterliegt als in den USA. Während der US-amerikanische Immobilienmarkt durch extreme Schwankungen und Krisen (z. B. die Sub-Prime Krise) gekennzeichnet ist, wächst der Immobilienmarkt in Deutschland stetig – zur Freude der Immobilienbesitzer und zum Leidwesen ihrer Mieter. Ein weiterer Wirtschaftssektor, der in Deutschland einer anderen Dynamik unterliegt als in den USA, ist der Bildungssektor. In Deutschland fehlt dem Bildungssektor weitgehend die Dynamik ganz einfach deshalb, weil er hierzulande extrem veränderungsresistent und innovationsfeindlich ist.

Auswertung der Daten des Statistischen Bundesamtes zu verschiedenen Wirtschaftssektoren

Umsatzsteuerstatistik

Datenquelle: Statistisches Bundesamt, Umsatzsteuerstatistik (Voranmeldungen), Zeitreihendaten zu den Berichtsjahren 2009 – 2013, Wiesbaden, Erschienen am 19. März 2015.

Zahl der Erwerbstätigen in deutschen Wirtschaftssektoren

Vermittlung und Überlassung von Arbeitskräften

Herstellung von Nahrungsmitteln, Getränken und Tabakwaren

Herstellung von pharmazeutischen Erzeugnissen

Herstellung von DV Geräten und IT-Dienstleistungen

Gastgewerbe

Kfz-Gewerbe – Produktion und Handel

Verlagswesen

Finanzdienstleister

Grundstücks und Wohnungswesen

Rechts- und Steuerberatung und Unternehmensberatung

Forschung und Entwicklung

Werbung und Marktforschung

Reisebüros und Reiseveranstalter

Unternehmensdienstleister anderweitig nicht genannt

Sport, Unterhaltung und Erholung

Gesundheits- und Sozialwesen

B2B-Marktforschung für Eye-Tracking Lösungsanbieter mit Hilfe der Finanzdatenbank AMADEUS (Bureau van Dijk)

Weder das Statische Bundesamt noch die Bundesagentur für Arbeit oder das ihr zugeordnete Institut für Arbeits- und Berufsforschung erheben und publizieren derart detaillierte und informative Zeitreihendaten wie das Bureau of Labor Statistics. Für Deutschland (und Europa) kann man allerdings auf eine sehr umfangreiche Firmendatenbank – genannt AMADEUS (vom Bureau van Dijk) – zugreifen, die für Hundertausende von Unternehmen die individuellen Finanzdaten aus den Bilanzen und den G+Vs enthält. Mit Hilfe dieser Datenbank kann man z. B. die Zahl der Beschäftigten und die Personalkosten der meisten Großunternehmen und sehr vieler klein und mittelständischer Unternehmen sehen.

Bildnachweis: Screenshot der Benutzeroberfläche der AMADEUS Datenbank vom Bueau van Dijk

Die Branchenstruktur in entwickelten Staaten ist extrem differenziert, wie z. B. die 4-stellige Industriesystematik NACE belegt. Deshalb hilft es aus Sicht eines Unternehmens, das langfristige Firmenkundenbeziehungen zu den Unternehmen eines Wirtschaftssektors aufbauen will, wenig zu wissen, dass der Einsatz von Humankapital z. B. im Gesundheitssektor langfristig gestiegen ist, wenn man sich als Eye-Tracking Lösungsanbieter z. B. auf die Optimierung des Visual Merchandising von Apotheken spezialisieren will. Die Daten des Statistischen Bundesamtes oder der Agentur für Arbeit sind in den meisten Fällen viel zu grob, um wirklich präzise Auskunft über Wachstum, Schrumpfung oder Stagnation von Wirtschaftsbranchen treffen zu können.

Je detaillierter die Datenabfrage möglich ist, desto aussagekräftiger werden die Daten für B2B-Marktforschung. Anhand der Selektion nach Wirtschaftssektoren in AMADEUS ist es möglich, seine eigene Stichprobe von Unternehmen zu generieren und auf diese Weise Indikatoren z. B. der Entwicklung der Beschäftigung oder der Umsätze für Hunderte von verschiedenen Branchen selbst zu berechnen. Das ist zwar einerseits relativ zeitaufwendig und auch teilweise mühsam, andererseits erlaubt dieses Vorgehen aber sehr detailliert die wirtschaftliche Entwicklung von Wirtschaftsbranchen zu beobachten und daraufhin zielgerichtet die richtigen qualitativen Entscheidungen zu treffen, anstatt sich auf „Hörensagen“ oder gelegentliche Meldungen in der Wirtschaftspresse zu verlassen. So ist es dadurch z. B. möglich, nicht nur einen einzigen Indikator für den „Gesundheitssektor“ zu beobachten, sondern 17 verschiedene Sektoren, die dem Gesundheitssektor zuzurechnen sind.

Quantitative Informationen zu neu entstehenden Wirtschaftsbranchen

Ein weiterer Vorteil der Nutzung einer solchen Datenbank für die B2B-Marktforschung besteht darin, dass neue Wirtschaftsbranchen identifiziert und definiert werden können, für die die statistischen Ämter noch keine neue Klassifikation entwickelt haben. Ein Beispiel für das Entstehen einer vollständig neuen Industrie sind die Unternehmen des E-commerce Mitte der 90er Jahre, für die es damals noch keine Industrie-Klassifikation gab. Das Problem besteht heute z. B. erneut im Bereich der Erneuerbaren Energien oder im Bereich, der als „Clean Tech“ oder „Green Tech“ bezeichnet wird. Während die Abgrenzung der Unternehmen für die Erneuerbaren Energien relativ leicht fällt, ist das bei Clean Tech nicht der Fall. Unternehmen, die diesem Bereich zuzuordnen sind, befinden sich in Wirtschaftssektoren wie den Umwelttechnologien, den erneuerbaren Energien, dem Recycling, der Reststoffverwertung, der Abwasserreinigung sowie der Kontrolle und Überwachung der Umweltqualität.

Ausweitung der Suche durch Einschluss von Unternehmen mit einer sekundären Aktivität

Und schließlich lassen sich mit Hilfe dieser Datenbank auch die Aktivitäten der Unternehmen in Erfahrung bringen, die das Unternehmen nicht als Hauptzweck identifiziert hat, sondern als eine sogenannte „sekundäre Aktivität“. Um ein Beispiel zu nennen. Ein Eye-Tracking Forschungsunternehmen, das Firmenkunden unter den Webportalen identifizieren will, wird feststellen, dass nur relativ wenige und verhältnismäßig kleine Unternehmen dies als ihren Hauptzweck ansehen. Durch eine Datenabfrage, die auch diejenigen Unternehmen einschließen, die dies als ihre sekundäre Aktivität betrachten, wird man plötzlich auf Unternehmen aufmerksam, an die man zunächst bei der Suche gar nicht gedacht hatte. Auch diese Unternehmen können aber potentielle Firmenkunden werden.

Ein zweites Beispiel ist die Weiterbildungsindustrie. Insbesondere Unternehmen, die Arbeitnehmer in den sogenannten Engpassberufen nachfragen, haben begonnen, in den Bildungssektor „rückwärts zu integrieren“ wie man dies in der Industrieökonomie nennt, wenn es darum geht, dass ein Unternehmen durch vertikale Integration „upstream“ die Zulieferung wichtiger Inputs selbst in die Hand nimmt und diesen Teil der Wertschöpfung in das eigene Unternehmen integriert.

Das dritte Beispiel ist sehr drängend, wenn man Datenauswertungen in Wirtschaftssektoren vornimmt, in denen gerade die größten Unternehmen nicht unter der entsprechenden NACE Industrieklassifikation erscheinen, sondern als Holding Gesellschaft (NACE 7010). Bei der Suche nach pharmazeutischen Unternehmen im Juli 2015 war das zweitgrößte Unternehmen (Fresenius) in Deutschland unter der NACE 2100 aufgeführt, ein Jahr später war es dort verschwunden und war als Holding Gesellschaft in der ersten Aktivität klassifiziert und nur noch als „secondary activity“ unter NACE 2100. Will man also auch die pharmazeutischen Unternehmen wahrnehmen und nicht übersehen, die als Holding Gesellschaften klassifiziert sind, so muss man auch alle Unternehmen mit in die Selektion einschließen, deren erste Aktivität eben der NACE 7010 zuzuordnen ist.

Probleme bei der Auswertung der Daten mit AMADEUS

Soweit zu den Vorteilen und dem Nutzen, den man aus der Auswertung dieser Daten ziehen kann. Kommen wir nun zu den Problemen und Hindernissen, mit denen man bei der Datenauswertung konfrontiert wird. Reale Daten verhalten sich leider nicht so, wie die artifiziellen Zahlenbeispiele in einführenden Statistik-Lehrbüchern. Das erste Problem bei der Auswertung der Daten stellt sich dadurch, dass eine Suche für deutsche Unternehmen z.B. zum NACE Code 2100 (Herstellung von pharmazeutischen Erzeugnissen) zwar insgesamt 1.239 verschiedene Unternehmen vermeldet. Für sehr viele – vor allem die kleineren Unternehmen – bleiben die meisten Datenfelder leer und werden mit „n.a.“ für „not available“ ausgefüllt. Daten für die Grundgesamtheit der Unternehmen lassen sich also nicht in Erfahrung bringen.

Deshalb sollte man die Ergebnisse immer als ein Stichprobenergebnis betrachten und interpretieren. Mit Stichproben zu arbeiten, gehört auch in der Marktforschung zum Standard. Auch hier hat man gelernt mit Unvollkommenheiten und Kompromissen zu leben. Wichtig in diesem Zusammenhang ist vor allem die Repräsentativität der Stichprobe. Haben also alle Unternehmen die gleiche Chance in die Stichprobe aufgenommen zu werden? „Jein“ möchte man hier antworten. Denn einerseits sind die großen Unternehmen, die in vielen Industrien die Mehrheit der Mitarbeiter beschäftigen, zu einem extrem hohen Prozentsatz in der Datenbank vertreten. Andererseits wirkt hier eine starke Selbstselektion. Je kleiner das Unternehmen ist, desto weniger wichtig nimmt das Management typischerweise die Publikation der eigenen Finanzdaten.

Dementsprechend häufig erhält man bei solchen Datenabfragen in AMADEUS für kleinere Unternehmen mit weniger als 100 Mitarbeitern wenig mehr als den Namen und die Adresse des Unternehmens genannt, aber eben keine verwertbaren Finanz- oder Beschäftigungsdaten. Für Wirtschaftssektoren, in denen die meisten Unternehmen sehr klein sind – wie z. B. die Fahrschulen – führt das dann dazu, dass überhaupt keine verwertbaren Daten zur Verfügung stehen. Das ist eine wichtige Einschränkung, die man bei der Interpretation der Daten nicht vergessen darf.

Das wichtiges Problem besteht darin, dass bedauerlicherweise nur sehr wenige der Unternehmen, die Finanzdaten berichten, dies auch für jedes Jahr tun. So berichten von den 1.239 Unternehmen im Sektor für die Herstellung von pharmazeutischen Erzeugnissen nur 50 Unternehmen die Zahl der Beschäftigten lückenlos für den Zeitraum von 2005-2013. Nur für diese Unternehmen könnte man einen gemeinsamen Beschäftigungsindikator errechnen.  Für die anderen Unternehmen finden sich immer wieder Lücken in den individuellen Zeitreihen. Und durch das zufällige Auftreten dieser Lücken würden Veränderungen in der Beschäftigungssituation suggeriert, die in Wahrheit nur auf  die veränderte Anzahl an Unternehmen zurückzuführen sind, die Daten publizieren. Die nächste Graphik für Beschäftigungsdaten der pharmazeutischen Produzenten in Deutschland verdeutlicht diesen Effekt. Die Beschäftigungsentwicklung der 50 Unternehmen, für die kontinuierlich über den gesamten Zeitraum Daten zur Verfügung stehen, steigt entlang der schwarzen Linie von 208.955 auf 329.627 an. Im Gegensatz dazu verläuft die Summe der Beschäftigten in denjenigen Unternehmen, für die in der Datenbank AMADEUS Daten verfügbar sind, nicht kontinuierlich, sondern war im Jahr 2010 rückläufig, denn in diesem Jahr ging die Zahl der publizierenden Unternehmen zurück.

Der Informationsgehalt der Veränderungen der Position „Shareholders Funds“ für die langfristige Zukunftsfähigkeit der Unternehmen

Niemand hat einen stärkeren wirtschaftlichen Anreiz als die Eigentümer von inhabergeführten  Unternehmen, sich Gedanken über seine langfristige Zukunftsfähigkeit zu machen. Dieser Anreiz in Bezug auf den langfristigen Zeithorizont mag bei börsennotierten Unternehmen aufgrund der vielfältigen Principal-Agent Probleme und dem börsentäglich möglichen Rückzug der Eigentümer ungleich schwächer sein. Aber diese Gruppe macht zahlenmäßig nur eine sehr kleine Minderheit innerhalb der in der Datenbank verfügbaren Unternehmen aus. Bei den übrigen Unternehmen kann man deshalb davon ausgehen, dass sie sehr kompetent in Sachen Zukunftsaussichten ihres eigenen Unternehmens sein sollten. Auch wenn Kompetenz zwischen Menschen erfahrungsgemäß stark schwankt, existiert hier zumindest seitens unserer Wirtschaftsordnung ein sehr starker Anreizmechanismus für die Eigentümer, diese Kompetenz zu erlangen und kontinuierlich aufrecht zu erhalten.

Wie kann man diese kompetente Informationsquelle für die B2B-Marktforschung zu den langfristigen Zukunftsaussichten von ganzen Branchen nutzen? Auf den ersten Blick mögen sich hierzu Umfragen anbieten, wie dies bei Unternehmensberatungen so beliebt ist. Aber Volkswirte messen Umfrageergebnissen genauso wenig Bedeutung bei wie auch den auch verbalen Absichtserklärungen auf Hauptversammlungen und in Geschäftsberichten. Viel glaubwürdiger in den Augen der Volkswirte sind offenbarte Entscheidungen, die mit finanziellen Konsequenzen für die Entscheider verbunden sind, wie z. B. Kaufentscheidungen oder Investitionsentscheidungen.

Es sind aber nicht nur Venture Capital Investoren, die in die längerfristige Zukunft eines Unternehmens investieren und einen weiteren Investmenthorizont besitzen als die Masse der Aktieneigentümer mit einem kurzfristigen Anlagezeithorizont. Auch in die nicht börsennotierten Unternehmen, die schon seit vielen Jahren bestehen, investieren die Eigentümer weiteres Kapital jenseits von Kapitalerhöhungen, die wiederum nur relativ selten vorkommen. Sie tun dies, indem sie Gewinne nicht ausschütten, sondern einbehalten, thesaurieren wie man sagt. Je stärker die bestehenden Eigentümer tatsächlich von der längerfristigen Zukunft ihres eigenen Unternehmens überzeugt sind, desto mehr werden sie Gewinne thesaurieren, also nicht ausschütten, sondern dem Unternehmen wieder zur Verfügung stellen.

Quelle: https://help.bvdinfo.com/mergedProjects/64_EN/Home.htm Pfad: Home > Data details > Financial data > Format definitions > Global format

Die Datenbank AMADEUS berichtet die Position „Shareholders Funds“, die erlaubt, diese einbehaltenen Gewinne zu beobachten. Die Auswertung der Daten aus dieser Datenbank zeigt, dass sich diese Position für eine große Zahl von Unternehmen nennenswert Jahr für Jahr hinweg verändert. Angesichts der ökonomischen Anreizstruktur ist es sicher zulässig, nennenswertes Wachstum bei den Shareholders Funds als ein glaubwürdiges Votum von Insidern zu den langfristig positiven Zukunftsaussichten zu werten. Das ist der Grund, weshalb wir auch diese Position bei der Datenanalyse auswerten.
Wachstum bei der Zahl der Mitarbeiter kann unter gewissen Voraussetzungen ein weiteres Indiz für die Überzeugung der Unternehmenseigentümer in die langfristig positiven Wachstumsaussichten des eigenen Unternehmens sein. Hochqualifizierte Mitarbeiter zu suchen und einzuarbeiten ist mit erheblichen Kosten verbunden. Und auch die unbefristeten Arbeitsverhältnisse, die solche Mitarbeiter erwarten, machen aus Sicht der Eigentümer des Unternehmens nur dann wirtschaftlich Sinn, wenn dieses Humankapital im Unternehmen auch über einen längeren Zeithorizont benötigt wird. Deshalb kann auch das Wachstum der Beschäftigten ein Indiz für offenbarte Erwartungen in die langfristigen Zukunftsperspektiven des Unternehmens sein.

Resultate für Industrien des Gesundheitssektors

Die Beschäftigungsentwicklung in den USA hat absolut außergewöhnlich persistentes Wachstum bei denjenigen Wirtschaftssektoren gezeigt, die zum Gesundheitssektor gehören. Aber: Healthcare ist nicht gleich Healthcare. Innerhalb des Gesundheitssektors zeigen sich gravierende Unterschiede bei der Dynamik und der Persistenz zwischen den verschiedenen Subsektoren. Bemerkenswerterweise finden sich diese Unterschiede auch in der Renditeentwicklung von Aktienportfolios für diese verschiedenen Subsektoren wieder. Beginnen wir mit der pharmazeutischen Industrie in Deutschland.

Die Pharmazeutische Industrie (NACE Code 2100)

Angesichts der großen Anzahl von Unternehmen innerhalb dieser Industrie, ergab die Datenabfrage zu dieser Industrie in AMADEUS im August 2016 insgesamt 1.273 Unternehmen, davon hatten 95 Unternehmen kontinuierliche Daten zur Anzahl der Beschäftigten. Die folgende Graphik zeigt den Verlauf der Beschäftigungsentwicklung für diese Gruppe der Unternehmen, zu denen auch die größten der Branche gehören. Daraus ergibt sich ein Beschäftigungszuwachs von mehr als 100.000 Menschen in der Zeit von 2006-2014. Dieser Beschäftigungsindikator lässt den Schluss zu, dass die pharmazeutische Industrie in dieser Zeit eindeutig zu den wachsenden Industrien in Deutschland gehört hat.

Quelle: Datenabfrage aus AMADEUS (Bureau van Dijk) und eigene Berechnungen in Microsoft Excel.

Wesentlich aussagekräftiger als solche aggregierten Indikatoren zu betrachten, ist es die ganze Verteilung der Wachstums- und Schrumpfungsraten über alle Unternehmen der Industrie zu betrachten, für die Daten verfügbar sind. Die folgende Tabelle enthält diese Auswertungen. Wie sind die Daten zu interpretieren? Für 83 Unternehmen lagen lückenlose Zeitreihen für die Periode von 2006 bis 2014 für den Umsatz vor. Bei diesen Unternehmen waren nur bei 15,6% (3,6% +12%) von ihnen ein Schrumpfungsprozess zu beobachten. Bei allen anderen Unternehmen wuchs der Umsatz. Bei 33,7% dieser Unternehmen lag die annualisierte Wachstumsrate des Umsatzes zwischen 5-10% pro Jahr! Bei insgesamt 84,6% der Unternehmen wuchs der Umsatz in dieser Zeit und für mehr als die Hälfte der Unternehmen wuchs der Umsatz um mehr als 5% pro Jahr.

Quelle: Datenabfrage aus AMADEUS (Bureau van Dijk) und eigene Berechnungen in Microsoft Excel.

Wie sieht es nun mit dem Wachstum der Zahl der Beschäftigten und dem Wachstum des eingesetzten Humankapitals aus? Dazu gibt die folgende Tabelle Auskunft. Auch hier zeigen die Daten mehrheitlich ein sehr positives Bild für die vergangenen Jahre. Bei mehr als zwei Drittel der Unternehmen ist die Zahl der Beschäftigten in dieser Zeit gestiegen, und bei mehr als 80% ist das eingesetzte Humankapital angewachsen. Neueinstellungen werden in Deutschland eher vorsichtig vorgenommen, da hierzulande Entlassungen rechtlich nicht so leicht möglich sind wie z. B. in Großbritannien. Personalaufbau signalisiert daher in stärkerem Maße die Überzeugung in positive langfristige Zukunftsaussichten.

Bei etwa drei Viertel der 386 Unternehmen, für die Veränderungsraten zu den Shareholders Funds vorliegen, signalisiert dieser Indikator, dass ihre Eigentümer positive Erwartungen für die Zukunft ihres Unternehmens haben. Für etwa die Hälfte dieser Unternehmen betrug die jährliche Wachstumsrate der thesaurierten Gewinne mehr als 20% in der Zeit von 2006-2014. Demgegenüber sieht nur etwa ein Viertel der Zahl der Eigentümer die Zukunft des eigenen Unternehmens eher negativ und reduziert die Shareholder Funds. Das ist ein eindeutiges Votum für die positiven Zukunftsaussichten dieser Industrie.

Um einen Eindruck von der Nutzung dieser Datenbank zu bekommen, ist das Video Tutorial der BI Norwegian Business School hilfreich. Allerdings bezieht sich der Beispielfall in diesem Video nur darauf, für ein einziges Unternehmen Informationen zu finden und nicht, wie dies Volkswirte typischerweise tun, für einen ganzen Wirtschaftssektor. Eine solche Sichtweise findet man in folgendem Diskussionspapier:

Kalemli-Özcan, Şebnem, Sørensen, Bent, Villegas-Sanchez, Carolina, Volosovych, Vadym und Yeşiltaş, Sevcan, [2015], “How to Construct Nationally Representative Firm Level Data from the ORBIS Global Database”, Tinbergen Institute Discussion Paper, TI 2015-110/IV, September 2015.


„https://www.youtube.com/watch?v=-diUc627H84“
„Find information about a company in Orbis“
Der Unterschied zwischen den unterschiedlichen Datenbanken AMADEUS (Europa), ORBIS (Welt) und DAPHNE (Deutschland) vom Bureau van Dijk liegt in erster Linie in der Abdeckung der Staaten. Die Nutzeroberfläche ist identisch.

Identifikation symbiotischer Innovationen

Eine weiterer Ansatz, Firmenkunden für Eye-Tracking Lösungsanbieter zu identifizieren, besteht darin, technologische Innovationen danach zu bewerten, ob Eye-Tracking im Zusammenwirken mit einer solchen Innovation wirtschaftliche Mehrwerte generieren kann. Überall dort, wo Eye-Tracking das kann, macht es Sinn Firmen zu identifizieren, die sich mit diesen Innovationen beschäftigen. Die nachfolgende Tabelle listet die Anzahl der Suchresultate auf, die sich bei einer Suche auf Google ergeben, wenn man gleichzeitig z. B. nach der Wortkombination „eye-tracking“ UND „virtual reality“ sucht. Für eine solche gemeinsame Suche erhielt man am 3. Februar 2018 insgesamt 383.000 Resultate.

Suchinteresse verschiedener Innovationen im Zusammenhang mit Eye-Tracking

Die nachfolgende Tabelle gibt für 18 verschiedene Innovationen die Anzahl der Resultate für eine gemeinsame Suche nach den Suchbegriffen „eye-tracking“ UND „innovation“. Dieser Vergleich sagt etwas über die relative Bedeutung aus, die diese verschiedenen Innovationen für Eye-Tracking spielen. Aber er sagt uns noch nichts über den Wachstumspfad des öffentlichen Suchinteresses, den jede dieser Innovationen für sich alleine weckt.

Google Suchanfragen zusammen mit

„eye-tracking“

Anzahl der Resultate

am 3. Februar 2018

“smart glasses”484.000
“virtual reality“383.000
“visualization“363.000
“digital photography“358.000
“augmented reality“287.000
“big data“249.000
“personalized learning“206.000
“wearables”124.000
“3d printing“121.000
”assistive technology“120.000
“sensing technologies”80.300
“e-health“67.400
“ambient assisted living”44.600
“virtual teams“17.000
”adaptive e-learning”15.700
“home staging“ OR „real estate staging“5.930
“m-health“3.610
“biometric measurements”2.870

 

Wachstumspfade des Suchinteresse für die verschiedenen symbiotischen Innovationen

 

Smart Glasses

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Virtual Reality

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Visualization

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Digital Photography

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Augmented Reality

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Big Data

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Personalized Learning

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Wearables

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3d Printing

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Assistive Technology

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Sensing Technologies

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E-health

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Ambient Assisted Living

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Virtual Teams

KT-16-For-Investors-BT-Outlook-Trends-Virtual-Teams.jpg

KT-16-For-Investors-BT-Outlook-Trends-Virtual-Teams-Last-5-Years-weekly.jpg

Adaptive E-learning

 

„not enough search volume world wide“

Home Staging

KT-16-For-Investors-BT-Outlook-Trends-Home-Staging-USA-Kanada.jpg

M-health

 

„not enough search volume world wide“

Biometrie

KT-16-For-Investors-BT-Outlook-Trends-Biometrie.jpg

 

[1] In den Erläuterungen zu diesen Daten bei Daten heißt es bei Datastream (ThomsonReuters):

„The Current Employment Statistics Program provides employment, paid hours, and earnings information on a national basis in considerable industrial detail. The Bureau of Labor Statistics collects data each month from a sample of establishments in all nonfarm activities including government. The data include series for total employment; number of women employees; number of production or nonsupervisory employees; and for both all employees and for production and nonsupervisory employees, average hourly earnings, average weekly hours, average weekly earnings, and average weekly overtime hours. Overtime hours are produced for manufacturing industries only. A sample of approximately 140,000 businesses and government agencies representing approximately 410,000 worksites throughout the Unites States is utilized for this monthly survey. For hours and earnings of production or nonsupervisory workers in private, nonagricultural industries, the sample contains about 255,000 employer units. All employment, hours and earnings series are classified according to the 2007 North American Industry Classification System (NAICS). The industry code used in the survey corresponds to the NAICS code, except in those cases where more than one NAICS has been combined.“

 

[1] Für Regionalbanken besonders interessant ist die Veröffentlichung: „Bevölkerung nach Migrationsstatus regional: Ergebnisse des Mikrozensus – 2011“ der Statistischen Ämter des Bundes und der Länder, denn hier finden sich auch detaillierte Daten auf regionaler Ebene, die aussagekräftig sind für die Region in der sich die konkrete Bank befindet. Statistische Ämter des Bundes und der Länder, Bevölkerung nach Migrationsstatus regional: Ergebnisse des Mikrozensus – 2011, März 2013. Bevoelkerung-nach-Migrationsstatus-regional-2011.pdf

[1] Auf der einen Seite ist die Assimilation der Zugewanderten im statistischen Zahlenwerk sehr wünschenswert, denn die kulturelle und soziale Integration soll und muss auch einhergehen mit einer entsprechenden statistischen Zählung. Warum sollte auch ein Mensch, der seit Jahrzehnten in Deutschland lebt, hier arbeitet, seine Familie hier gegründet hat, fließend Deutsch spricht und das Wahlrecht besitzt, weiterhin als Ausländer oder „Migrant“ gezählt werden? Das wäre dann eine andere Form der Ausgrenzung mit Hilfe der amtlichen Statistik.

[1] In Gesamtdeutschland lebten nach Angaben des Statistischen Bundesamtes 18,6 Mio. Menschen mit Migrationshintergrund und 63,8 Mio. ohne Migrationshintergrund im Jahr 2016. (Statistisches Bundesamt (DESTATIS), [2017], Bevölkerung und Erwerbstätigkeit: Bevölkerung mit Migrationshintergrund – Ergebnisse des Mikrozensus 2016, Fachserie 1, Reihe 2.2, Wiesbaden, Erschienen am 1. August 2017).

[1] Als neoklassisch ausgebildeter Volkswirt tut man sich notwendigerweise sehr schwer damit, von „übersehenen Marktnischen“ zu sprechen, denn das Postulat der Rationalität lässt de facto keinen Raum für das Auftreten solcher systematischen Fehler innerhalb einer marktwirtschaftlichen Ordnung. Es erfordert aber nur eine kleinere Modifikation der Annahmen, um die Existenz solcher systematischen Fehler und ihre Rolle für das Unternehmertum zuzulassen. Alles, was wir zusätzlich benötigen, um die Existenz solcher bisher übersehenen Marktnischen verstehen zu können, ist das, was man als „selektive Wahrnehmung“ bezeichnet. Auch rational handelnde Akteure, die sich fortgeschrittener wissenschaftlichen Methoden bedienen, müssen angesichts endlicher menschlicher Wahrnehmungs- und Verarbeitungskapazitäten und eines endlichen Zeitbudgets für die Aufnahme von Informationen eine selektive Wahrnehmung besitzen.

[1] „Für die Berechnung des Indikators Altenquotient wird die Bevölkerung im Alter von 65 Jahren und älter durch die Bevölkerung im Alter von 15 bis 64 Jahren dividiert und mit 100 multipliziert.“ Siehe: https://www-genesis.destatis.de/gis/genView?GenMLURL=https://www-genesis.destatis.de/regatlas/AI002-1.xml&CONTEXT=REGATLAS01

 

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